Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Полевое исследование (field research), или исследо­вание рынка на месте, является наиболее сложным и до­рогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенци­альными покупателями, закупать образцы товаров, поль­зующихся наибольшим спросом на данном рынке, прово­дить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и тре­бования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы так­тики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для дан­ного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возмож­ность завязать непосредственные деловые связи с потен­циальными покупателями. Однако у данного метода су­ществует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступа­ет техническим консультантом покупателя. Будучи хо­рошо осведомленным о технологии и организации произ­водственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предла­гаемого оборудования, его соответствии потребностям по­купателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслу­живания на основе замечаний потребителей и собствен­ном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых ис­следований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспо­собности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

       специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

       сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

       результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при прове­дении исследований международных рынков можно раз­делить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно начинают со сбора вто­ричных данных, т.е. это информация, которая уже собра­на кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хо­зяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубеж­ных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

         периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

         специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации  торговых  палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

         торговых  договоров, издания  банков, фирм, рекламных агентств;

         сборники государственных  организаций,   содержащие  законодательные  акты и  постановления  правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

         статистические справочники как общего, так и специального характера,   изданные   правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими между­
народными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

         информация крупных брокерских  контор:  бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торго­вые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и мар­кетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате на­блюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непо­средственные данные от потребителей на рынке. Резуль­таты социологических исследований и опросов покупате­лей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкрет­ную информацию по исследуемым вопросам. Такие ис­следования проводятся либо по группам покупателей, ли­бо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на ино­странных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный ры­нок, стараются поручать проведение исследований на мес­те местным маркетинговым и исследовательским компа­ниям.

Структура маркетингового исследования

Целью маркетингового исследования является выяв­ление возможностей фирмы занять конкурентные пози­ции на конкретном рынке или его сегменте путем при­способления выпускаемой продукции к спросу и требова­ниям потребителей и разработка прогноза развития рын­ка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его струк­туры к запросам и требованиям рынка. Одной из важ­нейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптималь­ное соотношение между спросом и предложением на рын­ке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рын­ке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Структура маркетингового исследования определяет­ся его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рын­ка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать.

Изучение и анализ условий рынка

Анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности насе­ления, требований потребителя к товару, перспектив из­менения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жиз­ненного цикла товара.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз:

       период зарождения спроса;

       период ускорения спроса;

       период замедления спроса;

       период зрелости спроса;

       период затухания спроса.

Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продол­жительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демогра­фических факторов: численность населения страны, уро­вень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выясняется уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбере­жений населения, уровень образования и профессиональ­ной подготовки.

Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статис­тики нет, то рассчитывается на основе данных о произ­водстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данно­го товара баланс потребления (такой показатель называ­ется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополни­тельного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е.

Е = Пв + Им – Эк ± Ос,

или, если учитывать снижение (увеличение) товара у про­давцов и потребителей в данной стране (3), а также кос­венный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то

Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имк - Экк.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезен­ных из страны металлоконструкциях, судах и других из­делиях, где расход сварочных материалов велик. Косвен­ный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их ко­личество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Фирма должна по возможности следить за этими по­казателями по материалам статистики, определяя свое место на рынке, т. к. емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязаны.

Анализ предложения. При проведении анализа пред­ложения значение имеют следующие показатели:

    количественная оценка предложения товара;

    структура предложения;

    степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций;

    доля фирм - крупнейших поставщиков товара на рынок;

    оценка перспектив развития предложения.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

    объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;

    индексы производства и  отгрузок;  поступления и портфель заказов фирм;

    размеры    и     структура     затрат    на    научно-исследовательские   и    опытно-конструкторские   разработки (НИОКР);

    доля и количество новых товаров.

Анализ требований потребителя к товару. При ана­лизе данной проблемы следует исходить из того, что по­требитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следу­ет выделить:

    новизна и высокий технический уровень изделия;

    качество; уровень послепродажного обслуживания;

    благоприятное соотношение цены товара и его полезности;

    кроме того, следует знать специфические требова­ния   в   отношении   ассортимента   и   качества   продукции (надежность и легкость в эксплуатации,  бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России пока - цена товара.

Анализ перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки про­граммы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка пред­полагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере междуна­родной торговли.

Анализ форм и методов торговли

Изучение  и  оценка деятельности  конкурентов.   При изучении фирм-конкурентов обобщается следующая ин­формация:

    позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование,    доля    фирм-конкурентов в общем объеме продаж;

    характер выпускаемой продукции: технические па­раметры,  цена,  торговый  знак,  факторы конкурентоспособности и др.;

    виды и характер послепродажных услуг, цена тех­нического обслуживания;

    практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

    практика товародвижения;

    стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая,   коммуникационная   политики   пред­приятия;

    финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

    количественные   показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения,  НИОКР, издержки, прибыль и др.;

    коммерческие  условия   сбыта:   цена,   потребитель­ский  и  коммерческий  кредиты,   льготы,   скидки,   сроки поставки;

    портфель заказов и т. д.

Изучение фирм-покупателей. При изучении потреби­телей продукции следует исходить из ее назначения: по­требительского или производственного.

Покупателями продукции производственного наз­начения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм покупателей следу­ет знать положение фирмы на рынке, долю в потребле­нии, стабильность предъявляемого спроса, методы осу­ществления фирмой коммерческих операций. Покупа­телями продукции потребительского назначения высту­пают прежде всего торгово-посреднические фирмы: