Понятие, структура и цели маркетинговой политики

Исследования и разработки, инновации: существует целое подразделение, которое занимается НИОКР и разработкой технологий. 
                                                     Маркетинг

Доля внутреннего рынка: большая. По оценкам самой компании, она занимает около 20% на рынке молодежной моды, 40% – детской одежды и около 10% – одежды взрослой.

Каналы распределения: «Глория Джинс» имеет огромную сбытовую сеть (корпорация имеет долгосрочные контракты с крупнейшими сетями: «Ашан», METRO, «Перекресток», «Рамстор»).

Продвижение товаров на рынке: активное продвижение с помощью рекламы. Компания размещает свою рекламу в СМИ (телевидение, Интернет, журналы)

Имидж, репутация и качество товара: «Глория Джинс» имеет репутацию производителя, сконцентрированного на качестве. Продукция данной компании хорошо известна как в России, так и за рубежом.

Ценовая политика: «Глория Джинс» работает в демократичной ценовой категории – средняя оптовая цена изделий составляет от 3 до 8 долл.

         Сегодня «Глория Джинс» – это не только одежда для детей, но и модный, динамичный стиль для активной, идущей в ногу со временем молодежи.

Несмотря на усиливающуюся экспансию зарубежных марок, торговые марки Gloria Jeans и Gee Jay являются одними из самых узнаваемых и покупаемых марок в России. Gloria Jeans является самой известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Ее знают без подсказки 40% опрошенных россиян; GeeJay находится на четвертом месте по узнаваемости. Она известна 27, 3% респондетов. Взаимосвязь таких параметров, как знание марки и намерение ее приобрести, не меняют положение. Gloria Jeans и Gee Jay прочно закрепились на позициях лидеров марок джинсовой одежды в России.

Угроза появления новых товаров (барьеры входа на рынок) 
Рынок одежды сейчас очень насыщен и новым участникам будет очень сложно завоевать «место под солнцем» и найти потенциальных потребителей. Сейчас "входной билет" стоит 200-250 тыс. долл., а срок окупаемости – два-три года.

Брэнд компании «Глория Джинс» довольно известен отечественным потребителям. В выборе одежды некоторая категория потребителей ориентируется на узнаваемость производителя.

Известности компании «Глория Джинс» в немалой степени способствует наличие собственной товаропроводящей сети – фирменных торговых точек, в 60 городах России и СНГ работает почти 300 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay. Из них – более 70 собственных и 220 партнерских.   
            Компания «Глория Джинс» может оказывать влияние на такой показатель как «барьеры входа на рынок» при помощи своей конкурентной стратегии лидерство в издержках» и другим новым мелким предприятиям в низком и среднем ценовом сегменте будет сложно «выжить».

Финансы

Система учёта издержек, составление бюджета и планирование прибыли: организованная на высоком уровне система учёта издержек и планирование прибыли.

Отношение к налогам: ответственный налогоплательщик

Финансовая прозрачность:  обеспечена на высоком уровне, т.к. влияет на привлекательность компании для партнеров и потенциальных инвесторов.

Объем производимой продукции на ОАО «Глория Джинс» постоянно увеличивается как в денежном, так и в натуральном измерении.

Снижение покупательского спроса на товары легкой промышленности вынуждает производителей сдерживать отпускные цены, несмотря на рост тарифов на электроэнергию, газ, грузоперевозки.

При этом в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей, на официальный импорт – 38,3%, а остальные 40,7% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства. В результате российские товаропроизводители практически полностью вытеснены из дешевого сегмента.

При увеличении экспорта дешёвой одежды из стран Азии накалит обстановку в нише низкого ценового сегмента, где находится компания «Глория Джинс»

Вывод: Основную долю в структуре реализации занимает детская джинсовая одежда (около 50%), второе место по доли в общем объеме прибыли занимает молодежная джинсовая одежда (около 20%).

Общество, его должностные лица и все работники руководствуются в своей деятельности нормами действующего законодательства, а также этическими нормами, принятыми в деловом обществе.

К сильным сторонам можно отнести:

• Высокое качество продукции;
• Ценовые преимущества;
• Большая доля внутреннего рынка;
• Высокая квалификация управленческого персонала.                              

К слабым сторонам можно отнести: недостаточный уровень развития стратегического планирования;

• Слабая конкурентная позиция на рынке взрослой джинсовой одежды;
• Перебои в деятельности производственных объектов (простаивание станков);
• Деспотичность со стороны управленческого персонала (отсутствие свободы действий у подчиненных).

2.3 Анализ организационной структуры и управления фирменным магазином компании

Организационная структура магазина «Глория Джинс» расположенного в ТРЦ "Ривьера" является функциональной, каждое подразделение отвечает за ограниченный спектр вопросов, функции между службами  и отделами не дублируются.

Внутри подразделения задания распределяются по компетентности сотрудников. При этом существует полная взаимозаменяемость между работниками внутри каждой группы.

Во главе стоит директор магазина, организация имеет свои функциональные подразделения, с руководителями подразделений во главе: директор по продажам, менеджер по мерчендайзингу, начальник службы безопасности, старший кассир, заведующая складом, техник-эксперт, сотрудник информационного отдела, специалист по техническим документам, делопроизводитель, технический персонал.

Директор по продажам отвечает за слаженность работы супервайзеров по одежде и аксессуарам.

Супервайзер- отвечает за команду продавцов: продавец первой категории, продавец второй категории, продавец третьей категории, продавец стажер, продавец парт-таймер.

Парт-таймер – должность, введенная в магазин в период кризиса для поднятия выручки в часы-пик. Данная должность подразумевает сокращенный рабочий день (пяти часовой).

Менеджер по мерчендайзингу отвечает за команду мерчендайзеров, которые работают в разных отделах.

Старший кассир руководит командой кассиров. Всего их четыре. Заведующий складом отвечает за команду работников складом: кладовщики и их помощники (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная структура магазина «Глория Джинс»

 

Бизнес-модель Глории Джинс основана на реализации концепции fast fashion, что представляет собой оперативную разработку, производство и продажу ассортиментного ряда, находящегося на пике моды, по доступной цене.

 

2.4 Мерчендайзинг в компании ОАО «Глория Джинс»

Зонирование

Целевые категории:

• Девушки 13+ Юноши 13+;
• Девочки 8-14 Мальчики 8-14;
• Девочки 2-9 Мальчики 2-9;
• Девочки 0-2 Мальчики 0-2 (рисунок 4).

Зонирование – разделение магазина на зоны  определяется на этапе проектирования магазина, и зависит от:

• стратегии компании, желании развить определенную категорию;
• доли продаж категории в общих продажах;
• ассортимента категории.

Зонирование создает четкое и понятное разграничение на отделы, помогает покупателям в навигации в торговом зале. Размещение товара в торговом зале должно соответствовать текущему зонированию. В зависимости от сезона и от текущего ассортимента или товарного запаса зонирование в магазине может

изменяться. Изменение зонирования магазина всегда должно согласовываться с региональным менеджером по продажам и отделом визуального Мерчендайзинга.

Ротация продукта. Цель ротации продукта состоит в том, чтобы магазин всегда казался посетителю обновленным, и новые модели были выгодно представлены (рисунок 5).

Исходя из жизненного цикла товара, в каждом отделе выделяются

следующие зоны:

Зона «Новые Поступления». В зоне «Новые Поступления» размещается новый товар, жизненный цикл которого составляет не более двух недель. Эта зона размещается при входе в магазин.

Рисунок 4 – Зонирование

 

 «Вторичная» зона. Товар из более ранних поставок должен быть перенесен во вторичные зоны, по мере того, как он распродается. Данный перенос позволяет показать вещи в сочетании с новыми, что поднимает продажи.

