Эксклюзивное
распределение предполагает намеренно ограниченное
число посредников, торгующих данной продукцией
в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение представляет собой нечто среднее
между методами интенсивного и эксклюзивного
распределения. Селективное распределение
позволяет производителю добиваться необходимого
охвата рынка при более жестком контроле
и с меньшими издержками, чем при организации
интенсивного распределения.
Для повышения эффективности
сбыта продукции и в целях
экономии средств организации часто
прибегают к использованию многоканальных
систем распределения продукции.
Каждый производитель
на основе маркетинговых исследований
рынков сбыта своей продукции
определяет структуру возможных
каналов распределения, их связь
с конкретными категориями потребителей
и друг с другом.
Формы доведения товара до
потребителя определяются прежде всего
характером самого товара, местом и условиями
его производства, потребления и возможностями
транспорта. В этом смысле представляет
интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный
в Западной Европе, где уровень производственной
кооперации и концентрации производства
чрезвычайно высок. Весьма распространенной
формой доведения товара до потребителя
в большинстве фирм западных стран являются
прямые поставки товаров, минуя склады
и хранилища, по системе “от двери до двери”.
Это позволяет свести до минимума транспортные
издержки и затраты на промежуточное хранение
товаров.
Прямые связи фирм-поставщиков
продукции производственно-технического
назначения с потребителями используются
тогда, когда значительная ее часть
закупается ими крупными партиями или
в случае закупок уникальной продукции.
Прямые формы сбыта, как правило,
основаны на передаче товара по графикам
и предполагают предоставление дополнительных
форм обслуживания и льгот, например,
снижение отгрузочных цен. Соблюдение
графика поставок, как известно,
способствует сокращению производственных
запасов и потребностей в дополнительной
емкости складов. В случаях, когда сбыт
продукции осуществляется по долгосрочным
контрактам, это приводит к укреплению
производственных связей и общей надежности
сбыта. При сбыте продукции по прямым связям
она доставляется потребителям непосредственно
с предприятий-изготовителей. Но это обычно
приносит эффект только при обслуживании
близко расположенных потребителей. В
других случаях применяется доставка
через склады (центры). Продажа продукции
из центров фирм-поставщиков позволяет
сократить сроки выполнения заказов и
ускорить их доставку потребителям. Сбытовые
агенты, принимая заказ, отправляют его
не в центральную сбытовую контору, откуда
он пересылается на одно из предприятий
фирмы, а непосредственно в ближайший
распределительный центр.
В промышленно развитых странах
мира большое число фирм наряду с
прямыми связями с потребителями
своей продукции производственно-технического
назначения широко пользуются услугами
оптовых посредников. Количество оптовых
предприятий в рассматриваемых
странах постоянно растет и составляет
внушительную величину. Например, во Франции
в период с середины 60-х до начала
80-х годов их количество возросло
почти в два раза и достигло
более 50 тысяч предприятий'.
К услугам посреднических
оптовых предприятий промышленные
фирмы-изготовители продукции производственно-технического
назначения прибегают главным образом
с целью расширения рынков сбыта
товаров и снижения издержек. В
случаях территориальной разбросанности
рынка товаров фирме-поставщику
из-за существенных расходов по сбыту
своей продукции невыгодно поставлять
ее по линии прямых связей с потребителями.
Оптовик же, аккумулируя поступающие
товары различной номенклатуры, сбывает
их, получая часть прибыли от совместной
продажи. В результате такой организации
сбыта товаров поставщики получают
возможность реализовать свою продукцию
более широкому кругу потребителей.
Промышленные фирмы прибегают
к услугам посредников и тогда,
когда им нужно организовать дополнительный
канал реализации одного и того же
товара на отдельных рынках. Так, ведя
борьбу с конкурентами на новых рынках
через посредников, фирма может
установить цены ниже, чем на своем
традиционном рынке. Тем самым она
увеличивает объем сбыта продукции
и получает за счет этого прибыль
в большем размере.
Поставщики продукции
производственно-технического назначения
пользуются услугами оптовых посреднических
предприятий и в некоторых
других случаях, а именно: когда они
поставляют в большом количестве
товары стандартного качества, не требующие
со стороны потребителя специальной
подготовки, или когда стремятся
сократить издержки за счет уменьшения
производственных запасов, передавая
товары на хранение оптовым посредникам.
В странах Запада получает
распространение и такая форма
отношений оптовиков и промышленных
фирм, когда за первыми закрепляются
операции по техническому обслуживанию
оборудования, уже находящегося у
конечных потребителей. Такая форма
связей выгодна как для поставщиков,
так и для посредников. Фирмы-изготовители
освобождаются от необходимости
иметь у себя персонал для выполнения
таких операций. В свою очередь
посредники, имея собственный штат
работников по техническому обслуживанию,
уже не зависят от фирм-поставщиков.
Потребители продукции производственно-технического
назначения тоже заинтересованы в услугах
оптовых посреднических предприятий.
