Понятие, структура и цели маркетинговой политики

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия	5
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики	5
1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие  маркетинговой политики	9
1.3  Характерные черты анализа маркетинговой политики	15
1.4 Основные методы и приёмы анализа в маркетинговых исследованиях	17
1.5 Информационная технология и маркетинг	27
2 Основные направления организации маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Глория Джинс»	37
2.1 Общая характеристика компании ОАО «Глория Джинс»	36
2.2 Анализ организационной структуры и управления фирменным магазином компании	39
2.3 Анализ внутренней среды организации	41
2.4 Мерчендайзинг в компании ОАО «Глория Джинс»	45
2.5 Маркетинговый анализ деятельности компании ОАО «Глория Джинс»	47
3 Разработка и реализация  рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Глория Джинс»	52
3.1. Совершенствования комплекса маркетинга компании, усиления его клиентоориентированной направленности	51
3.2.  Предложения по разработке маркетингового плана продвижения одежды ОАО «Глория Джинс»	56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	64

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Современные информационные технологии позволяют мгновенно подключиться к любым электронным массивам, получать свою необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Объект исследования: ОАО  «Глория Джинс».

Предмет исследования: маркетинговая политика  организации.

Цель выпускной квалификационной работы: разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики ОАО «Глория Джинс».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
• проанализировать состояние маркетинговой деятельности на предприятии;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики ОАО «Глория Джинс».

Информационная база исследования: В ходе написания работы использовались традиционные методы и приемы исследования: анализ документов и статистической отчетности предприятия; статистико-математический, таблично-графические приемы; метод простых сравнений.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

 

      1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики

предприятия

 

Обеспечение эффективного развития и функционирования как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления.

Термин «маркетинг» – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.Применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и, в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя из бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом.

• Концепция совершенствования производства  утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
• Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары, и в этом случае дополнительное стимулирование сбыта не требуется.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
• Концепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
• Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Цели маркетинга  – это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. 

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели, и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. 

Целями маркетинга могут быть: 

• «Максимизация возможно высокого уровня потребления»достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга.
• «Максимизация потребительской удовлетворенности» видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. 
• «Максимизация выбора» трудность в реализации данной цели  заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 
• «Максимизация качества жизни»- наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а, следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. 

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным. 

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: 

• увеличение дохода;
• рост объемов продаж;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика. Рассмотрим наиболее распространенные подходы к этому понятию.

Маркетинговая политика предприятия – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [16, с.95].

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

• цели предприятия и цели маркетинга;
• маркетинговые стратегии;
• маркетинг-микс.

В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

          Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

• Проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;
• Выбрать рынок;
• Определить размер покрытия рынка;
• Выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;
• Определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

• Постановка целей;
• Разработка маркетинговой стратегии;
• Определение использования маркетинговых инструментов.

Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей.

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

• Определить количественность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%);
• Создать рыночно ориентированную систему целей, т.е., маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия.