Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Индексы цен представляют собой относительные показатели, харак­теризующие динамику цен, но не позволяющие судить об их уровне.

При анализе динамики цен могут привлекаться и другие показатели, отражающие тенденции в ценообразовании на товарных рынках. Так, для правильного понимания динамики цен на рынках готовых изделии, а также для определения уровня цен могут использоваться косвенные показа­тели - цены па основные составляющие издержек производства (данные о заработной плате и производительности труда в отраслях, производящих соответствующие изделия, динамике и уровне цен на материалы и т. д.).

В практике работы на зарубежных рынках различают несколько ви­дов цен в зависимости от условий поставки и распределения ответственности за товар при передаче его от продавца к покупателю.

1. Установление исходной (базовой) цены:

       выбор ценовой политики;

       исследование конъюнктуры рынка;

       выбор метода ценообразования;

       анализ спроса на экспортируемый товар;

       определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара;

       умет психологических аспектов восприятия цены потребителем;

       учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих усло­вий поставки товара:

       учет скидок;

       учет базисных условий поставки;

       учет условий платежа;

       учет вида капала распределения;

       учет «скольжения» цены.

Таким образом, процесс установления цены на экспортную продук­цию состоит из двух крупных этапов: установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом коммерческих условий поставки и технико-экономических характеристик изделия.

Целью первого этапа - установление исходной (базовой) цены - яв­ляется определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих факторов.

При установлении исходной (базовой) экспортной цены необходи­мо выбрать метод ценообразования исходя из содержания ценовой по­литики, уровня конкуренции на целевом сегменте рынка, специфики технико-экономических параметров товара. В ценообразовании на экс­портную продукцию часто используются следующие методы расчета текущих цен:

       метод «текущие издержки + прибыль»;

       метод нелепой прибыли;

       метод установления цены с учетом спроса;

       метод среднемировых цен;

       метод установления цены па основании ощущаемой ценности то­вара;

       установление цены на международном тендере;

       определение цены на основании сметы затрат.

В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина тех или иных видов издержек. В любом случае должна оцени­ваться средняя величина удельных текущих издержек, которая необхо­дима для принятия решения о целесообразности функционирования фирмы на целевом сегменте рынка.

Для учета психологических аспектов восприятия цены потребителя­ми проверяется соответствие уровня цены традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового рынка.

Завершающей процедурой установления исходной цены является прогнозирован не реакции конкурентов и анализ ее последствий для эк­спортера.

При установлении окончательной пены обязательно учитываются коммерческие условия поставки. Реальная цена, по которой осуществляется экспорт товара, отличается от ее исходного уровня. В зависимо­сти от содержания коммерческих условий поставки товара контрактная цена отличается от исходной (базовой) цены в большую или меньшую сторону.

При подготовке сделок для определения уровня текущей цены необходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке этого товара. Для анализа цен применяются сравнительный и расчетный методы.

В составе сравнительных методов используется анализ биржевых котировок, анализ аукционных цен, анализ справочных и прейскурант­ных цен. При этом предполагается наличие достаточной ценовой ин­формации, которая систематизируется и приводится в состояние, по­зволяющее сделать обоснованный вывод об уровне цен на момент заключения и выполнения сделки.

Расчетные методы включают метод удельной стоимости и метод приближенной калькуляции. Обычно они применяются при недостатке информации или отсутствии цен и предусматривают расчет по специ­альным формулам возможного уровня цен с учетом цен на аналогичные изделия, затрат на производство и других показателей.

Применение того пли иного метода зависит от предмета будущей сделки. Наиболее распространенный метод анализа цен - изучение уровня биржевых ко­тировок на основных биржах и их динамики за определенный период, чтобы определить соответствующие тенденции на будущее. При этом желательно также иметь данные о ценах реальных сделок.

Биржевые цены сравнительно точно соответствуют среднему уровню цен мирового рынка, поскольку на биржах заключается значительное количество сделок (десятки, сотни тысяч сделок в день). Существенно и то, что биржа работает постоянно, поэтому биржевые котировки мож­но получать регулярно (как правило, на следующий день) и в них могут даваться сведения на начало, середину и конец дня.

По аукционным товарам справочным материалом служат цены соот­ветствующих аукционов.

Если товар не продается на особых рынках, то в качестве метода анализа цен в период подготовки к переговорам используются справочные цены; из информационных писем фирм, прейскурантов из газет и журналов, используются цены сделок отдельных ведущих по данному товару фирм, а также соответствующая информация об уровне скидок или наценок.

При анализе цен по прейскурантам нужно располагать информацией о том, в каком соотношении находятся уровни прейскурантных цен и реально зафиксированных в контрактах по реальным сделкам, а также учитывать сложившиеся торговые традиции и обычаи.

Опыт предшествующих сделок и соответствующая информация по­могают определить тенденцию отклонения фактических цен от прейс­курантных.

При отсутствии справочных цен на интересующий товар можно вос­пользоваться справочными ценами на аналогичный товар.

Из расчетных методов часто используется метод удельной стоимо­сти.

Удельная стоимость представляет собой стоимость технико-эконо­мической единицы товара: единицы веса, единицы мощности и т. д.

