Особенности вхождения на зарубежные целевые рынки

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж­на будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим сле­дующий пример.

Исследование, проведенное фирмой "КМК", выявило, что важными для нее рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, они решили прежде все­го обосноваться в Англии, поскольку применительно к их товарам ее рынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны с американскими. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее де­ловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысло­ватым. А, тем не менее, можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям; размер рынка, динамика роста рынка, из­держки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень рис­ка. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской дея­тельности или прямом инвестировании за рубежом (Смотри приложение 1). Каждый по­следующий стратегический подход требует принятия на себя больше­го объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представ­лены в Приложении 1 с указанием вариантов возможных действий в ка­ждом конкретном случае.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубеж­ном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассив­ный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортиру­ет свои излишки и продает товары местным оптовикам, представ­ляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предла­гать их как в модифицированном, так и в немодифицированном ви­де. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесе­ния минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капи­таловложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собст­венным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетин­говые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечест­венные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, соверша­ет меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра­ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отлича­ется от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате ко­торого за рубежом создаются те или иные производственные мощно­сти. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организа­цией. Существует четыре типа совместных предприятий.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовле­чения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной зна­чимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производствен­ный опыт, хорошо известный товар или имя. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока кон­тракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант деятельно­сти - заключение контракта с местными производителями на вы­пуск товара. Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фир­мы за процессом производства и в потере связанных с этим произ­водством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Управление по контракту. В этом случае фирма предос­тавляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспор­тирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляю­щих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предпри­ятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развер­нуть собственное предприятие.

Предприятия совместного владения. Предприятие со­вместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зару­бежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем мест­ном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут со­вместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображени­ям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым ино­странное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложе­ний, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, мест­ные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из обо­рота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исклю­чительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и марке­тинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубеж­ном рынке является помещение капитала в создание за рубежом соб­ственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэко­номить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешево­го сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правитель­ствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечи­вает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государствен­ными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами при­нимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма со­храняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следо­вательно, может разрабатывать такие политические установки в об­ласти производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долго­временным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере, - приспосабливать свой комплекс маркетинга к мест­ным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно исполь­зующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартиза­ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производи­тель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страусе" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах ос­новную тему своей рекламы.

Далее я рассмотрю возможные варианты адаптации то­вара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Они представлены в Приложении 2. Я остановлюсь на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимули­рования.

Распространение в неизменном виде

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: "Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо выяснить, поль­зуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции — 55, в Италии — 28, а на Фи­липпинах — всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в од­них случаях и гибельным - в других. Когда фирма "Дженерал фудз" выпустила на британский рынок свой десерт "Джелло" в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочи­тают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополни­тельных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесе­ния изменений в практику стимулирования. Однако в долговремен­ном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц" варьирует свои продукты для детского питания в за­висимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли, фирма "Джене­рал фудз" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и ла­тиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Рег­рессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ра­нее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспо­собленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР") возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было про­давать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Амери­ки и в Испании. Данный пример говорит о существовании междуна­родного жизненного цикла товара, поскольку разные страны нахо­дятся в разной степени готовности к восприятию конкретных това­ров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Изобретение новинок кажется делом наклад­ным, но игра может стоить свеч.

Продвижение

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продви­жения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Я остановлюсь на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать сущест­вующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Ла­тинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Япо­нии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциирует­ся с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово "туман" означает "навоз", а название липкой ленты "Скотч" будет звучать как "драгоценность".

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма "Швинн", выпускающая вело­сипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты Аме­рики тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны - тему безопасности.