Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени, в то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемости качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание).

Чертами услуг можно назвать следующие:

• неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
• Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщика, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
• Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

• установка дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг и использование других стимулов, с помощью чего можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; – одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;
• увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентом время ожидания основной услуги;
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников на период пикового спроса.

Классификация услуг – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные кассы и категории. В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации; основные из них:

1. классификация рынка;
2. классификация и сегментация потребителей;
3. классификация товаров и услуг.

Основные цели классификации:

• определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения;
• рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам;
• улучшить понимание изучаемого явления

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг: часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке либо официально не признавались (операции с недвижимостью, валютой, репетиторство).

В связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике обострилась проблема статистической оценки деятельности  сфере услуг. Сейчас мы постепенно практически перешли на международную методологию учета и статистики, и проблема статистической оценки сферы услуг актуальна и для России.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг  на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Классы и подклассы видов продукции и услуг

1. Продукция и услуги сельского хозяйства, охоты и лесоводства:

• Продукция сельского хозяйства; продукция охотничьего промысла; услуги в сельском хозяйстве и охоте;
• Продукция лесного хозяйства и лесозаготовок. Услуги для  лесоводства и лесозаготовок.

2. Продукция и услуги  рыболовства:

• Продукция рыболовства, рыбопитомников и  рыбных ферм; услуги, связанные с рыболовством;

3. Продукция и услуги  горнодобывающей промышленности  и разработки карьеров:

• Уголь каменный и лигнит, торф;
• Нефть сырая и газ природный; услуги по их добыче, кроме изыскательных работ;
• Руды радиоактивные;
• Руды металлические;
• Камень, глина, песок и прочие виды минерального сырья.

4. Продукция и услуги  обрабатывающей промышленности:

• Пищевые продукты и напитки;
• Табачные изделия и продукты табачной промышленности прочие;
• Текстильные изделия;
• Одежда, мех и изделия из меха;
• Кожа и изделия из кожи, шорно-седельные изделия, обувь;
• Древесина, изделия из древесины, пробки, соломки и плетенки, кроме мебели;
• Целлюлоза, бумага, картон и изделия из них;
• Полиграфическая и печатная продукция;
• Кокс, продукты нефтеперегонки и ядерное топливо;
• Продукция органического и неорганического синтеза;
• Резиновые и пластмассовые изделия;
• Неметаллические минеральные продукты прочие;
• Продукция металлургической промышленности;
• Продукция металлообработки, кроме машин и оборудования;
• Машины и оборудование, не включенные в другие группировки;
• Канцелярская, бухгалтерская и электронно-вычислительная техника;
• Электродвигатели и аппаратура электротехническая, не включенные в другие группировки;
• Оборудование и аппаратура для радио, телевидения и связи;
• Аппаратура медицинская; средства измерения; фото и киноаппаратура, часы;
• Автомобили, прицепы и полуприцепы, кузова для автомобилей, детали  и принадлежности к автомобилям, гаражное оборудование;
• Транспортные средства прочие, кроме автомобилей;
• Мебель и готовые изделия, не включенные в другие группировки;
• Отходы и лом в форме, пригодной для использования в качестве нового сырья.

5. Электроэнергия, газ и водоснабжение:

• Электрическая энергия, бытовой газ, пар и горячая вода
• Природная вода и лед

6. Продукция и услуги строительства:

• Услуги строительные и объекты строительства.

7. Услуги в оптовой и розничной  торговле, услуги по техническому  обслуживанию и ремонту автомобилей, бытовых приборов и предметов  личного пользования:

• Услуги по торговле, техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и мотоциклов;
• Услуги оптовой и комиссионной  торговли,  кроме  услуг  по  торговле автомобилями и мотоциклами;
• Услуги по розничной торговле.

8. Услуги гостиниц и ресторанов:

• Услуги гостиниц и ресторанов

9. Услуги транспорта, складского  хозяйства и связи:

• Услуги сухопутного транспорта;
• Услуги водного транспорта;
• Услуги воздушного транспорта;
• Услуги транспортные  вспомогательные  и дополнительные; услуги в области туризма и экскурсий;
• Связь.

10. Услуги по финансовому посредничеству:

• Услуги  по финансовому посредничеству, кроме страхования и пенсионного обеспечения;
• Услуги по страхованию и пенсионному обеспечению, кроме услуг по обязательному социальному страхованию;
• Услуги, являющиеся вспомогательными по отношению к финансовому посредничеству.

11. Услуги, связанные с недвижимым  имуществом, арендой, исследовательской и коммерческой деятельностью;

• Услуги, связанные с недвижимым имуществом;
• Услуги по лизингу или аренде без оператора;
• Услуги, связанные с деятельностью по использованию компьютеров;
• Интеллектуальная и материальная продукция, услуги по исследованиям;
• И разработкам, нефинансовые нематериальные активы;
• Услуги в области коммерческой и технической деятельности прочей.

12. Услуги в области государственного  управления и обороны; услуги  обязательного социального страхования:

• Государственное управление и административные правительственные услуги, предоставляемые обществу в целом, прочие; услуги по обязательному социальному страхованию.

13. Услуги в области образования:

• Услуги в области образования

14. Услуги в области здравоохранения  и в социальной области:

• Услуги в области здравоохранения и в социальной области.

15. Услуги коммунальные, социальные  и персональные прочие

• Услуги по обеспечению экологической безопасности в  городе  службами коммунального хозяйства;
• Услуги, предоставляемые членскими организациями;
• Услуги по распространению информации; услуги по организации отдыха, спортивных мероприятий и в сфере культуры;
• Услуги жилищно-коммунального хозяйства;
• Услуги, связанные с деятельностью в обрабатывающей промышленности, осуществляемые по частным заказам за вознаграждение или на договорной основе.

16. Услуги по ведению частных  домашних хозяйств с наемным  обслуживанием:

• Услуги по домашнему хозяйству, предоставляемые в индивидуальном порядке.

17. Услуги, предоставляемые экстерриториальными  организациями и органами:

• Услуги, предоставляемые экстерриториальными организациями и органами [1].

Таким образом, можно отметить чрезвычайное многообразие форм и направлений предоставления услуг, что обусловливает вариативность применения к ним мероприятий по управлению маркетингом.

Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию, и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

• предоставляемые на основе использования оборудования или труда;
• требующие присутствия клиента;
• удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса;
• услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

• неосязаемость;
• неотделимость;
• непостоянство;
• невозможность хранения.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи, Б. Бумс и М. Битнер, утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги [2].

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.