Зона «Распродажа». В данной зоне размещается весь уцененный товар,

сгруппированный по моделям либо по цене. Данная область должна быть оформлена распродажной графикой и ценниками. Эта зона должна располагаться в конце каждого возрастного отдела.

Рисунок 5 – Ротация продукта

2.5 Маркетинговый анализ деятельности компании ОАО «Глория Джинс»

Успех компании «Глория Джинс» обусловлен многими факторами, куда входит, безусловно, и выгодное географическое расположение в регионе с дешевыми энергоресурсами и большим количеством свободных рук.

Первый этап пути повышения конкурентоспособности компании – это уход от опта и мелкого опта к розничной торговле. Целью создания розничной сети было желание снизить цены для конечного потребителя. В 2006 году совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA (Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному ритейлеру.  В 2008 году, в рамках проекта по реализации стратегии, Глория Джинс начала сотрудничество с консалтинговыми агентствами JDA и Cap Gemini, имеющими богатый опыт построения бизнес-процессов в крупнейших мировых розничных сетях. К 2009 году компания полностью отказалась от опта и франчайзинга. В результате этого шага компания подняла оборот с 2,5 млрд. руб. в 2008 г. до 9 млрд. руб. в  2010 г. (рисунок 6)

 

 

Рисунок 6 – Обороты компании в период с 2008-2013г.

Выручка компании в 2013 г. – более 27 млрд. руб., что на 16% больше, чем в 2012 г., и на 43% больше, чем в 2011 г. Чистая прибыль - около 3,9  млрд. руб. при плане в 3,2  млрд. руб. Темпы роста продаж корпорации в 2012 г. были ниже - на уровне 11%, но на фоне кризиса и реструктуризации бизнеса это неплохой результат.

Выручка компании продолжает расти за счет постоянного роста оборота производства и  увеличения числа магазинов. К концу 2013 года прибыль составила 27,5 млрд. руб.

Вторым шагом повышения конкурентоспособности стало увеличение ассортимента продаваемых товаров. Ассортимент выпускаемых товаров в период с 2004-2011 г. состоял из двух возрастных групп: с 6 месяцев до 13 лет, и с 13-18 лет. Доля каждого сегмента видна на рисунке 7.

 

Рисунок 7 – Доля сегментов выпускаемой продукции компании «Глория Джинс»

Так, как видно из рисунка, самый большой сегмент у одежды для молодежи.

С середины 2010 г. принята новая стратегия предприятия, решение о разделении ассортимента по возрастам: 0-2 года, 2-7 лет, 8-13 лет, 13+, а также начиная с коллекции «Весна – 2010» компания начала активно развивать линию аксессуаров, нижнего белья, купальников и обуви.

Анализировать новый ассортимент компании предлагается с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (рисунок 8). Портфель компании «Глория Джинс» включает в себя следующие бизнес-единицы:

продукция вида А: одежда 0-2 года;

продукция вида Б: одежда 2-7 лет;

продукция вида В: одежда 8-13 лет;

продукция вида Г: одежда 13+ лет;

продукция вида Д: аксессуары;

продукция вида Е: нижнее белье;

продукция вида Ж: обувь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 – Матрица Бостонской консалтинговой группы

 

Продукция вида Б, Г относится к «звёздам»: занимает большую долю рынка и имеет высокий темп роста. Даёт значительную прибыль в силу высокой конкурентоспособности, но требует больших объёмов финансовых средств для продвижения товара на рынке. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звёзды» превращаются в «денежную корову». Долю на рынке можно поддерживать и повышать через снижение цены, рекламу, использовать интенсивный метод его распределения.

Основная цель стратегии: поддержать отличительные преимущества в условиях растущей конкуренции.

Продукция вида В («дойные коровы») занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли. Сбыт на данную серию стабилен и, следовательно, не требует значительных затрат. «Дойные коровы» дают больше денежных средств, чем требуется для их поддержания. Эти денежные средства идут на развитие продукции - «звёзд» и продукции «с вопросом».