Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

План:

Введение

Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Рынок (market)

Мировой рынок

Функции мирового рынка:

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Решение о том, на какие рынки выйти

Критерии установления преимуществ выхода на зарубежные рынки*

Решение о методах выхода на рынок

Экспорт

Совместная предпринимательская деятельность

Прямое инвестирование

Решение о структуре комплекса маркетинга

Товар

Распространение в неизменном виде

Приспособление товара

Изобретение новинки

Продвижение

Цена

Каналы распределения

Решение о структуре службы маркетинга

Экспортный отдел

Международный филиал

Транснациональная компания

Формы международного экономического сотрудничества, в рамках которых осуществляется привлечение иностранных инвестиций в Россию.

Совместные предприятия на территории России

Иностранные предприятия на территории России

Концессии

Лизинг

Свободные экономические зоны

Внешняя торговля

Международные объединения и организации

Производственное кооперирование

Научно-техническое сотрудничество

Методы проведения маркетингового исследования

Структура маркетингового исследования

Изучение и анализ условий рынка

Анализ форм и методов торговли

Исследование потенциальных возможностей фирмы

Инструменты международного маркетинга

Оценка страховых рисков

Международные сравнения и аналогии

Матрицы «возможность - риск»

Международное ценообразование

Ценовые стратегии на мировых рынках.

Особенности установления экспортных цен. Методы ценообразования

Состояние мирового рынка маркетинговых исследований

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Стратегии выхода на зарубежный рынок

Приложение 2

Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

Приложение 3

Система оценки потенциальных рисков

Приложение 4

Матрица «возможность - риск»

Приложение 5

Порядок расчета экспортной цены

Методы проведения маркетинговых исследований зарубежных рынков. Инструменты международного маркетинга

Введение

Термин «международ­ный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера про­изводственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

 наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снаб­жение материнской компании компонентами или сырьевыми и материаль­ными ресурсами;

 использование технологического кооперирования и специализации подкон­трольных предприятий;

 контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом  положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-тех­нической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкрет­ных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предпри­ятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как ор­ганизационно-экономический центр управления. Материнская компания оп­ределяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными за­граничными  компаниями международной  фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наи­более полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отноше­нии научно-технических разработок и выпускаемой продукции, опреде­ляет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирмен­ное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют марке­тинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях ма­теринской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производ­ства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключа­ются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие опера­ции.

Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Рынок (market)

Рынок (market) - это сложнейший экономический, социаль­ный, политический, культурный и психологический институт об­щества. Это система экономических отношений, охватывающая производство, распределение, обмен и потребление материальных благ и услуг. Возникший 30 тыс. лет назад, отшлифованный, полу­чивший совершенные формы рынок обеспечивает эффективное функционирование экономики на основе заинтересованности това­ропроизводителей. Он является одним из важнейших достижений че­ловеческой цивилизации. Человечеству не удалось пока создать ничего эффективней рыночной экономики. Она создает сильные стимулы к самореализации человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический, прогресс.

Условия рынка в разных странах могут радикально разли­чаться. Это связано с разнообразием в них экономических, полити­ческих ситуаций, с разнообразием социокультурного контекста, по­купательских и потребительских привычек.

Мировой рынок

Мировой рынок (world market) - это совокупность нацио­нальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, в т.ч. торговлей лицензиями и услуга­ми, международным перемещением капиталов, рабочей силы и т.д.

Понятие рынка того или иного товара (услуги) чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на зарубежный рынок или уже действует там.

Функции мирового рынка:

       непрерывная   реализация   общественного   производства   и обеспечение воспроизводства;

       снижение затрат и рост эффективной экономики;

       регулирование пропорций общественного воспроизводства;

       информированность участников о состоянии рынка посредством цены;

       контроль   качества   продукции   и   степень   эффективности предприятий;

       дифференциация всех участников рынка.

Роль, функции и границы мирового рынка определяются гос­подством производственных отношений и, прежде всего, отношени­ем собственности на средства производства. Однако при этом важ­ное значение при формировании и развитии рыночных отношений имеют исторические, технические, культурные предпосылки дан­ной страны.

В сфере международного маркетинга принимаются следующие основные решения, которые связаны со спецификой вхождения предприятия на зарубежные целевые рынки:

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному марке­тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом - скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Неко­торые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматри­вая зарубежные операции как незначительную часть своей предпри­нимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечест­венному, а то и превосходящие его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься мар­кетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хо­чет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предла­гаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенно­стей. Продавец может просто иметь личное предпочтение к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамы­словатым. И тем не менее выбор стран-кандидатов представляет определенные трудности. Предварительную оценку привлекатель­ности иностранных рынков можно представить в виде следующей таблицы:

Критерии установления преимуществ выхода на зарубежные рынки*

* Источник: Ollivier Allan, Le marketing international. P. 30.

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100. Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может также проводиться по следующим критериям :

       конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов;

       цены и другие условия контрактов в каждой из стран; условия и возможности присутствия на том или ином стра­новом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия;

       оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из  страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта и возможной величины оборота предприятия на рынке каждой страны.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, накопленной за период чистой прибыли.

С точки зрения предприятия, эти критерии могут иметь раз­личную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдель­ным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить  в  разрезе  видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям.

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифи­цировать эти рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое пред­приятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отноше­нию к присутствующим там предприятиям-конкурентам.

На ранних этапах любой компании обычно не хватает опыта и квалифицированной помощи для разработки стратегии освоения иностранных рынков оптимальным путем. Вместо этого фирмы просто реагируют на появляющиеся у них возможности, и многие из этих возможностей оказываются очень выгодными. По мере на­копления опыта деятельности за рубежом приходит понимание то­го факта, что для использования всех возможностей не хватит ре­сурсов. Концентрация кадровых, технических и финансовых ресур­сов на каком-либо одном рынке часто означает отказ от реализации проектов в других местах. Поэтому операции на международных рынках должны рассматриваться как одно из направлений дея­тельности компании, когда принимаются решения о распределении ресурсов.