Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

Реализация такой концепции  по силам любому тандему Поставщик  – Дистрибьютор, при наличии у  руководства твердой воли и готовности внести необходимые изменения в  работу задействованных служб.

 

33. Основные задачи  ФОССТИС

Система ФОССТИС - это система  взаимодействия производителя и  потребителя с целью получения  прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: ¹

знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

недостаточная информация;

устаревшая информация;

бездоказательные заявления  о товаре, услуге, фирме;

нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет  управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет  решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя  к потребителю и привлечение  потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание  рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Устанавливается при этом с кем работать и кто несет  расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара² это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и капуста": "Спрос  создать нельзя, но можно создать  условия, которые вызовут спрос"

На рынке покупатель приобретает  не товар как таковой, а его  функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) ³ - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы ФОС направление  коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному  воздействию покупатель легко припоминает  название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются  так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о  гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей  и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

реклама (информативная и  товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между  продавцом и потребителем, где  продавец выражает свои намерения через  рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"⁴

личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими  могут быть:

внедрение в сознание потенциальных  клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных  свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство о  практическом использовании данного  товара и получаемом социально-экономическом  эффекте;

доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальных  способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС  относятся:

подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

участие в выставках и  ярмарках;

бесплатная передача образцов на временное пользование или  на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

проведение пресс-конференций  и т.д.

1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)

 

Задача СТИС (Стимулирование сбыта⁵ в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное  побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу  товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки  на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию  товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все  чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с  применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить  доказательства преимущества товара перед  товарами конкурентов.

Для достижения своих целей  и выполнения задач СТИС использует следующие средства: ⁶

реклама сравнительная;

методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в  себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов  продаж на непродолжительный срок или  для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание  и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

скидки за объем купленных  товаров;

кредит в различных  формах (рассрочка, отсутствие первоначального  взноса);

бесплатное распределение  образцов товаров;

бесплатное передача товара во временное пользование;

прием подержанного товара в качестве первого взноса;

презентация товара;

экскурсии на предприятия-производители;

пресс-конференции по поводу выхода товара;

резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую  модель товара или с началом нового сезона.

б) стимулирование торговли⁷ и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

цели - побуждение этих людей  продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

предоставлять посредникам  бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

предоставление скидок с  продажной цены,

резкое снижение оплаты (в  несколько раз) при обеспечении  сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственного торгового персонала⁸ - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

 

34. Классификация  метолов стимулирования сбыта 

Стимулирование сбыта  как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки  или продажи товара, и принимающих  форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия  сейлз промоушн, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем  основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование;
• стимулирование дилерской сети;
• стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее  каждое из указанных направлений  и методы стимулирования сбыта, применяемые  в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской  сети. Целью стимулирования дилерской  сети является мотивация торговых посредников  к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам  более крупных партий товаров  и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• увеличение дилерских скидок;
• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• введение систем многоуровневого маркетинга;
• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша. Естественно, что чем больше билетов продает данный распространитель, тем больше шансов он имеет на получение дополнительного выигрыша. Надо отметить, что в указанном примере речь идет о возможности выиграть несколько миллионов долларов. При этом, естественно, распространитель получает фиксированную комиссию с каждого проданного билета.