Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

 

30. Система прямых продаж

На сегодняшний день в нашей стране существует немало компаний, занимающихся прямыми продажами. Они, с одной стороны, сумели привлечь к партнерским отношениям тысячи людей, а с другой – эффективно решить собственные кадровые проблемы.

Прямые продажи – это бизнес-концепция продвижения продукции от производителя к потребителю, при которой независимые агенты-дистрибьюторы компании-производителя устанавливают непосредственные контакты с потенциальными покупателями в местах их проживания или работы, а не в специализированных магазинах. Дистрибьютор, находясь в договорных отношениях с работодателем и являясь при этом свободным частным лицом, распространяет фирменную продукцию. Помимо доходов с самих продаж, он имеет возможность получать дополнительную прибыль путем привлечения новых распространителей и создания собственной сети сбыта.

Прямые продажи известны в нашей стране уже много лет, но имеют они довольно противоречивую историю. Их иногда путают с финансовыми пирамидами, однако компании, занимающиеся прямыми продажами, распространяют не «пустые» акции, а реальный и конкретный продукт, т. е. их деятельность легальна и регламентирована российским законодательством.

На отечественном рынке уже более 10 лет динамично развиваются мировые бренды Oriflame, Zepter, Avon, Amway, Vision, которые добились успеха благодаря выбранной ими системе прямых продаж. В ряде случаев прибегают к ней и такие «монстры» транснационального рынка, как Coca Cola, Colgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford. По данным www.globalmlm.ru, на долю сетевой индустрии прямых продаж только в США в год приходится 20 млрд долларов и более половины общего объема проданных в стране товаров и услуг. Таким образом, прямые продажи – одно из наиболее распространенных в мире бизнес-решений.

Экономист В. В. Харьковская отмечает, что рост сетевых компаний потенциально влияет на развитие российской промышленности и сферы услуг, увеличение сбыта продукции, создание новых видов товаров и услуг и т. д.

Преимущества и недостатки работы в прямых продажах

Сегмент сетевого маркетинга является далеко неоднородным явлением по ряду показателей, начиная с ценового диапазона продукции (от сравнительно дешевойфармацевтики и косметики до сверхдорогих электроприборов и предметов роскоши) и заканчивая ценностями корпоративной культуры. Тем не менее, мы попытались выделить общие положительные и отрицательные черты работы в компаниях.

К плюсам работы в сетевом маркетинге можно отнести:

1. Отсутствие ограничений, предъявляемых к кандидатам.

Основную выгоду участия в системе прямых продаж с точки зрения поиска работы вполне обоснованно сформулировал Йиржи Бунда, генеральный директор Zepter International Россия: «У нашего дистрибьютора есть выбор. Он может работать с нами по гражданско-правовому договору как частное лицо, а может стать индивидуальным предпринимателем и открыть с нашей помощью собственный бизнес, т. е. фактически построить свою компанию. При этом никаких капиталовложений от него не требуется как в первом, так и во втором случае. Таким образом, мы предоставляем людям возможность реализовать себя в бизнесе, начать заниматься которым не поздно в любом возрасте».

2. Трудоустройство в брендовую компанию с уже выработанными «техниками продаж».

Существует связь сетевого маркетинга с франчайзингом (передачей распространителю лицензионных торговых прав на бренд), что предопределяет важные плюсы прямых продаж: уже «раскрученную» торговую марку, доступ к базе знаний франчайзора (в данном случае сетевой компании), постоянные поставки продукта и, что немаловажно, проверенный и отработанный на рынке алгоритм коммерческих действий.

Таким образом, торговый представитель получает (или приобретает по сниженным ценам) не только продукцию компанию, но и бизнес-модель, созданную высококвалифицированными маркетологами и, как правило, не один десяток лет назад. Юридическая поддержка в случае возможного конфликта с покупателем или представителями государственных органов, консультация специалистов и регулярные тренинги являются неотъемлемым содержимым пакета услуг, которые предоставляет сетевая компания в обмен на стабильные продажи своего продукта.

3. Отсутствие традиционных многоэтапных собеседований при устройстве в компанию.

4. Возможность выстроить собственный рабочий график и даже совмещать сетевой маркетинг с постоянной работой.

Однако совмещать занятия сетевым  маркетингом и полную занятость на основной работе довольно тяжело, так как для выполнения плана по продажам дистрибьютору необходимо много сил и времени.

5. Скидки на распространяемую продукцию и разнообразные бонусы.

Рядом компаний сетевой индустрии  устраиваются соревнования, победители которых за счет фирмы отдыхают за рубежом или получают другие ценные призы.

К минусам работы в сетевом маркетинге можно отнести:

1. Необходимо следовать четким и регламентированным методикам ведения предпринимательской деятельности.

Например, всем в обязательном порядке выдают утвержденный в компании маркетинг-план, являющийся основным инструментом планирования бизнес-активности дистрибьютора, где прописано обязательное количество контактов потенциальных покупателей, которое необходимо собрать в неделю, число гостей, приглашенных на акции и др. Нужно четко следовать маркетинг-плану, так как только соблюдение всех его параметров гарантирует получение желаемого заработка.

2. Некоторые организации перекладывают затраты на рекламу на участников сети сбыта.

Часто подобные компании заманивают дистрибьюторов в свою структуру обещаниями комплексной поддержки распространения продукта и не сдерживают их.

3. Ограниченность прав и обязанностей, предусмотренных трудовым законодательством.

В большинстве случаев оформление на работу в сетевую компанию несет договорной, а подчас и вовсе символический характер, что приводит к отсутствию фиксированного оклада, пенсионных отчислений и т. п.

4. Очень большая текучка сред людей, решивших попробовать себя в качестве частных предпринимателей.

«Возможности предполагают большой  риск, – так прокомментировал данную ситуацию Йиржи Бунда. – Подобно тому, как люди вкладывают свои деньги в акции или инвестируют их в банк, в нашей компании они также могут заработать огромные деньги или их потерять. Поэтому, превращаясь в предпринимателя и налаживая собственную сеть сбыта путем привлечения новых людей, человек гарантировано зарабатывает, даже попав в больницу или оказавшись нетрудоспособным».

Таким образом, можно сказать, что  сфера прямых продаж как область  потенциальной трудовой занятости  характеризуется несколькими базовыми чертами: перспективностью, большими возможностями  извлечения личной прибыли и управленческой самореализации, риском и отсутствием традиционной формализованной трудовой деятельности.

Работа в сфере прямых продаж актуальна в условиях нестабильной рыночной ситуации, однако пока не приобрела в обществе статуса полноценной и надежной коммерческой деятельности. Это связано как с необъективным освещением системы прямых продаж в СМИ, так и реально существующими проблемами сетевой индустрии.

 

 

31. Система продаж  через дисрибьюторов

 

Дистрибью́тор (англ. distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам илидилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет.

Дистрибьюторы (распространитель информации) — официальные представители экономических интересов компании.

Помимо выполнения функции торгового  посредника, дистрибьютор может также  оказывать маркетинговые услуги, услуги по монтажу и наладке оборудования, а также проводить обучение по эксплуатации последнего.

Дистрибьютор — это оптовый или розничный (подразумевается, что дистрибьютор будет продавать в розничные точки продаж) продавец с высокоорганизованной структурой активных продаж, владеющий эксклюзивными правами представителя определённых товаров на закреплённой территории.

1. ОБЩАЯ СХЕМА

В данной статье предлагается некоторое  обобщение существующих практик  сбыта товаров повседневного  спроса (FMCG – fast moving consumer goods) с элементами систематизации отношений между поставщиком и дистрибьютором.

В цепочке поставок «ЗАКУПКИ –  ПРОИЗВОДСТВО – СБЫТ» процесс  сбыта готовой продукции является завершающим и потому требующим  особого внимания. Проблемы в сбыте  могут перечеркнуть любые успехи и достижения в двух предыдущих процессах.

Если говорить об FMCG, то производитель (он же Поставщик) сбывает свою продукцию  не напрямую потребителю, и даже не в розницу. Как правило, его клиентами  являются дистрибьюторы.

Целью взаимодействия в этой связке должно являться оптимальное и долговременное распределение товара на территории с учетом динамики параметров, характеризующих  Поставщика и Дистрибьютора.

Для реализации указанной цели они  осуществляют взаимодействие по следующим  направлениям:

• функциональное взаимодействие
• правовое взаимодействие
• информационное взаимодействие
• организационно-техническое взаимодействие

Схематично комплекс таких отношений  изображен на рис.1

 
Рис.1. Основы взаимодействия между  поставщиком и дистрибьютором

На схеме можно выделить следующие  компоненты:

• ядро – Товар Поставщика и Территория Дистрибьютора;
• правовая оболочка – Генеральное соглашение между Поставщиком и Дистрибьютором, а также набор Дополнительных соглашений;
• функциональная оболочка – процессы:
• управление запасами Дистрибьютора;
• управление отгрузками Дистрибьютору;
• управление продажами Дистрибьютора;
• управление дебиторской задолженностью Дистрибьютора;
• информационные потоки.

Остановимся на каждом из компонентов  подробнее.

2. ЯДРО: ТОВАР – ТЕРРИТОРИЯ

По сути дела, Товар и Территория являются объектами взаимодействия. Оба они обладают определенными параметрами, составляющими потенциал каждого для взаимодействия друг с другом. И далеко не всегда такое взаимодействие возможно, как раз по причине несовместимости параметров.

Например, бессмысленно строить сеть продаж такого товара как алкоголь на территории государств, где он запрещен. Сбыт плодоовощных консервов будет  изначально затруднен на территории степных стран, где в рационе  традиционно преобладают тесто  и мясо, но не овощи и фрукты.

То есть, в принципе это возможно (как, например, проникновение кофе Nestle на рынок традиционно чайной Англии), но из-за сопутствующих маркетинговых затрат (на приведение параметров Территории в соответствие параметрам Товара) позволительно только для гигантов рынка, да и то не всегда.

Поставщик и Дистрибьютор при этом выступают в роли субъектов взаимодействия. Как это ни странно может звучать для кого-то из них, но здесь они не самостоятельные фигуры. Они лишь представляют объекты – Товар и Территорию, и направляют свои возможности и усилия на конвертацию потенциала объектов в бизнес-результат.

Параметры самих субъектов (история, капитализация, место на рынке, технологичность, репутация, связи и т.д.) конечно, очень важны, но должны рассматриваться  и иметь значение сугубо в контексте  обеспечения эффективности взаимодействия объектов.

Наиболее заинтересованным в организации  эффективного взаимодействия Поставщик  – Дистрибьютор должен быть тот  из них, кто кредитует. Поскольку времена когда отпредоплаты давно миновали, и кредитует Товаром Поставщик, то объективно именно от него должна исходить основная инициатива в оптимизации взаимоотношений.

3. ПРОЦЕССЫ

В графической интерпретации процессы образуют внешнюю (функциональную) оболочку системы Поставщик – Дистрибьютор. Ключевым из них является процесс  «Запасы», который через процессы «Отгрузки» и «Продажи» замыкается на «Дебиторскую задолженность».

При этом процессы связаны информационными  потоками с внутренней – правовой оболочкой, образуя тем самым  основу для мотивации Дистрибьютора  посредством набора ретро-бонусов  или скидок на поставляемый Товар  за ранее достигнутые результаты.

В названиях процессов фигурируют понятия «Отгрузки» и «Продажи». Первое – это продажи Поставщика, а второе – продажи Дистрибьютора. Иногда их называют Первичными и Вторичными продажами, соответственно. В практике западных компаний сложились термины SELL-IN и SELL-OUT, то есть продажи в дистрибьюционное звено и из него. Причем, наиболее продвинутые компании упор делают на SELL-OUT, поскольку именно он определяет адекватность SELL-INа.