В результате более быстрой доставки
товаров у потребителя не только
сокращается время от момента
заказа до получения товара. Он получает
также возможность планировать
прибытие продукции и зачастую направлять
ее непосредственно в производственный
процесс, минуя склад, что существенно
уменьшает расходы по формированию
запасов, их хранению и издержки, связанные
с нахождением товара на складе.
Потребитель может покупать
нужную ему продукцию крупными партиями
у сравнительно небольшого количества
посредников, чем значительно сокращает
свои расходы на материально-техническое
обеспечение, включая затраты на
обработку документации по закупке
товаров. По этой же причине покупатель
может надеяться на скидку в цене
товара, что обычно и наблюдается
в случаях закупки продукции в
больших объемах. Одновременно он экономит
и на транспортных расходах.
При выборе оптовых посреднических
предприятий промышленные фирмы
принимают во внимание целый ряд
соображений. К основным из них относятся
следующие: уверенность поставщика в заинтересованности
посредников установить с ним взаимоотношения
по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком
товара поставщика; достаточная степень
надежности положения того или иного оптового
предприятия в определенной отрасли промышленности;
наличие у посредника складских емкостей
и его недвусмысленно выраженная готовность
хранить у себя запасы продукции поставщика;
прочность финансового положения посредника
и обоснованность проводимой им политики
цен, а также некоторые другие.
В последние 20 лет в западных
странах меняется характер взаимоотношений
в оптовой торговле. Получает широкое
распространение процесс создания оптовых
предприятий с использованием горизонтальной
и вертикальной интеграции. Об этих понятиях
уже говорилось выше. Здесь необходимо
лишь отметить, что одно из принципиальных
отличий между ними состоит в следующем:
горизонтальная интеграция охватывает
только оптовые предприятия, а вертикальная
— оптовиков и промышленные фирмы и даже
розничных торговцев, что приводит к диверсификации
торговых функций.
Создание крупных оптовых
предприятий на контрактной и корпоративной
основе осуществляется с целью увеличить
прибыль и получить дополнительный экономический
эффект от укрупнения закупаемых партий
товаров и упрощения отношений между производителями
продукции и оптовиками. Для взаимоотношений
на конкретной основе характерно объединение
фирм в свободные ассоциации, члены которых,
объединившись, специализируются на выполнении
отдельных функций или работе с определенной
продукцией. Например, одни организуют
информационное обслуживание, другие
входят в закупочные объединения. Что
касается корпоративных предприятий,
то они объединяются по продуктивному
признаку При закупке партий товаров они
распределяются пропорционально величине
товарного капитала.
В странах Запада наиболее
широко распространено создание оптовых
объединений на основе контрактной
формы взаимоотношений, что влечет
за собой формирование своего рода
цепочек, начиная от производителя
и кончая розничным торговцем. В
этом случае продажа товаров ускоряется,
существуют реальные гарантии экспертизы
товаров, достигается рациональное
размещение торговых точек и решение
прочих вопросов, необходимых для
ускорения реализации товара. Горизонтальная
интеграция на базе контрактных отношений
в основном получает развитие среди
региональных оптовых посредников.
Она улучшает обслуживание национальных
рынков. Во многих странах Западной
Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки
образуются посредством вертикальной
интеграции на основе контрактных взаимоотношений.
Оптовые объединения такого типа
считаются наиболее динамичными.
Сбытовая деятельность имеет
свои особенности в каждой стране.
Так, например, в Италии наибольший
интерес для поставщиков представляют
северные области с высокоразвитым
промышленным производством. В основном
организация сбытовой деятельности
в Италии так же, как и в других
западных странах, ориентируется на
использование различных каналов
сбыта с привлечением специализированных
служб и агентов по сбыту. Для
организации сбыта промышленного
оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов
фирмам других стран рекомендуется пользоваться
услугами брокеров, оптовых торговцев
и независимых агентов.
Однако необходимо отметить,
что существуют и поддерживаются
чисто национальные традиции в организации
сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта
продукции для зарубежного поставщика
в Италии является заключение соглашения
со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего
сбыт товаров от имени последней.
В этом случае итальянская сторона
принимает на себя определенные обязательства
по продаже, выражающиеся в частном
распределении риска между компанией-экспортером
и сбытовой фирмой. Выгодность такой
торговли состоит в значительном
сокращении разнообразных налогов
и финансовых сборов. Характерная
черта сбыта на итальянском рынке — осуществление,
в достаточно чистом виде, прямого акта
покупки товаров, когда крупные учреждения
или сбытовые фирмы производят оптовые
закупки продукции через своих торговых
агентов в стране производителя.
В ФРГ первоначальный массовый
сбыт под воздействием дифференцированного
спроса и растущих коммуникационных
издержек уступил место сегментированному
сбыту. Он позволяет предусмотреть
локализацию групп потребителей
и их дифференциацию. В связи с
этим появилась возможность создать
широкую базу данных, характеризующих
индивидуальные потребности потребителей.
