Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

После разнесения постоянных затрат на прямые и косвенные, производится объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными  затратами и вычисляется промежуточный  маржинальный доход.

При принятии решений, направленных на оптимизацию ассортиментной политики, расчет промежуточного маржинального  дохода обязателен для предприятий, выпускающих продукцию: если его  величина покрывает какую-либо часть  постоянных затрат, то товар должен оставаться в ассортиментном перечне. Типичная ошибка заключается в том, что товар/продукт может быть исключен из ассортимента, если прибыль  от его реализации отрицательна. А  после исключения покрываемые им постоянные затраты распределяются между другими товарами, увеличивая их себестоимость.

Относительный показатель, в последнее  время все чаще используемый торговыми  подразделениями, — коэффициент  маржинального дохода. Коэффициент  маржинального дохода рассчитывается как отношение маржинального  дохода к выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая  показывает, какая часть выручки  от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия и  формирование прибыли. При выборе между  различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее  товар для компании:

 или 

Каждое предприятие должно определиться с удовлетворяющей его величиной  коэффициента маржинального дохода, а затем отслеживать причины, влияющие на изменение величины показателя. Нередко планируемая величина коэффициента, рассчитанная на основании установленных цены и себестоимости, оказывается больше ее фактического значения.

Помимо очевидных причин, влияющих на изменение маржи — увеличение и снижение себестоимости (это характерно для производственных предприятий, где себестоимость 2-х одинаковых заказов может быть различна), наценки, курса валют — есть также и  менее очевидные причины, характерные для торговых подразделений: брак, уценка по различным причинам, недостачи, списание товара.

Оценка конкурентоспособности  продукта

Под конкурентоспобностью (К) товара (услуги) понимается сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств, его способность быть проданным на определенном рынке в рассматриваемый период времени.

Конкурентоспособность товара (услуги) определяется как отношение суммарных  затрат на покупку и использование  товара (Р) к суммарному полезному эффекту (I), получаемому от данного товара. Более конкурентоспособным считается тот товар (услуга), для которого данное соотношение минимально по сравнению с аналогами.

Затраты на приобретение и пользование  товара (услуги) P обычно включают цену изделия и транспортные расходы. Более сложным товарам сопутствуют затраты на установку и последующую эксплуатацию, на обучение персонала, ремонт и техобслуживание, не исключена уплата налогов и страховые расходы и т.д.

Показатели качества, которыми оценивается  уровень суммарного полезного эффекта I, определяются экспертами. Это могут быть как технические, конструктивные характеристики товара (более подходят для промышленных отраслей), а также параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (больше соответствует торговле) и т.д. Каждый показатель, используемый для оценки суммарного полезного эффекта, имеет свой вес (А), зависящий от его потребительской значимости. Оптимальные веса (А) каждой из выбранных характеристик устанавливаются группой экспертов компании. Сумма весов должна быть равна 1. На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Далее разрабатываются количественные оценки (Nсоб) тех же самых параметров качества для всех интересующих нас изделий (верхняя и нижняя границы оценки задаются самостоятельно). В первую очередь количественные оценки параметров качества (Nэт) разрабатываются для идеальной (эталонной) модели данного товара (услуги). Они будут выступать своеобразным образцом (эталоном) для сравнения, относительно которого будут проставляться оценки реальным товарам (услугам). В итоге формула для расчета суммарного полезного эффекта I выглядит следующим образом:

I = å(Ai * Ni соб /Ni эт),

где Аi — вес i-ой характеристики рассматриваемого изделия (услуги) (åАi =1),

Ni соб - количественная оценка i-го параметра качества оцениваемого собственного изделия (услуги),

Ni эт — количественная оценка i-го параметра качества эталонного изделия (услуги).

Необходимо отметить, что на практике при оценке конкурентоспособности  изделия не всегда целесообразно  ограничиваться показателями цены и  качества. Такие факторы, как репутация (товара и/или фирмы), уровень пред/послепродажного сервиса, организованная процедура сделки (начиная с момента оформления покупки и заканчивая передачей товара потребителю), уровень лояльности покупателя данной торговой марке/компании, специфика рынка и др. Уметь учитывать влияние этих факторов является одной из основных задач службы маркетинга. Влияние каждого из этих факторов может значительно увеличить/снизить конкурентоспособность товара.