В некоторых случаях для определения и проверки цен на товар используют метод приближенной калькуляции. Этот метод применяется при от­сутствии цены на товар (новый товар, первая сделка), а также в случае дополнительной проверки данных, полученных другими методами. Метод приближенной калькуляции предусматривает определение стоимости товара путем суммирования стоимостей составных элемен­тов: материалов, заработной платы, накладных расходов и др. Все это подсчитывается по среднемировой стоимости и суммируется. При пользовании данным методом возможны значительные ошибки, по­скольку многие статьи, входящие в калькуляцию, определяются при­ближенно.

В международной практике распространенным способом размещения заказов является проведение тендера (торгов). Покупатель обращается к двум и более конкурирующим поставщикам с предложением назна­чить цену на предлагаемый ими товар или контракт. После этого поку­патель заключает сделку с поставщиком, который предложит лучший вариант. Что окажется «лучшим» с точки зрения данного покупателя, зависит от его особой заинтересованности в определенных сторонах данного варианта, таких как цена, сроки поставки, репутация товарной марки или практика прошлого выполнения заказов. Конкурентные тор­ги наиболее распространены на рынке промышленных товаров.

В тех случаях, когда контракты заключаются главным образом в ре­зультате согласования цены (если другие факторы, такие как качество или уровень обслуживания, одинаковы), в выигрыше оказывается, как правило, продавец, предлагающий более низкую цену.

В подобных ситуациях задача, стоящая перед продавцом, состоит в том, чтобы попытаться предложить такую цену, которая, во-первых, спо­собствовала бы достижению целей, стоящих перед его фирмой, а во-вторых, оказалась бы не выше цен, предлагаемых конкурентами.

Если экспортер плохо знает конкурентов и не имеет информации о тактике каждого из них в области цен, то он вынужден при выборе цены опираться па менее достоверную информацию. Вместо использования информации об определенных конкурентах фирма может использовать информацию о своем «усредненном» или «типичном» конкуренте пу­тем переноса тактики всех прошлых конкурентов на те же контракты, для которых фирма провела оценку издержек.

Цены, рассчитанные на основе учета издержек производства и запла­нированной прибыли, не могут являться внешнеторговыми ценами, так как не отражают затрат труда, определяющих реальную стоимость товаров на внешнем рынке.

Работа по определению целесообразной величины цены предложе­ния этим методом ведется в следующей последовательности:

1.       расчет издержек фирмы-экспортера, связанных с выполнением данного контракта, и оценки ориентировочного уровня издержек по выполнению контрактов, по размещению которых фирма уча­ствовала или могла бы участвовать в торгах;

2.       анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами. Анализ ведется на основании информации о проводившихся рапсе торгах. Выявляется количество случаев установления

3.       конкурентами цен, которые соответствуют определенному соотно­шению предлагаемой ими цены и издержек экспортера;

4.       определение вероятности того, что цена предложения фирмы-экспортера окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

5.       определение величины цены, которая принесет экспортеру максимальную ожидаемую прибыль. Ожидаемая прибыль - это при­быль, получения которой можно ожидать при данной запрашиваемой цене, если известна вероятность того, что запрашиваемая цена
будет принята и фирма получит заказ. Ожидаемая прибыль представляет среднюю отдачу в расчете па предлагаемую цену, которой может ожидать фирма, если она повторит предложение той же цены для обширного числа контрактов, в точности одинаковых по издержкам, и если остается фиксированной вероятность получения ею контракта.

Если экспортер плохо знает конкурентов и не имеет информации о тактике каждого из них в области цен, то он вынужден при выборе цены опираться па менее достоверную информацию. Вместо использования информации об определенных конкурентах фирма может использовать информацию о своем «усредненном» или «типичном» конкуренте пу­тем переноса тактики всех прошлых конкурентов на те же контракты, для которых фирма провела оценку издержек.

Цены, рассчитанные на основе учета издержек производства и запла­нированной прибыли, не могут являться внешнеторговыми ценами, так как не отражают затрат труда, определяющих реальную стоимость товаров на внешнем рынке.

Следует иметь в виду, что в контрактах не используются внутрен­ние, оптовые цены или отпускные цены, тем более, договорные цены, но­сящие в большинстве случаев затратный характер и значительно откло­няющиеся от стоимости. Применение их для внешнеторговых операций неизбежно приведет или к неконкурентоспособности продукции на внешнем рынке, или к серьезным валютным потерям.

За базу сопоставления цен принимаются технические характеристи­ки товара и другие условия планируемой внешнеторговой операции.

Порядок расчета экспортной цены приведен в Приложении 4.

Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Одна­ко при выходе на рынки, где высок накал конкурентной борьбы (на­пример, с машинами и оборудованием в промышленно развитых странах), более справедливо принимать самую нижнюю из приве­денных цен.

При определении цен на импортные товары оптимально принято счи­тать самые низкие из приведенных цен конкурентов.

Формирование решений по ценам при работе фирмы на внешних рынках связано со значительными трудностями. Они возникают на раз­ных этапах этого процесса:

       при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;

       при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Сложность заключается, прежде всего, в определении степени свобо­ды для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от административной фиксации до полной свободы). В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение «цена-качество», происхождение товара (имидж) и т. д. Устанавливал цену товара на внешних рынках, при составлении экспорт­ной (импортной) калькуляции затрат приходится учитывать и те расходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза (вывоза) то­варов за рубеж.

Состояние мирового рынка маркетинговых исследований

Бурный рост числа участников внешнеэкономической деятельности в России в 90-е гг. повлек за собой появление актуальных проблем, связанных с обеспеченностью высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой информацией о зарубежных рынках. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.