Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

- повышательный метод ведения  аукциона, когда прежде называется  самая низкая цена, после чего  идет ее повышение, а товар  достается тому, кто предлагает  самую высокую цену,

- понижательный метод ведения  аукциона, когда вначале называется  наиболее высокая цена и, если  покупатель по такой цене не  находится, то идет снижение  цены. Право на заключение сделки  купли – продажи на соответствующий  товар получает покупатель, который  первым примет цену продавца  и таким образом соглашается  на наиболее высокую цену в  сравнении с остальными участниками  аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные  выше, в частности, методология стоимостных  добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение  оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая  методология ценообразования исходит  из концепции противоположной системе  стоимостных надбавок к себестоимости  и издержкам, что требует более  гибкого подхода к определению  пределов цен на закупаемое сырье, материалы  и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние  годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские  свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и  разработок фирма осуществляет крупные  инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно  новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию  и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения  нового товара на рынок на нем отсутствуют  конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим  проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение  нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается  на завышенном уровне с целью организации  расширенного сбыта и повышения  эффекта от быстрого возврата ранее  вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка  и привлекая более низкими  ценами дополнительные слои покупателей  и потребителей, на основе поэтапных  снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу  нового товара с низкой цены, чтобы  товар быстрее достиг стадии роста  и в сравнительно короткий срок для  него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию  не одного, а нескольких методов  ценообразования.

 

 

24.Ценовая политика  и ее реализация в системе  операционного маркетинга

25. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно  разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного  ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с  конкуренцией идентичных, но более  дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую  цену на патентованные лекарства  и потерять часть рынка, либо снизить  цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической  скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и  периодических снижениях цен  на модные товары вне сезона, внесезонных  туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется  в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый  товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной»  скидки (случайного снижения цен) –  опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма  пытается одновременно максимизировать  число покупателей, информированных  о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного  ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения  на рынок – основана на использовании  экономии за счет роста масштабов  производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой  освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более  низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия  – называется ФОБ (франко-станция  отправления). 

 

3. Стратегии ассортиментного  ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» - применяется  в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия  смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен  его элементов (например, комплексные  обеды);

б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное  ценообразование в зависимости  от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она  сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются  на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 

26. Методика организации системы сбыта и товародвижения

Политика организации  каналов товародвижения или сбытовая политика предназначена для организации  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания  выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения, организация  транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы  снабжения, обеспечение эффективности  товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т. д.

Маркетологи уделяют большое  внимание этим вопросам и считают  действенность и результативность организации и регулирования  каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов:

прямого, или непосредственного  – производитель продукции вступает в непосредственные отношения c ее потребителями  и не прибегает к услугам непосредственных посредников;

косвенного – для организации  сбыта своих товаров производитель  прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

комбинированного, смешанного – в качестве посреднического  звена используют организации со смешанным капиталом, включающим как  средства фирмы-производителя, так  и другой независимой компании.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин  и оборудования фирмы развитых стран  осуществляют через торговые отделения  и филиалы, a также агентов-посредников  и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя  промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое  и комплектное оборудование, выполняемое  по специальным заказам).

Маркетологи считают, что  даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной  сбытовой сети, то во многих случаях  она предпочтет прибегнуть к услугам  независимых посредников, a имеющиеся  средства вложить в производство, свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

Различают простую и сложную  систему сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как  правило, двух звеньев: производителя  и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими  сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых  сбытовых посредников, оптовых и  розничных фирм. Распространен такой  вид сложной системы сбыта, как  двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном  и том же рынке использует два  самостоятельных или взаимосвязанных  канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя  со сбытовыми организациями могут  быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений  и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций  интересам и задачам фирмы-производителя.

Функции каналов товародвижения:

распределение и сбыт произведенный продукции;

закупку требуемых для  производственного процесса сырья  и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка  и запросов потребителей, а также  сбор соответствующей информации;

установление непосредственных контактов c потребителями и конечными  покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи  и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей  политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;