Понятие, структура и цели маркетинговой политики

После того, как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

1.4 Основные методы и приёмы анализа в маркетинговых исследованиях

Осуществление маркетинговых исследований предполагает использование широкого спектра методов и приёмов анализа. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учётом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов, которые можно условно подразделить на традиционные и специфические.

Традиционные методы анализа

К традиционным методам анализа относятся такие способы и приёмы, которые находили применение почти с момента возникновения экономического анализа как обособленной отрасли специальных знаний и которые широко применяются в других дисциплинах для обработки и изучения информации:

• система аналитических показателей;
• факторное моделирование;
• метод сравнения, группировки и др.

Термин «система показателей» широко распространён в экономических исследованиях. С помощью системы аналитических показателей даётся количественная и качественная оценка экономических процессов и явления.

Моделирование экономических явлений и процессов направлено на получение чёткого представления об объекте исследования, его характеристике и внутренней структуре, а также о внешних связях. Модель – это условный образ объекта исследования, сконструированный так, чтобы отобразить его основные характеристики – свойства, взаимосвязи, структурные и функциональные параметры, существенные для достижения целей исследования.

          Сравнение – это действие, посредством которого устанавливается сходство и различие объективной действительности.

Группировка – расчленение совокупности данных на группы с целью изучения её структуры или взаимосвязей между компонентами.

В маркетинговом анализе используются в основном два вида группировок: структурные и аналитические.

По сложности построения различают простые и многомерные группировки.

Простые группировки позволяют изучать взаимосвязь между явлениями, сгруппированными по одному избранному аналитиком признаку.

С помощью многомерных группировок исследуются сложные связи между явлениями. Для этого совокупность данных делится на группы по одному признаку, а затем внутри группы по другому признаку и т.д. Их использование позволяет изучать очень разнообразные и сложные взаимосвязи.

Экономико-математические методы анализа

Важным направлением повышения эффективности маркетинговых исследований является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-математических методов. Данные методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи. Это обстоятельство является характерным для рыночной среды. Наибольшее распространение в маркетинговом анализе получили следующие экономико-математические методы.

• Многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ).

Кластерный анализ – метод классификации объектов и признаков, описывающих эти объекты.

• Корреляционные и регрессивные методы.

Корреляционный и регрессивный методы являются взаимодополнительными и часто в экономических исследованиях объединяются в один – корреляционно-регрессивный анализ.

• Статистические методы.

Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

• Методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предложений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Имитационный анализ применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Детерменированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Эвристические методы, или методы экспертных оценок

Экспертные оценки – это эвристические оценки, основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует других способов измерения. Рассмотрим наиболее распространенные и результативные из них.

• Метод «Дельфи».

Суть этого метода состоит в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположных позиций, так как исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства. Даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты).

• Метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»).

Это метод интенсивного генерирования новых идей, для чего необходимо творческое содружество групп специалистов разного профиля. На первой стадии реализации такого приёма выдвигается серия идей, и чем их больше, тем лучше будет ожидаемый результат.

• Теория катастроф.

Программа прогнозирования катастрофы в системе может быть построена на основе данных об изменениях и связях переменных, характеризующих поведение системы. «Флаги» катастроф представляют собой косвенные признаки, по которым можно судить о вероятности или наличии катастрофы в системе. Достоверность полученных оценок на основе использования методов экспертных оценок (обобщающих мнение экспертов) зависит от квалификации экспертов, независимости их суждений, а также от методического обеспечения проведения экспертизы. Одним из показателей достоверности полученных значений является коэффициент координации (согласованности) мнений экспертов.

Многомерные (матричные) методы

Представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей. Среди наиболее известных можно выделить:

• SWOT-анализ.

Название метода по первым буквам английских слов, составляющих основное содержание анализа (Strength – достоинство, Weakness – недостаток, Opportunities – возможность, Threat – угроза). Используется для определения всех сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, а также в изучении рыночных возможностей (O) и потенциальных угроз (T). Результатом является оценка конкурентоспособности предприятия в целом и (или) отдельных видов продукции, а также формирование рыночной стратегии.

• Матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа).

Модель позволяет организации классифицировать каждое из своих подразделений (товар, услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отраслях. Теоретическая база модели основывается, прежде всего, на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и на вытекающей из неё концепции кривой опыта. Из различных концепций, предложенных бостонской консультационной группой, наибольшее практическое значение получила модель «Рост рынка – доля рынка», представленная в виде соответствующей матрицы (рисунок 1).

Используя данную модель, организация может определить два существенных фактора:

 

 

 

 

 

Y

Высокий	«Трудные дети»	«Звезды»
Низкий	«Неудачники»	«Дойные коровы»
Низкая		Высокая

X

Доля рынка

Рисунок 1 – Матрица БКГ «Рост рынка – доля рынка»

1. Какое из подразделений играет ведущую роль на рынке по сравнению с конкурентами;

2. Какова динамика её рынков (развиваются, стабилизируются или сокращаются).

В основе модели лежит предположение, что чем больше доля организации на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства. Модель выделяет подразделения организации, производящие товары, находящиеся на разных этапах своего жизненного цикла, и предполагает формулировку стратегии их маркетинговых действий. По терминологии «Бостон консалтинг групп» они получили названия: «проблемы», «звёзды», «дойные коровы» и «собаки». В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития организации; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе. Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звёздами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у «звёзд» есть один недостаток – поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звёзды» требуют высоких инвестиций, таким образом  «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя X и низким Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растёт или растёт незначительно), но за ними нет будущего.

При низком значении показателя X и высоком Y продукты называются «проблемы», их надо специально изучать, чтобы установить, не могут ли они при известных инвестициях превратиться в «звёзды». Когда показатели X и Y имеют низкие значения, продукты называются «неудачниками», приносящими малую прибыль, от них необходимо избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.п.). Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведённой вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объём реализации или прибыль. Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «проблемы», затем они переходят в «звёзды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «собаки».

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка. Рассмотрим более подробно маркетинговые стратегии относительно каждой категории товаров.   

«Проблемы». Речь идёт о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они незначительно воздействуют на рынок (небольшая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

«Звёзды» занимают лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост рынка). Они дают большие прибыли, но вместе с тем требуют большого финансирования для поддержания роста рынка.

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение (большая доля рынка) на относительно зрелом рынке (низкий темп роста рынка). Поскольку сбыт относительно стабилен без значительных затрат на формирование спроса и объём производства большой (низкая себестоимость), «дойная корова» даёт больше, чем требует на поддержание объёма реализации.

«Собаки» – продукты, относящиеся к фазе насыщения ЖЦТ. Их объём сбыта ограничен (небольшая доля на рынке) в сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на длительный срок присутствия на рынке, им не удаётся привлечь к себе достаточное число потребителей.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определённые недостатки. Первая группа недостатков не носит принципиального характера и может быть преодолена. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут применяться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т.п.

К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, прежде всего, относится следующее. Она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица даёт искажённые результаты. Далее следует отметить, что оценка привлекательности рынка только по показателю скорости изменения объёма продажи, а силы позиции бизнеса только по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы «Мак-Кинзи».