Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

    оптовые, розничные, дилерские;

    торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществлении розничной торговли, условия предоставления   покупателям   льгот:   потребительский   кредит,   бес­платное послепродажное обслуживание, скидки с цен; характер проводимых рекламных компаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Изучение коммерческой практики. Изучение ком­мерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.

Изучение транспортных условий включает в себя: на­личие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает   возможность   установить   продажную стоимость товара при доставки его в пункт назначения. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в ко­тором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза.

Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торго­вом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных зна­ков, порядок разрешения споров по международным ком­мерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.

Торгово-политические условия:

    содержание межправительственных соглашений;

    система государственного регулирования внешней торговли;

    наличие   импортных   ограничений;   порядок   по­лучения лицензий;

    уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар;

    наличие в стране «свободных зон»;

    валютное   законодательство   страны:   порядок   получения валюты,   контроль  за переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования).

Исследование потенциальных возможностей фирмы

Анализ конкурентоспособности продукции. Опреде­ление конкурентоспособности выпускаемой фирмой про­дукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конку­рентоспособность продукции обычно выражается относи­тельными численными и другими показателями, отра­жающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и спо­собности оптимально удовлетворять определенные потреб­ности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей поку­пателей, требования рынка, на котором товары, конкури­руя между собой, проходят сравнение и проверку на соот­ветствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе ис­пользовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, ко­торый пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Анализ конкурентоспособности фирмы. Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия произ­водства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкуренто­способности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факто­ров:

       научно-технический уровень и степень совер­шенства производства;

       использование новейших изобретений и открытий;

       внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействую­щих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно система­тизировать следующим образом:

    коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скид­ки с прейскурантной цены и т.п.;

    организация сбытовой сети;             

    возможность заключения товарообменных (бартер­ных) сделок;

    проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;

    эффективность проведения рекламных компаний;

    воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

    организация послепродажного обслуживания про­дукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;

    воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фир­мы на определенном рынке или его сегменте основывает­ся на тщательном анализе технологических, производ­ственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы.

Она яв­ляется заключительным этапом маркетингового исследо­вания и призвана определить потенциальные возмож­ности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

       потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

       ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

       набор рынков и сегментов для каждого продукта;

       потребность в средствах ФОССТИС;

    перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

       создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

Инструменты международного марке­тинга

Оценка страховых рисков

При анализе целевых рынков особое место занимают системы   оценки   потенциальных рисков (early warning system). Эти системы оценки рисков связаны с изучением, качественной и количественной оценкой влияния различных экономических и внеэкономических факторов.

Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетин­гу привести следующие показатели:

Макроданные:

       Экономические - темны роста ВВП, инфляция, эко­номическая структура

       Политические - режим, стабильность

       Социальные - семья, половая структура, культурные нормы и ценности

       Технологические - уровень технологий, производ­ственная инфраструктура

Экономическая и деловая информация о рынке:

       Денежно-кредитное и валютное регулирование

       Таможенная политика

       Информация о конкурентах

       Профессиональный уровень рабочих

       Государственное регулирование производства и тор­говли

       Сырьевые ресурсы

Социальная информация:

       Покупательная способность населения

       Характеристика потребительского поведения

       Маркетинговая инфраструктура

       Структура каналов распространения продукции

В случае, если исследование проводится для отдельно­го товара, например автомобилей, стоит изучить специ­фические данные, такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количество автомобилей на душу насе­ления и т. п. Особую важность приобретает анализ потен­циальных рисков в случае прямого участия предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме прямых инвестиций, создания совместных предприятий, лицензи­рования.

Существует несколько вариантов индексов, оцени­вающих риски при выходе на мировые рынки. Наиболее известен среди них BERI (Business Environment Risk Index), представленный в виде таблицы в Приложении 3.

В этой таблице по каждому качественному показате­лю дана экспертная оценка в количественном выражении от 0 до 4, сумма этих значений является относительным показателем привлекательности рынка, т. е. чем выше суммовой показатель, тем меньше риски, которые несет предприятие при выходе на рынок, и выше его привлека­тельность.

Международные сравнения и аналогии

Все страны различаются по показателям развития спроса   на   потребительские   и   инвестиционные   товары. Определенные аспекты потребительского поведения яв­ляются типичными для, предположим, Японии и Герма­нии - например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливым существование культурных различий между странами. Но различия в потребительс­ком спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения.

Среднедушевой доход есть важнейший индикатор по­купательной способности, но он не отражает распределе­ние доходов в самом обществе. Так, в развивающихся и новых индустриальных странах можно наблюдать огром­ные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран, где диффе­ренциация доходов невелика (скандинавские страны). Также сильно различаются в отношении доходов и по­требления городские и сельские районы. В настоящее время благодаря развитию средств коммуникации проис­ходит стандартизация потребительского поведения, что снижает влияние национальных привычек покупателей.

Задачей маркетингового исследования становится анализ различий и стандартов в поведении потребителей, чтобы выяснить динамику потребительского поведения на фоне изменения доходов и социальной структуры общест­ва.

Например, можно определить страны, в которых среднедушевой доход позволяет приобретать автомобили или мебель. В то же время в некоторых странах в некото­рых секторах наблюдается процесс возрождения нацио­нальных традиций. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея.

Международные сравнения важны при анализе инди­видуальных рынков, особенно товаров длительного поль­зования, таких как, например, телевизоры.

Такие сравнительные исследования проводятся при использовании информации о различных странах за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы.

Однако такие международные аналогии пренебрегают национальными  и  региональными  различиями  и  социо-культурными факторами отдельных стран, также в ана­логиях не учитываются изменения в технологии, плюс вероятность изменения ценностей и пристрастий отдель­ных групп населения.

Объем продаж какого-либо товара может зависеть в одной стране от тех же условий, что определяли этот по­казатель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребление мяса, саха­ра, спиртных напитков на душу населения возрастало в период 1970—1990 гг. по мере увеличения доходов насе­ления точно так же, как это происходило в Америке в бо­лее ранний период.

Таким образом, можно собирать данные о потребле­нии конкретного продукта в странах с различным ВНП, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода при помощи построения кривой, в соответствии с которой будут меняться средний спрос по мере уве­личении доходов.

Использование данного метода позволило выявить до­статочно устойчивую зависимость спроса на товары и ду­шевого дохода (например, на сахар). В то же время для некоторых товаров такой анализ оказывается несостоя­тельным по ряду стран, поскольку на спрос влияют дру­гие факторы. Например, спрос на автомобили в Швейца­рии будет ниже, если рассчитывать его на основе уровня доходов населения. Это объясняется развитой системой городского транспорта, горной местностью и высокими импортными тарифами. Другой недостаток метода - это его статичность.

Данные временного ряда. Иногда товарооборот следу­ет определенной схеме, которая характерна для опреде­ленного временного периода. Если речь идет именно о таком случае и если для рас­сматриваемого периода имеются статистические данные, то фирма вполне может сделать прогноз, исходя из прош­лых показателей. Построение графика позволяет выявить тенденцию для определения возможного размера потребления в будущем продукта. Полученная картина не совсем совпадает с расчетами потребления продукта, которые базируются на данных, по различным странам. Поэтому можно комбинировать ис­пользование обоих методов.

Регрессионный анализ является важным способом об­работки данных и получения прогноза путем выявления зависимостей переменных величин. Используя данные, которые основаны на исторической связи между спросом и другими показателями за определенный промежуток времени, фирма может составить уравнение регрессии, показывающее зависимость спроса от конкретных показа­телей.  Этот метод позволяет вычислить объем потребления, прямо не соотносящийся с изменениями в характере показателей, подлежащих обязательному учету, а также установить степень корреляции между зависимыми и не­зависимыми переменными. Таким образом, регрессивный метод позволяет рассчитать спрос, исходя из изменения соответствующих показателей.