Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выде­ляют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинав­ских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Объединенном Королевстве газеты - это средство обще­национальной рекламы, а в Испании - местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках бо­лее низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низ­кой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на загра­ничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечест­венном, называется демпингом. Фирма "Зенит" выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На следующем рисунке представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.

Общая структура канала распределения при международном маркетинге

Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама яв­ляется частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечива­ет доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американ­ские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдель­ный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, кото­рый продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассор­тиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой спе­циализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его роз­ничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для по­требителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных пред­приятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномас­штабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые про­дают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать.

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международ­ному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за ру­бежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начи­нает заниматься совместными предприятиями или прямым инвести­рованием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предпри­ятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит ме­ждународный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, опреде­ляющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными органи­зациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле нацио­нального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планиро­вание производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемир­ном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во все­мирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполни­тельному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или меж­дународном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплек­тующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгают­ся на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второ­степенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компа­нии, считающие единым рынком весь мир.

Формы международного экономического сотрудничества, в рамках которых осуществляется привлечение иностранных инвестиций в Россию.

Совместные предприятия на территории России

Совместные предприятия на территории России образуются путем создания общего уставного фонда с участием капитала не менее чем двух стран. Нижняя граница доли иностранного капитала обычно не устанавливается. Верхняя граница иностранного капитала также не лимитируется. В том случае, если доля иностранного капитала достигнет 100%, предприятие из разряда совместных переходит в разряд полностью иностранных.

Иностранные предприятия на территории России

Иностранные предприятия на территории России создаются и действуют в соответствии с российским законодательством. В ходе функционирования иностранного предприятия не исключается привлечение дополнительного капитала (кредитов) других стран, в том числе России. Привлекаемые средства могут быть направлены в основные и оборотные фонды. Но поскольку любое предприятие занимает какой-то земельный участок, а земля в России не продается иностранцам, постольку в строгом смысле стопроцентно иностранных предприятий у нас быть не может.

Концессии

Концессии представляют собой договор на сдачу в эксплуатацию на определенных условиях земли, природных богатств, предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих государств. Это одна из взаимовыгодных форм международного экономического сотрудничества, исключающая при определенных обстоятельствах какую-либо нерациональную эксплуатацию богатств одной страны в интересах другой страны или фирмы. Концессии являются эффективным средством мобилизации валютных средств при минимальных затратах собственных капитальных вложений. Важным результатом использования концессионной формы сотрудничества является выигрыш во времени сооружения объектов, освоения месторождений полезных ископаемых.

Лизинг

Лизинг - досрочная аренда машин и оборудования при сохранении права собственности на их за арендодателем. Обязательства, вытекающие из аренды (лизинга), не включаются в объем внешней задолженности государства. Лизинг может быть финансовым и операционным.

Свободные экономические зоны

Свободной экономической зоной (СЭЗ) России является территория, на которой устанавливается особый режим хозяйственной деятельности иностранных инвесторов и предприятий с иностранными инвестициями, а также отечественных предприятий и граждан. Порядок осуществления хозяйственной деятельности иностранных инвесторов, предприятий с иностранными инвестициями и условия льготного экспортно-импортного, таможенного, налогового, валютного, банковского, визового, трудового и других видов регулирования в каждой такой зоне устанавливается законодательством Российской Федерации, а также решениями соответствующих местных органов власти в пределах своей компетенции.

Внешняя торговля

Внешняя торговля предполагает вывоз (экспорт) и ввоз (импорт) или только вывоз, или только ввоз товаров и услуг в отношениях между странами. Внешнеторговые связи осуществляются за наличные, по клирингу, в кредит и на условиях бартера (товарообмена).

Международные объединения и организации

Международные объединения и организации России могут создаваться для координации производственной, научно-производственной и иной хозяйственной деятельности. Международные объединения и организации создаются на принципах сохранения национальной собственности на имущество участников и осуществляют свою деятельность на основе скоординированных планов и программ их участников.

Производственное кооперирование

Этот вид сотрудничества предусматривает участие предприятий, как правило, обрабатывающей промышленности из разных стран в различных, конструктивно-технологически связанных между собой процессах труда. При этом собственность кооперантов обособлена.

Научно-техническое сотрудничество

Научно-техническое сотрудничество представляет собой согласованную деятельность субъектов внешнеэкономических связей разных стран, направленную на ускорение научно-технического прогресса. Основными формами научно-технического сотрудничества, осуществляемого, как правило, на возмездной основе, является взаимное планирование, прогнозирование, кооперация, кооперация в совместное осуществление научных разработок, сотрудничество в области научно-технической информации и подготовки научных кадров, обеспечение научно-технических исследований аппаратурой, приборами, материалами.[1]

Методы проведения маркетинго­вого исследования

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его ко­нечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно раз­делить на следующие виды:

Кабинетные исследования (desk research) осуще­ствляются на основе вторичной информации - офици­альных печатных источников, и дают общие представле­ния о:

       состоянии таможенного законодательства;

       состоянии  общехозяйственной конъюнктуры,   тенденциях развития отдельных рынков;

       состоянии и развитие мирового товарного рынка;

       развитии отдельных отраслей производств;

       состоянии экономики отдельных стран;

       доступности рынка,  его территориальной  отдаленности;

       стоимости перевозки средствами транспорта;

       торгово-политическом режиме отдельных стран;

       статистических данные по изучаемому вопросу.

Такие   исследования   относительно   недороги   и   дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконо­метрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторго­вых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется каби­нетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной инфор­мации с нуля путем проведения опросов и полевых иссле­дований. Имеет большой смысл при исследовании между­народных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позво­ляет получить дешевые или бесплатные сведения и эко­номит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставле­ны предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Каби­нетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и рас­ходы потребителей, статистика предложения, демогра­фические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходи­мо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубли­кованной надежной статистики, но в большинстве евро­пейских стран, США и Японии такая информация имеет­ся.