Необходимо понимать, что расчет величины суммарного полезного эффекта I и соответственно конкурентоспособности товара (услуги) — очень трудоемкая процедура, а потому она уместна лишь для ограниченного количества товаров. Таковыми могут быть технически сложные, дорогостоящие изделия, остро конкурирующие товары различных производителей, товары, попадающие в категорию «А» по результатам АВС-анализа.

Интегральный показатель

Расчет данного показателя является завершающей стадией, после расчета  значений предыдущих показателей. Суть данного метода сводится к расчету  обобщающего показателя, максимально  учитывающего изменения значений показателей, используемых компанией для оценки решений, направленных на оптимизацию  ассортимента. Я являюсь сторонником  того, что каждая компания самостоятельно принимает решение о необходимости  расчета такого рода показателей  и о методике их расчета. В качестве одного из вариантов расчета можно  предложить следующую формулу:

ИП = D1 + D2 + D3,

где D1 — доля товарной позиции в выручке;

D2 — доля товарной позиции в прибыли;

D3 — доля товарной позиции в росте продаж, или темпы прироста продаж товарной позиции.

Для взвешенной оценки каждый показатель (D1-Dn), используемый при расчете интегрального показателя, корректируется с помощью поправочных весовых коэффициентов (K1 — Kn) , тогда формула для расчета принимает следующий вид:

ИП взвешенный = К1* D1 + К2* D2 + К3*D3.

В качестве вывода

Управление ассортиментом продукции  – непрерывный процесс. Планирование, оценка и пересмотр ассортимента необходимы на любом этапе развития компании. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы могут  не оправдаться из-за ошибок, допущенных при планировании ассортимента. Именно поэтому принятие таких принципиальных решений относительно ассортимента, как его увеличение или сокращение, должно быть четко обоснованно. Решения, основанные на расчете предложенных показателей, являются более обоснованными, нежели решения принятые интуитивно, «на глаз».

Отслеживать изменение большого количества показателей необязательно. Как  показывает практика, при принятии большинства решений достаточно опираться на результаты расчетов 2–3 показателей, а иногда даже и одного. Также рекомендуется устанавливать, по возможности, корреляционную зависимость  между ними, для того, чтобы прогнозировать их взаимное изменение. Например, при  выявлении наличия обратной зависимости  между продажами ряда товаров (товары конкуренты, субституты) можно рассматривать  вариант исключения наименее выгодных позиций с целью увеличения продаж других товаров или же, что более  верно, составления оптимизационной  функции, определяющей оптимальное  сочетание этих товаров.

Необходимо отметить, что предложенный перечень показателей не является исчерпывающим. Существует еще целый ряд показателей, факторов которые могут оказывать  влияние на принятие решений об удалении или включении товарных позиций  в ассортиментную матрицу компании.

 

 

17. Жизненный цикл товара  этапы характеристика виды

Каждый товар, какими бы отличными  потребительскими свойствами он не обладал, имеет определенный период рыночной устойчивости,  
т. е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и  доходам. Основные стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ)^[1]: 

 

1) внедрение на рынок;

2) рост продаж;

3) зрелость товара (насыщение  рынка);

4) спад.

 

 

Рис. 6.2.  Кривая жизненного цикла товара

Внедрение на  рынок. Этот период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, невелики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Основная задача маркетинговых  служб на данной фазе жизненного цикла  товара состоит в создании рынка  для новой продукции, что требует  высоких затрат на ее рекламу, разъяснение  свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми  покупателями новинок становятся так  называемые покупатели-»новаторы», которые составляют лишь около 2 % от общего числа потенциальных потребителей, а также «ранние исследователи» – 13,5 % потребителей. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводиться в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика «снятия сливок», т. е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры или одежду «от кутюр». Для продукции же массового спроса обычно проводится политика «проникновения на рынок», для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

Рост  продаж. Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счет покупателей так называемого «раннего большинства» (около  
35 % покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На этой фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

– усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых  функций, создание разновидностей товара;

– продвижение  имиджа товара, создание торговой марки  и формирования привязанности к  ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции;

– интенсивный  сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки;

– проникновение  на новые сегменты рынка;

– переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;

– некоторое  снижение цен для привлечения  большего числа потребителей.

Зрелость товара (насыщение рынка). На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает «запоздалое большинство» – 34 %, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как ее опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако она все еще достаточно высока, так как в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идет поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, ценообразование осуществляется на основе воспринимаемой ценности товара потребителями, увеличивается роль неценовой конкуренции.

Спад – это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие  предприятия уходят с рынка, так  как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

– организация  может сократить маркетинговые  программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей;