Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

вспомогательные виды работ  по доведению до необходимого yровня требований потребителей конкретного рынка;

фиксирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

работу по обслуживанию проданных  товаров;

транспортировку товара;

складирование и хранение товара;

сортировку, подборку, фасовку  товара;

принятие на себя риска  в торговых сделках;

участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

Такой широкий спектр выполняемых  сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более  эффективно и c меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

 

27. сбытовая политика  предприятия

Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает: 1) сети оптовых  и розничных магазинов, 2) систему складов,  на которых осуществляется промежуточное  хранение товаров, 3) пункты техобслуживания, 4) транспортировка.     Виды сбыта С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие  различия между видами сбыта. 1. В маркетинге  различают простой и сложный  сбыт. Простой сбыт - это сбыт, который  включает всего два звена: производителя  и посредника. Примером такого  сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.    Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место  сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать  собственную систему оптовых  и розничных филиалов, которые  занимаются сбытом, и т. д.    2. В зависимости  от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных  метода сбыта: прямой, косвенный  и комбинированный. Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.   Косвенный сбыт- это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.    В частности, специальные  фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно  для прямого выхода на конечного  потребителя. Вследствие того что связи  с розничной торговлей у посредников  наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.    Данная форма  сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом. Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.   Выбор между системами  сбыта зависит в первую очередь  от экономической целесообразности. Как только предприятие стало  получать прибыль, сразу же возникает  вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить  прибыль, или же лучше вложить  заработанные деньги в производство.     Понятно, что второй вариант - вложение денег в производство - более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной  торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой  ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения.     3. С точки зрения  состава сбытовой сети различают  традиционную, вертикальную и горизонтальную  систему-сбыта. В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые  производители, независимые оптовые  и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые  оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.    При этом каждый из участников сбытовой системы стремится  максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.         При вертикальной системе  сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные  «эгоистические» цели, а стремятся  к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях: а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат  одному владельцу. Такие системы  сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;    б) если предприятия-производители  и торговые организации заключили  договор о сотрудничестве или  приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.    В рамках горизонтальной системы объединяются несколько  самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).    Наконец, многоканальная система сбыта предполагает использование  нескольких типов сбыта, то есть в  ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации.

28. Каналы распределения  товаров

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг  пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф. Котлера “Основы маркетинга”. М., 1990, с. 396-419). Тем не менее, представляется целесообразным выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения  приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения —  это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При  этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций  может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют  перечисленные функции каналов  распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные  функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.  

 

Рис. 1. Каналы распределения  товаров разных уровней

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.

Каналы распределения, как  показано на рис. 1, представляют собой  традиционные каналы. Они состоят  из независимого производителя и  одного или нескольких независимых  посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль  отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. 

 

Рис. 2. Вертикальный канал  распределения 

 

Рис. 3. Признаки классификации  посредников

При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных  вариантов каналов распределения  необходимо определиться с типом  используемых посредников. Классификацию  посредников можно провести по сочетанию  двух признаков: (1) от чьего имени  работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Как  видно из рис. 3, возможно выделение  четырех типов посредников (см. табл. 6.2).

Таблица 6.2.

Типы посредников  в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

 

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Рис. 4. Пример организации  канала распределения

В логистической цепи дистрибьюторы  обычно занимают положение между  производителем и дилерами (рис. 4).

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны  три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное  распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.