Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

3.1. Управление запасами  Дистрибьютора

Управление запасами Дистрибьютора (УЗД) является центральным процессом, имеющим целью оптимизацию запасов  Дистрибьютора с точки зрения:

• повышения уровня сервиса клиентов Дистрибьютора (отсутствия дефицита Товара);
• снижения инвестиций Дистрибьютора в Товар (отсутствия затоваривания складов);

Между этими извечно противоречивыми  критериями, как между молотом  и наковальней, проходит вся жизнь  системы сбыта.

На входе процесса должны быть:

• фактические остатки Товара;
• прогноз прихода Товара в пути (по каждой единице транспорта);
• время в пути (по видам транспорта);
• прогноз спроса;
• страховое покрытие.

Результатом исполнения данного процесса являются план Продаж и план Отгрузок по товарным позициям по неделям (или  декадам, что намного предпочтительнее) на период до конца текущего года.

Такая постановка (в которой и  состоит ключевое значение процесса УЗД) в корне расходится со сложившимися во многих компаниях подходах, когда  Отгрузки Дистрибьютору планируются только на основе истории Отгрузок и заданных темпов их роста.

То же самое можно сказать  и о практике планировании Продаж (Дистрибьютора), но только для тех  компаний-Поставщиков, которые этот процесс вообще контролируют. Попытки  такого контроля делают практически  все, кто понимает его необходимость. Но реально эта работа поставлена должным образом только в тех  компаниях, которые смогли выработатькорректную модель процесса Продаж и на ее основе наладить тесное информационное и организационно-техническое взаимодействие с Дистрибьютором.

3.2. Управление Продажами  Дистрибьютора

Управление Продажами Дистрибьютора (УПД) является процессом, непосредственно  реализующим цель взаимодействия Поставщик  – Дистрибьютор (см. пункт1). Параметрами, характеризующими данный процесс, являются:

• охват Территории по каналам продаж и торговым точкам (клиентам) – экстенсивность дистрибьюции;
• эффективность обслуживания каналов продаж и торговых точек (клиентов) – интенсивность дистрибьюции.

Как отмечено в предыдущем пункте, успешность управления Продажами зависит, прежде всего, от корректности модели процесса. Таких моделей может  быть несколько, укрупненно их можно  разделить на три группы:

• дни: Продажи = Количество дней * Продажи в день;
• накладные: Продажи = Количество накладных * Продажи на накладную;
• точки: Продажи = Количество обслуженных точек * Продажи на точку.

Последняя из них – самая предпочтительная, поскольку ее факторы наиболее приближены к физической среде распределения  – каналам и торговым точкам. Но при этом она предъявляет максимальные требования к информационному и  организационно-техническому взаимодействию с Дистрибьютором. Поэтому далеко не все Поставщики могут себе позволить  работать по этой модели.

Помимо непосредственного распределения  Товара в рознице, в результате процесса УПД появляются предпосылки к  снижению дебиторской задолженности  и увеличиваются шансы на получение  ретро-бонуса за Продажи.

Важнейшей функцией процесса УПД является формирование прогноза спроса (со складов Дистрибьютора). Этот момент наиболее критичен для обеспечения эффективности всей системы взаимодействия Поставщик – Дистрибьютор. Если прогноз спроса максимально корректен, то склады Поставщика максимально оптимизированы.

3.3. Управление Отгрузками  Дистрибьютору

Управление Отгрузками Дистрибьютору (УОД) является процессом, обеспечивающим восполнение запасов Дистрибьютора. Параметрами, характеризующими данный процесс, являются:

• полнота ассортимента отгрузки Товара по принятым заявкам Дистрибьютора;
• своевременность отгрузки Товара по принятым заявкам Дистрибьютора.

При отгрузке в кредит Поставщик  руководствуется Кредитной политикой, по которой нельзя отгружать Товар  клиентам, имеющим просроченную дебиторскую  задолженность (ПДЗ) выше определенного  уровня. С другой стороны, Поставщик  не может слепо следовать этому  правилу, чтобы не ухудшать ситуацию с наличием Товара на соответствующей  Территории, а иногда и совсем не потерять Дистрибьютора.

Выходом из этого замкнутого круга  может быть управление так называемыми  «окнами отгрузки», то есть периодами, когда ПДЗ не превышает предельного  уровня. Прогнозирование таких «окон», их обеспечение и синхронизация  с ними графика Отгрузок – предмет  особой заботы клиентской и логистической  служб Поставщика.

В результате процесса УОД происходит восполнение запасов Дистрибьютора, возрастает его дебиторская задолженность  и увеличиваются шансы на получение  ретро-бонуса за Отгрузки.

3.4. Управление дебиторской  задолженностью Дистрибьютора

Управление дебиторской задолженностью Дистрибьютора (УДЗ) является процессом, обеспечивающим своевременное погашение  дебиторской задолженности с  целью поддержки непрерывной  и эффективной циркуляции Товара в цепочке поставок. Одними из параметров, характеризующих данный процесс, являются:

• среднее время оплаты дебиторской задолженности по Дистрибьютору;
• средний объем дебиторской задолженности по Дистрибьютору.

Помимо традиционных бухгалтерских  и финансовых инструментов УДЗ, особое значение имеет механизм работы с  Дистрибьютором по правовой линии –  через предарбитражные предупреждения и исковые заявления. При правильной и прозрачной для всех сторон настройке этого механизма возможна оптимизация финансовых (своевременная оплата ДЗ) и материальных (своевременная и полная Отгрузка Товара) потоков. Причем, число поданных судебных исков при этом заметно снижается, поскольку Дистрибьютор заранее извещается как об экономических последствиях ненадлежащего обращения с ДЗ, так и юридических.

