Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Факультет    Инженерно-экономический

Специальность: 080111 Маркетинг

Кафедра    Маркетинга и антикризисного управления

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к выпускной квалификационной  работе

на соискание степени специалиста

 

 

Студент группы 3660  «____» _____________ 2011 г. А.Г. Кафанова

_______________

(подпись)

Научный руководитель

доцент, к.э.н.    «____» _____________ 2011 г. Т.С. Селевич

_______________

(подпись)

Консультант по   

иностранному языку   «____» _______________ 2011 г. Л.В. Бескровная

ст. преп.    _______________

(подпись)

 

Допустить к защите:

Заведующий кафедрой

МАУ, доцент, к.э.н.  _____________________  В.В. Еремин

(подпись) 
“___” _______________ 2011 г.

 

 

 

Томск 2011

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ   ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Инженерно-экономический факультет

Кафедра маркетинга и антикризисного управления

 

 

УТВЕРЖДАЮ:

Зав.кафедрой МАУ

_____________ В.В. Еремин

“21” декабря 2010 г.

 

 

ЗАДАНИЕ

на выполнение выпускной квалификационной работы

 

Студенту Кафановой Александре Геннадьевне     

1. Тема выпускной квалификационной работы Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке                                                                             

утверждена приказом ректора от  23.05.2011 №2397/с    

2. Срок  сдачи студентом готовой работы 10 июня 2011 г.   
3. Исходные данные к работе научная литература отечественных и зарубежных авторов, Интернет, материалы внутренней отчетности ООО «Гео групп»                                                                      
4. Содержание текстового документа (перечень подлежащих разработке воп-росов) особенности маркетинга услуг, качество в сфере услуг, особенности промышленного рынка, применение комплекса маркетинга при предостав-лении услуг на промышленном рынке       
5. Перечень графического материала (с точным указанием обязательного иллюстративного материала)
1. Рисунок 1. Модель маркетинга организации сферы услуг   
2. Рисунок 2. Управление маркетингом и качеством в промышленной компании            
3. Рисунок 3. Управление маркетингом и качеством в сфере услуг  

5.4. Рисунок 4. Классификация промышленной продукции____      _____   ____ 

5.5. Рисунок 5. Реальные и прогнозы объемы и темпы добычи нефти в Российской Федерации                                                                                       __

5.6. Рисунок 6. Количество конкурентов компании по каждому виду предоставляемых услуг_______________                        _____________________ __ ___

5.7. Таблица 1. Измерение качества услуг                                                     

5.8. Таблица 2. Применение комплекса маркетинга  в докризисный, кризисный и посткризисный периоды         

5.9. Таблица 3. Сравнение уровня применения маркетинга в ООО «Гео групп» с желаемым           

6.0. ПРИЛОЖЕНИЕ А. Business marketing                                  

6.1. ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Структура управления ООО «Гео групп»             

6.2. ПРИЛОЖЕНИЕ В. Сравнительная таблица предприятия и его конкурентов в Томской области по основным видам деятельности   

6.3. ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Процесс прямого маркетинга             

6. Консультанты по разделам  выпускной квалификационной работы (с указанием разделов)

6.1. 3 глава – генеральный директор ООО «Гео групп» Антоненко Надежда Борисовна            

7. Дата выдачи задания на выполнение  выпускной квалификационной работы 

      21.12.2010 г.      

 

 

 

Руководитель   Селевич Татьяна Семеновна____________________

__________________  “21” декабря 2010 г.

(подпись)

Задание принял к исполнению Кафанова Александра Геннадьевна, гр. 3660

__________________  “21” декабря 2010 г.

(подпись)

 

РЕФЕРАТ

 

Выпускная квалификационная работа 121с., 39 источников, 4 приложения, 6 рис., 3 табл.

УСЛУГА, КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ, КАЧЕСТВО В СФЕРЕ УСЛУГ, МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ УСЛУГ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ.

Объектом исследования является сервисная компания ООО «Гео групп». Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности этой компании.

Цель работы – выявить специфику применения комплекса маркетинга на промышленном рынке, осуществить анализ эффективности комплекса маркетинга конкретного предприятия, работающего в сфере B2B.

