Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Матрицы «возможность - риск»

С помощью матриц  « возможность - риск»   фирма мо­жет:

     выбирать   индикаторы   и   определять   их   статистический вес;

     оценивать страны возможного экспорта при помощи  статистически взвешенных  показателей,   показывать возможные изменения в положении стран. В Приложении 4 показан вариант построения страновой матрицы. По вер­тикальной оси откладывается показатель риска для рынка данной страны, по горизонтальной оси - показатель привлекательности этого рынка. Согласно сетке показате­лей фирма осуществляет деятельность в четырех странах (кроме А и Е), при этом страна А характеризуется низ­ким   уровнем   риска   и   низким   уровнем   возможностей; страна Е - низким уровнем риска и высокими возмож­ностями. Если фирма ставит вопрос о направлениях даль­нейшей  деятельности,   то  страна  Е   выглядит  привлекательнее. Что касается других стран, то компания вложила  уже  большие   средства в страну F, средние в страны С и D, небольшие в В. При анализе перспектив легко выяснить, только F характеризуется низким уров­нем риска наряду с высокой привлекательностью рынка. Ожидается, что ситуация на рынке страны D улучшится, положение  С  ухудшится,   а  страна  В представляет  смешанный случай - повысятся риски и возможности. Не­обходимо   отметить,   что  среднемировые  показатели   использованы для сравнения. Значение этого типа матриц состоит в отражении  положения любой  страны  относи­тельно других, а также возможность учета будущего по­ложения страны.

Процесс составления страховых матриц представляет следующее. Сначала определяются те факторы,  которые являются хорошими индикаторами рисков и возможно­стей. Эти факторы необходимо взвесить, чтобы отразить степень их влияния. Например, по оси рисков компания может придать 40% вес риску экспроприации, 25% - риску введения валютного контроля, 20% - риску граж­данских волнений и терроризма, 15% - валютному ри­ску.

Далее каждую страну следует ранжировать по баллам от 1 до 10 по всем переменным, причем самый лучший балл - 10, худший - 1. Балл по каждой позиции умно­жается на вес, приписываемый переменной, после чего баллы суммируются, что дает стране положение по оси рисков.

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: ем­кость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком со стороны государства, уровень бюрократизации, уровень инфляции, состояние торгового баланса и поли­тическая стабильность. Эти показатели аналогичным об­разом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Итоговая   сумма   показывает   положение   страны   на   оси привлекательности рынка. Еще один метод применения матриц разработан конкретно для выявления преиму­ществ компании по конкретному виду продукции для различных стран. По вертикальной оси отражается при­влекательность страны для сбыта в ней продукции пред­приятия, а по горизонтальной оси - конкурентные воз­можности компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен методу построения мат­рицы «возможность-риск».

При определении привлекательности рынка исполь­зуются указанные выше показатели, а для определения конкурентоспособности: доля рынка фирмы, перспективы удержания этой доли, соответствие продукции требова­ниям потребителей, прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам производства.

Международное ценообразование

Цены и ценовая политика яв­ляются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьи­ровать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкуренто­способность товаров по ценовым показателям, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Особенно необходима разработка ценовой политики на внешних рынках. Это связано с тем, что в междуна­родной торговле установление правильной цены товара - очень сложный процесс, так как факторы, которые сле­дует принимать во внимание при изучении международ­ного ценообразования гораздо более существенны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществле­нии маркетинга на национальном рынке. Далее я рас­смотрю каждый из них в отдельности.

1. Цели ценообразования.

Здесь две фундаментальные проблемы:

1.       кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

2.       должны  ли  эти  цели  быть  одинаковыми  в  этих странах   или   должны   варьироваться   в   зависимости   от страны.

2.              Конкуренция.

В каждой стране ценообразование определяется ха­рактером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо от­расли промышленности можно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированости производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегии цено­образования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3.              Покупательское поведение.

Вкусы, культура и привычки, которые могут варьи­роваться в зависимости от страны, оказывают влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также и на эластичность спроса.

4.              Правительственное регулирование.

Компания должна соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разра­ботке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен.

Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, тамо­женных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительных затраты на дистрибуцию.

6.              Назначение цены.

Затраты варьируют в зависимости от того, кем яв­ляется конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7. Характер продукта.

Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки, формулы и т. п.

Исходя из вышеизложенного, необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмот­ренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения эконо­мики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализиро­вать все факторы, влияющие на решения.

Для продвижения товара за рубежом есть две воз­можности: либо создать собственные каналы дистрибу­ции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции (распределения).

Каналы дистрибуции - это путь, по которому товары двинутся от производителя к потребителю. Благо­даря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услу­ги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение и напоминание по­требителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные  товары и  услуги.   Существуют четыре  составляющие продвижения - реклама, продажа лично от­дельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющих международ­ными агентами принимаются соответствующие решения, например, проводить стандартную рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничиться локализирован­ной рекламой.

Ценовые стратегии на мировых рынках.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажа товара по высоким ценам, включающим, кроме цены производства, все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии «внедрения» жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Применение ее в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены и данное обстоятельство часто служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они  не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен с движением и характером цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих производить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискована, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

Стратегия убыточного лидера, или стратегия стимулирования продаж заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, облачающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия убыточного лидера довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.

Особенности установления экспортных цен. Методы ценообразования

К наиболее ответственным элементам подготовки внешнеторговой сделки и контракта относятся анализ текущих цен мирового рынка и определение уровня конкретных цен. Такая работа включает в себя: сбор информации о текущих ценах мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определение тенденции изменения рыночных цен и приведение их к условиям будущей конкретной сделки.

Изучение цеп мировых товарных рынков требует четкого представ­ления о существующих видах иен в рыночном хозяйстве.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути от произ­водителя к потребителю различают цены производителей, оптовые и розничные цены.

Цены производителей отражают все денежные затраты предприятия (фирмы) на изготовление и реализацию продукции.

При переходе от цен производителя к оптовым и далее к розничным цены возрастают за счет торговых надбавок, которые должны покрыть расходы оптового и розничного звеньев и обеспечить им определенную прибыль. Чем больше посреднических звеньев, тем больше и различных надбавок к цене. По отдельным товарам расходы в сбытовых звеньях (включая рекламу) могут превышать цены производителя.

Экспортные цепы обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках.

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно исполь­зуют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены, биржевые коти­ровки и аукционные цены, справочные цены, цены прейскурантов, ин­дексные цены, цены предложения и др.

Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставок и пла­тежа.

Биржевые котировки - цены товаров, торговля которыми осуществ­ляется на товарных биржах, являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. д.

Цены аукционов близки к котировкам биржи, так как отражают ре­альные цены реальных сделок.

Справочные цены - это пены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями. Они не отражают реального уровня контрактных цен, отличаясь на величину скидок, предоставляемых от них продавцами покупателю. В отличие от биржевых котировок спра­вочные цены публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен несколько ниже.

Прейскуранты и ценники содержат цены на готовые изделия потре­бительского и производственного назначения. Прейскурантные цены по сути аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.

Цены предложения. В ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара, продавец направляет предложение на продажу, в ко­тором содержатся предполагаемые условия поставки, платежа и цены. Для многих товаров, особенно машин и оборудования, цены предложений яв­ляются по существу единственным источником информации об уровне цен на рынке. Цены предложений отличаются от контрактных цен, так как корректируются в ходе переговоров. Однако в целом цены предложений также отражают уровень реальных цен в отличие от прейскурантных и справочных цен, поскольку при их установлении продавец учитывает со­стояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки и т. д.