Понятие, структура и цели маркетинговой политики

Основная стратегическая цель: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, то есть стимулирование сбыта.

Продукция вида А, Д относится к категории товаров «проблемы», которые занимают маленькую долю на рынке в развивающейся отрасли.

Отличительные преимущества (конкурентоспособность) пока неясны. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Необходимо всё внимание направить на повышение конкурентоспособности продукции, так как она имеет шанс на успех. Однако без должных вложений в развитие конкурентоспособности этой продукции она может эволюционировать к «собакам».

Основная цель стратегии: продолжить финансовые затраты на продвижение продукции на рынке, активизировать поиск новых каналов сбыта, улучшить качественные характеристики, снизить цену; или уход с рынка.

 Продукция вида Е, Ж относится к категории – «собак», которая требует серьёзных финансовых затрат в случае увеличения их продаж. Скорее всего, от продукции вида Ж придется отказаться, сильно высокая конкуренция, слишком большие затраты на производство. А продукция Е вполне может быть рентабельной и конкурентной.

Третьим шагом повышения конкурентности является расширение площадей фирменных магазинов.

3 Разработка и реализация  рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Глория Джинс»

3.1. Совершенствования комплекса маркетинга компании, усиления его клиентоориентированной направленности

 Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс» должно отражаться в товарной, сбытовой и коммуникационной политиках компании с учетом мнения и пожеланий потребителей, ситуации вотрасли, а также поведения и маркетинговой активности конкурентов. 

Направления совершенствования инструментов маркетинга ОАО «Глория Джинс»:

• Ценовая политика

Она является основной отличительной особенностью компании, так как позиционирование марки неизменно базируется на понимании низкой цены как фактора, наиболее привлекающего покупателя при соотношении с высоким качеством товара. Поэтому целесообразно придерживаться существующей политики низких цен и работы с ценовым сегментом ниже среднего и средним.

В настоящее время в индустрии модной одежды используются две стратегии: стабильных низких и изменяющихся высоких/низких цен, отражающие специфику формирования ценовой политики для интегрированного предприятия модной одежды5. «Глория Джинс» имеет многопрофильную систему применяемых в компании экономических стимулов, льгот и преференций постоянным покупателям, востребованную гибкую систему ценовых скидок, регулярное проведение промоакций, праздничных мероприятий, раздачу подарочных сертификатов и карт скидок.

• Товарная политика

Товарно-ассортиментная политика в индустрии моды является ключевым элементом успеха предприятия на рынке. Потребители критически отнеслись к некоторым позициям относительно оценки товара, представляемого компанией, однако мнение разошлось в целевых группах в связи с возрастом респондентов, их восприятием моды и принятием решения о покупке. В связи с этим следует разделить направления товарной политики для целевого сегмента мам с детьми 0–9 лет, которые уделяют больше внимания качеству товара, простоте процесса покупки, разнообразию ассортимента и его доступности, и целевого сегмента девушек/юношей 13+, которые предъявляют более высокие требования к стилю, восприятию одежды, ее престижности и значимости среди сверстников. Необходимо учесть требования старшей целевой группы к «модности» марки «Глория Джинс» и ее товаров, повышению лояльности и положительных характеристик бренда. Этого можно добиться привлечением к созданию коллекций одежды марки «Глория Джинс» известных дизайнеров, использование бенчмаркинга для приобретения опыта зарубежных компаний модной одежды в создании конкурентоспособного товара, востребованного данной целевой аудиторией на рынке.

Потребители делают акцент также на широком ассортименте, что постепенно превращается в недостаток в связи с трудностью нахождения нужного товара, нагромождением одежды. Покупатели жалуются на то, что им трудно ориентироваться в представленном ассортименте, его слишком много и он разнонаправлен. Уже сейчас «Глория Джинс» работает в данном направлении, создавая тематические коллекции одежды, распределяя товар по целям использования (повседневная, праздничная, спортивная и др.). Важным направлением развития является создание интернет-магазина, что упростит процесс покупки, даст возможность дистанционно ознакомиться с продукцией компании, постоянно узнавать о предстоящих новинках в ассортиментной линейке. Данное нововведение позволит отслеживать популярность тех иных товаров среди покупателей, и постоянно быть на связи с потребителем, что еще больше ориентирует компанию на взаимодействие с клиентом.

• Сбытовая политика

В отношении сбытовой политики необходимо уделять внимание совершенствованию розничной сети «Глория Джинс» по нескольким направлениям: работа персонала, визуальный мерчендайзинг, навигация в магазине. Потребителям нравится широкая сеть магазинов «Глория Джинс», но они предъявляют высокие требования к простоте поиска товара в магазине, а также к дополнительным возможностям магазина, его удобству, доступности товара на полках, возможности отвлечь детей во время покупки и др.

К элементам, которые должны быть учтены при разработке эффективной системы визуального мерчендайзинга, относятся такие, как освещение, воздух в помещении, музыка, обзорность торгового пространства, выкладка товара, функциональное торговое оборудование, коммуникативные пути от входа в магазин к секциям.

Работа персонала также является важным элементом формирования положительного имиджа марки «Глория Джинс» и частью ориентации на клиента, и включает в себя необходимые знания, которыми он должен обладать при работе с разными группами потребителей: процесс продажи, обслуживание покупателей, приемы диагностики оппонентов и установления контактов, знание потребностей и мотивов, искусство спрашивания, техника и правила слушания, планировка и дизайн магазина, способы представления товаров и атмосфера магазина.

• Коммуникационная политика

Относительно индустрии модной одежды, существуют несколько основных форм продвижения товара на рынок, которые относят к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Наиболее важными являются именно реклама и стимулирование продаж, так как позволяют наладить контакт с потребителем, презентовать ему товары компании, постоянно держать его в курсе новостей, обновлений компании, скидках и ценовых предложениях, новых акциях и мероприятиях. «Глория Джинс» должна усилить свои действия в направлении рекламы ATL, так как ее присутствие в этой области невелико.

Преобладающей формой рекламы «Глория Джинс» в настоящее время является та, которая приурочена непосредственно к открытию или праздничному мероприятию в определенном магазине торговой сети. Данная реклама включает в себя банерную, рекламу в транспорте, на светодиодных экранах города, рекламу в СМИ и др. Однако такая активность не является комплексной и постоянной, а лишь поддерживающей мерой, чтобы привлечь покупателя и информировать его о проведении праздника в магазине «Глория Джинс». В связи с этим компании необходимо заниматься разработкой федеральной рекламной кампании с использованием наиболее эффективных инструментов и медианосителей

По результатам проведенного анализа можно сделать ряд выводов.

 В настоящее время «Глория Джинс» уже имеет высокий потенциал и прочную базу для развития и постепенной всецелой ориентации на покупателя. Сложились надежно функционирующие механизмы маркетинга, однако мнение потребителя в разных целевых группах все равно варьируется от положительного до нейтрального.

По результатам оценки и учета мнения потребителей и их характеристик рынка одежды и товаров для детей в целом, а также выявления отношения к марке «Глория Джинс», ассоциаций и характеристик, можно внести предложения по совершенствованию комплекса маркетинга компании. Их цель — повышение соответствия деятельности компании и ее продукции ожиданиям потребителей, наращивание позиций компании на рынке по отношению к конкурентам, обеспечение инструментария становления марки как более современного и комплексного бренда.

 Именно потребитель составляет основу перехода к клиентоориентированному маркетингу в компании, и его представления о процессе покупки и наиболее эффективные каналы коммуникации необходимо учитывать при внесении корректировок в политику компании, в первую очередь, сбытовую и коммуникационную.

3.2. Предложения по разработке маркетингового плана продвижения одежды ОАО «Глория Джинс»

Ключевым моментом при переходе компании на клиентоориентированное поведения является учет мнения потребителей и их реакции на положительные изменения в работе компании и используемые ею инструменты в своей политике. Поэтому проведенное компанией маркетинговое исследование дало основу для разработки рекомендаций и предложений по разработке маркетингового плана продвижения товаров «Глория Джинс» на целевые сегменты рынка. Выбор для исследования методики глубинного интервью говорит о готовности компании к переходу на клиентоориентированное поведение, ее желании учитывать мнение потребителей, воспринимать необходимость контроля за процессом покупки и теми мотивами, которыми они руководствуются при выборе магазина и марки.  
Переход к стратегии клиентоориентированного маркетинга может стать составной частью общей стратегии деятельности ОАО «Глория Джинс», дополнять ее и целенаправленно воздействовать на главную ценность компании — отношение потребителей и их лояльность. Можно постоянно развивать ту деятельность, которую осуществляет Департамент визуального мерчендайзинга и торгового маркетинга, так как компания обладает большими возможностями налаживания взаимосвязей с крупными посредниками, взаимодействия и поддержания контактов с потребителем.

Основой разработки клиентоориентированной стратегии компании должно явиться изменение общественного мнения за счет проведенных опросов и формирование коммуникационного канала сообщения для постоянного потребителя.

По результатам проведенного маркетингового исследования от респондентов были получены пожелания и рекомендации к дальнейшему совершенствованию деятельности «Глория Джинс». Данные предложения можно рассмотреть в качестве ключевых позиций относительно улучшения товарной и сбытовой деятельности компании. Компания, готовая выслушать и применить на практике пожелания своих целевых клиентов, постепенно становиться все более «народной», близкой потребителю и ориентированной на него, что также отражается в комплексе маркетинга «Глория Джинс». 

Предложения по совершенствованию деятельности компании «Глория Джинс» с точки зрения целевой группы мам с детьми 0–13 лет:

• Сделать четкие зоны для детей и взрослых. Целесообразным является размещение GJ на «детских этажах» в ТЦ, где расположены и другие детские магазины;
• «Напоминать о себе» — наличие распространенной рекламы.
• Создать специальную линейку одежды для школы и премиальную линейку чуть более качественную;
• Открыть Интернет-магазин, с тем же ассортиментом, что в магазине, но чуть дешевле;
• Продолжать частые распродажи;
• Сохранять баланс качества по разумной цене;
• Ввести тематические коллекции школьной одежды, теплую одежду для детей от 0 до 3, линейку для детей с нестандартными фигурами, классическую линейку одежды;
• Сократить ассортимент, как минимум, вполовину, тем самым разредить ассортимент в торговом зале. 
  Старшей группе участвующих в интервью было предложено составить свои версии продвижения модного молодежного магазина, тем самым исследователи смогли получить пожелания от респондентов и составить направления дальнейшей маркетинговой деятельности на основе представлений непосредственных покупателей.

Молодежь в обеих группах предложила два не исключающих друг друга подхода. Эмоциональный — всплеск эмоций, заманивание, затягивание. Также важна визуализация — обязательно стильные молодые люди вместе — парни и девушки, романтические истории, свобода и веселье, дружеская компания, в общем, картинка из журнала. Второй подход — более рациональный — одинаковые модные коллекции для маленьких и молодых. Размеры для всех категорий — стандартных и нестандартных по фигуре людей. Коллекции не уступают по стилю зарубежным маркам, при этом доступны по цене. Одежда, отсортированная для конкретного повода, правильно подобранные комплекты.

По результатам интервью респондентами были предложены критерии, характеризующие удобство магазина «Глория Джинс», и их пожелания относительно навигации и мерчендайзинга в магазине.

Важной особенностью дальнейшего развития бренда может явиться ориентация на опыт и примеры конкурентов, заимствование их опыта в коммуникации с потребителем. Это не означает копирование их стиля, но наблюдение за тем, чем привлекательны другие марки, что они предлагают и какие средства наиболее эффективны. Такого рода «бенчмаркинг идей» можно использовать при разработке cобственной рекламной кампании, и внедрении коммуникационных средств и инструментов с ориентацией на клиентов.