В процессе работы определено понятие «промышленная услуга», выявлена специфика предоставления услуг на промышленном рынке, а также рассмотрены инструменты маркетинга, их применение в сервисной компании.

Эти инструменты дают возможность фирме изучить особенности рынка для создания долгосрочной связи с потребителями, что позволит ей более эффективно действовать на рынке.

Несмотря на большое количество существующей литературы по данному направлению, научный и практический интерес все же продолжает расти. Данная работа призвана углубить знания по проблеме выхода на новые сегменты рынка, используя такой маркетинговый инструментарий как товар, цена, распределение, продвижение.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Office Word 2003 и представлена в распечатанном виде на листах формата А4; в электронном виде (на диске CD-R80) в конверте на обороте обложки.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Стр.

ВВЕДЕНИЕ           6

ГЛАВА 1. УСЛУГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОВАРА  9

1. Природа, характеристика и классификация услуг    9
2. Качество в сфере услуг        24

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННЫХ УСЛУГ 35

2.1. Особенности промышленного маркетинга     35

2.2. Формирование комплекса маркетинга на промышленном рынке           39

3. Адаптация маркетинговой деятельности предприятия к кризисным

и посткризисным рыночным условиям                                                      65

ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ

ПРЕДОСТАВЛЕНИИ УСЛУГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ (НА

ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ГЕО ГРУПП»)   73

3.1. Общая характеристика ООО «Гео групп»                                                      74

3.2. Применение маркетинга на предприятии   79

3.3. Рекомендации по корректировке маркетинговой политики ООО

«Гео групп»   87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           90

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ     94

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Business marketing                                                                 97

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Структура управления ООО «Гео групп»                           114

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Сравнительная таблица предприятия и его

конкурентов в Томской области по основным видам деятельности        115

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Процесс прямого маркетинга                     117

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода.

В ведущих европейских странах, а также в США и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Маркетинг услуг проходит в нашей стране естественный путь эволюционного развития, накопления опыта. В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Ключевая проблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Ее решение – огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно быть направлено на минимизацию этого риска.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Основной упор при разработке стратегий продвижения услуг, или коммуникационной стратегии, делается на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого на строительных предприятиях используется система управления маркетингом, которая включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку продукта, организацию его распространения, установление цен, рекламу. С помощью грамотной и четкой постановки целей и задач, планомерной их реализации и обеспечения жесткого контроля сервисная организация имеет возможность обеспечить рост эффективности своей работы на рынке.

Целью данной выпускной квалификационной работы является описать сущность услуги в промышленности, применив к ней инструментарий маркетинга, выявить и описать элементы комплекса маркетинга конкретной организации (ООО «Гео групп»), дать рекомендации по оптимизации системы управления маркетингом.

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

• Рассмотреть, природу, характеристики и классификацию услуги на массовом рынке;
• Выявить особенности рынка услуг;
• Выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг;
• Оценить значимость качества услуг на промышленном рынке.

Развиваясь и насыщаясь товарами, российский рынок неизбежно приходит к необходимости развития сектора услуг, в том числе на промышленных рынках, что соответствует стратегическому плану развития российской экономики до 2020 г. Это подтверждает актуальность выбранной темы.

Теоретической основой для данной работы послужили переведенные работы зарубежных авторов, а также литература отечественных авторов. Систематизировав опыт зарубежных и отечественных ученых, адаптировав его к современным условиям российской действительности, автор показал  специфику оказания услуг на промышленном рынке с точки зрения прикладного маркетинга. Это составляет научную новизну работы.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые  исследования и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях различных отраслей промышленности являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение эффективных маркетинговых мероприятий, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

ГЛАВА 1. УСЛУГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОВАРА

 

1. Природа, характеристика и классификация услуг

 

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, главным образом по двум причинам:

• Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
• Услугам присуща особая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Это особенности рынка услуг. Также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления – определяет особенности маркетинга услуг.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услуги невозможно ее увидеть, попробовать на вкус, хранить.