Этот механизм является правовой поддержкой системы «окон отгрузки», упомянутой выше.

В результате процесса УДЗ происходит либо блокирующее воздействие на восполнение запасов Дистрибьютора (за счет постановки в стоп-лист на Отгрузку по причине ПДЗ), либо увеличение шансов на получение ретро-бонуса за отсутствие ПДЗ.

4. ОФОРМЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ

Как отмечалось в пункте 2, отношения  между Поставщиком и Дистрибьютором должны рассматриваться не как самоцель, а как средство представления Товара с одной стороны и Территории – с другой. Говоря другими словами, Поставщик предлагает Товар с определенными параметрами, а Дистрибьютор – каналы продаж этого Товара на Территории, также с определенными параметрами. В итоге должен появиться определенный бизнес-результат. И все это должно фиксироваться в документах правовой поддержки взаимодействия сторон.

Такой взгляд является довольно необычным  для сложившейся договорной практики. В основном в договорах Поставщик  и Дистрибьютор выступают как  самодостаточные фигуры, а отношения  между ними рассматриваются как  первичные. То есть, определяются продавец и покупатель, а чем они будут  торговать – это уже второй вопрос. Товар и Территория обычно оговаривается в приложениях  к договору в виде спецификации и  пункта доставки.

Такой упрощенный подход хорош для  разовых поставок или для старта бизнеса в неопределенных условиях. Для достижения долговременного эффекта, с максимальной реализацией потенциала Товара и Территории, формата простых договоров поставки явно недостаточно.

Кроме того, такие договора не решают еще одну проблему – непропорциональность обязательств сторон. Дело в том, что помимо Товара Дистрибьютору обычно поставляется еще и определенный набор услуг (рекламная поддержка, система бонусов и скидок, обработка рекламаций). Соответственно, Поставщик несет дополнительные обязательства по срокам и качеству этих услуг. Дистрибьютор при этом несет обязательства только по Товару. Такое положение (наряду с отсрочкой платежа за поставленный Товар) еще больше закрепляет привилегированность Дистрибьютора по отношению к Поставщику. Со временем такой дисбаланс может стать непреодолимым препятствием в бизнесе и привести к разрыву отношений.

К счастью, практически во всех секторах рынка FMCG все чаще стали появляться продвинутые дистрибьюторы, которые  сами стремятся к построению более  сбалансированных отношений с поставщиками. Ведь они сами тоже выступают в  роли поставщиков, но уже для розницы, и сталкиваются с теми же проблемами. Вот уж поистине – относись к  другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе.

Поэтому Поставщик должен быть готовым  к работе с Дистрибьютором в двух форматах правовой поддержки бизнеса:

1. простой договор поставки,
2. генеральное соглашение.

Начинать можно с первого  и, по мере накопления практического  опыта взаимодействия и достижения адекватного уровня развития партнеров, переходить на второй.

Необходимость такого перехода диктуется расширением функционального взаимодействия. Процессы УЗД и УПД (рис.1 и п.3.1 и 3.2) практически невозможно привязать к формату простого договора поставки, даже если снабдить его набором дополнительных соглашений.

Дело в том, что для организации  управления этими процессами требуется  очень плотное информационное и  организационно-техническое взаимодействие между Поставщиком и Дистрибьютором. Такая задача по силам только второму  формату.

Правовое взаимодействие между  Поставщиком и Дистрибьютором во втором формате предлагается реализовывать  с помощью следующих основных документов (Рис.2):

• Генеральное соглашение о сотрудничестве,
• Стратегический план развития бизнеса,
• Дополнительное соглашение,
• Спецификация на поставку товара.

 
Рис.2. Основные документы по правовому  взаимодействию между поставщиком  и дистрибьютором

4.1. Генеральное  соглашение о сотрудничестве

Этот документ – основополагающий, состоит он из двух разделов:

• Концепция сотрудничества,
• Поставка и дистрибьюция Товара.

В нем – минимум цифр, только базовые понятия, направления и  порядок взаимодействия, права и  обязанности сторон. В самой структуре  Генерального соглашения (ГС) заложено обеспечение принципов:

• долговременности сотрудничества и
• пропорциональности обязательств.

То есть, то, чего не хватало в  первом формате.

Долговременность достигается  тем, что в пакете документов выделен  специальный документ – ГС, содержащий только общие принципы взаимодействия, мало подверженные изменениям с течением времени. Конкретные цифры (планы, сроки  поставки/отсрочки платежа, скидки, размеры  ставок, пороговые значения их применения и т.д.) включаются в приложения (СПР, ДС и СПТ).

А пропорциональность (сбалансированность) ответственности сторон обеспечивается

• включением механизмов а) «окон отгрузки» и б) предарбитражных предупреждений и исковых заявлений, как противовеса системе отсрочки платежей за поставленную продукцию, а также
• включением обязательств Дистрибьютора по информационному и организационно-техническому взаимодействию в обмен на предоставление Поставщиком сопутствующих услуг (в расширенном составе – см. п.5).

	Формат 1		Формат 2
	Пост.	Дистр.	Пост.	Дистр.
Поставка товара	х	х	х	х
Отсрочка платежа	х		х	х
Предоставление сопутствующих  услуг	х		х	х

В первом разделе ГС определяются:

• характеристика объектов сотрудничества (Товар и Территория),
• характеристика субъектов сотрудничества (Поставщик и Дистрибьютор),
• направления взаимодействия между субъектами сотрудничества:
• функциональное взаимодействие,
• правовое взаимодействие,
• информационное взаимодействие,
• организационно-техническое взаимодействие.