Более того, в настоящее время
все более широкое распространение
получает маркетинг, ориентированный
на индивидуальных потребителей.
Механизмы сбытовой деятельности
постоянно видоизменяются в зависимости
от складывающихся внешних условий.
Следует ожидать, что в ближайшие
15 лет на западном рынке процесс
структурных преобразований в области
сбытовой деятельности продолжится. Это,
во-первых, централизация систем распределения,
позволяющая повысить надежность поставок
при сокращении уровня запасов на предприятиях
и одновременно обеспечить доступ к рынкам
сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация
объемов заказов на поставку продукции
по большинству товаров; в-третьих, действия
поставщиков по сочетанию стимулирования
сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой
предприятий торговли; в-четвертых, развитие
информационного обеспечения всех участников
хозяйственных договоров о поставке товаров.
29.организация и управление
каналами товародвижения
Товародвижение
– это деятельность по физическому
перемещению товаров от места
их изготовления до места их использования.
Организация товародвижения включает
в себя 5 этапов: 1. Изучение потребностей
клиентов (необходимо маркетинговое
исследование); 2. оценка сравнительной
значимости в глазах клиентов; 3. Изучение
предложений конкурентов; 4. Формирование
комплекса целей системы товародвижения
(обеспечение нужных товаров в
нужное место в нужное время с
минимально возможными затратами); 5. Формирование
системы товародвижения (разрабатывается
система складирования товара, определяется
оптимальный уровень запасов
товара, определяется способ транспортировки
и т.д.). Крайне важно взаимопонимание
пользователя и каналов распределения.
Это достигается комплексом мер
(таблица 7). Таблица 7 - Методы обеспечения
сотрудничества внутри каналов Фактор
Действия производителя Действия торговли
Представление нового товара Тщательная
проверка поддержка в продвижении Предоставление
хорошего места на полках, энтузиазм в
отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка Оперативное принятие заказов,
соблюдение установленных сроков Предоставление
времени на поставку, немедленная проверка
товара при поставке Маркетинговые исследования
Предоставления данных торговле Предоставление
данных производителю Ценообразование
Цены учитывают интересы торговли Редкие
распродажи по ценам, отличающимся от
обычных, поддержание должного образа
Продвижение Обучение торгового персонала,
его стимулирование, разработка национальных
рекламных компаний, совместные рекламные
компании Привлекательные витрины, квалифицированные
продавцы, участие в совместных программах,
местная реклама. Финансирование Либеральные
финансовые условия Соблюдение финансовых
условий Качество продукции Гарантии
Должная установка и обслуживание Контроль
каналов Совместное и конкретное принятие
решений Совместное и конкретное принятие
решений Вертикальный маркетинг - относительно
новая форма интеграции канала: производитель,
оптовая торговля и розничные продавцы
работают в одной системе. Это происходит,
когда один из участников канала владеет
другими частями канала. Например, при
передней интеграции производителю принадлежит
и предприятие оптовой торговли и розничная
торговля. При задней интеграции розничный
продавец владеет своими поставщиками.
Такая вертикальная интеграция наиболее
полезна в стадии зрелости продукта или
рынка. Реже встречаются случаи использования
общей маркетинговой организации двумя
или более неконкурирующими поставщиками
- горизонтальный маркетинг. Важнейшие
функции оптовой торговли: - обеспечение
сбыта при минимуме контактов производителей
с потребителями, - обеспечение подготовленного
торгового персонала, - маркетинговая
и техническая поддержка производителя
и розничного или коммерческого потребителя,
- выбор ассортимента для потребителей,
- закупка большими партиями в целях снижения
издержек поставки, - обеспечение материальной
базы для хранения и поставок продукции,
- представление финансовой помощи производителям
(немедленная оплата) и потребителям (кредит),
- решение проблем возврата, - взятие на
себя риска за хищения, повреждения, устаревание
запасов. Различают три основных категории
оптовой деятельности: - оптовая деятельность
производителей, - коммерческая (торговая)
оптовая деятельность, - деятельность
агентов и брокеров. Розничная торговля
- это предпринимательская деятельность
по продаже товаров и услуг конечным потребителям.
Ее роль в распределении и сбыте: - участвует
в процессе сортировки товара, - представляет
информацию потребителям (реклама, витрины,
персонал) и маркетинговую информацию
поставщикам, - осуществление операций
с товарами (хранение, ценообразование,
расположение в торговых помещениях и
т.д.), - совершение сделок. Классификация
розничной торговли по формам собственности:
- независимый торговец, - сеть розничных
точек (В США - 52 % оборота), - розничные франшизы
(конкретное соглашение с производителем
на использование торговой марки), - кооператив
(независимых торговцев или потребителей).
При решениях об ассортименте товаров
розничные торговцы должны учитывать:
целевой рынок, предложение, место расположения,
диапазон товаров, цены, продвижение, уровень
обслуживания. Решения по всем этим вопросам
должны приниматься в комплексе.