Понятие, структура и цели маркетинговой политики

Матрица «Мак-Кинзи» («экран бизнеса»).

Матрица Мак-Кинзи используется с учётом показателя относительной рыночной доли, динамики её изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукции, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учётом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решётку, которая делится на три зоны, в которых организация должна:

• осуществлять финансовое планирование;
• поддерживать инвестиции на прежнем уровне;
• получать максимально возможную прибыль, после чего её следует покинуть.
• Привлекательность отрасли

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные критерии модели – привлекательность рынка и преимущества в конкуренции, представленные в виде матрицы (рисунок 2).

Y

Высокая	1 Инвестирование и рост	2 Инвестирование и рост	3 Избирательность
Средняя	4 Инвестирование и рост	5 Избирательность	6 Сбор урожая/уход с рынка
Низкая	7 Избирательность	8 Сбор урожая/уход с рынка	9 Сбор урожая/уход с рынка
Высокая		Средняя	Низкая

X          Сила позиции организации

 

Рисунок 2 – Матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Концепция привлекательности рынка основывается на качественных параметрах рынка, условиях поставки и снабжения, благоприятных обстоятельствах выполнения функций маркетинга. Конкурентное преимущество определяется потенциальными возможностями организации относительно внутренней и внешней среды. Данная модель позволяет сформулировать следующие альтернативы стратегических решений:

• стратегии наращивания инвестиций и роста активности на рынке при потенциале организации, соответствующем зоне (1, 2, 4);
• стратегия снижения инвестиций и свёртывание деятельности при потенциале организации, соответствующем зоне (6, 8, 9);
• при потенциале организации, соответствующем другим зонам, стратегические альтернативы формируются исходя из результатов ситуационного анализа (зоны 3, 5, 7).

Несмотря на всю привлекательность подходов, основанных на использовании матрицы БКГ, они обладают и рядом недостатков. Они достаточно трудоёмки и дорогостоящи. Ряд показателей с их помощью трудно измерить. Они концентрируют внимание на текущих субъектах рынка и дают мало информации о планировании новых, основываются главным образом на экспертных оценках, прежде всего  сотрудников данной организации.

В то же время эти подходы весьма привлекательны в силу того, что позволяют проводить сравнение различных альтернатив с помощью одних и тех же показателей на единой методической основе.

Гибридные методы

Объединяют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). Применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения. Эффективность использования того или иного метода маркетингового анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционирует предприятие, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга – это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе. Стратегический анализ обеспечивает управляющую систему необходимой информацией для разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия.

Оперативный (тактический) анализ заключается в изучении текущих возможностей предприятия с учётом сложившейся рыночной ситуации, т.е. определении тактики поведения предприятия на рынке в краткосрочном периоде.

1.5 Информационная технология и маркетинг

Главным направлением перестройки менеджмента и его радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Средства и методы прикладной информатики используются в менеджменте и маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур менеджмента, его регламента, кадрового потенциала, системы документации, фиксирования и передачи информации. Особое значение имеет внедрение информационного менеджмента, значительно расширяющее возможности использования компаниями информационных ресурсов. Развитие информационного менеджмента связано с организацией системы обработки данных и знаний, последовательного их развития до уровня интегрированных автоматизированных систем управления, охватывающих по вертикали и горизонтали все уровни и звенья производства и сбыта.

Технология – это комплекс научных и инженерных знаний, реализованных в приемах труда, наборах материальных, технических, энергетических, трудовых факторов производства, способах их соединения для создания продукта или услуги, отвечающих определенным требованиям.

Технология неразрывно связана с машинизацией производственного или непроизводственного, прежде всего управленческого процесса. Управленческие технологии основываются на применении компьютеров и телекоммуникационной техники.

Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационная технология – это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации; вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы. Сами информационные технологии требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники

Понятие маркетинговой информационной системы (МИС)

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения [34].

Информационные потребности службы маркетинга на предприятии

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов.

Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов.

К источникам маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты и мультимедийных технологий связи (телемосты, скайп и др.)

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать.

При отсутствии автоматизации информационных систем обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью ПЭВМ.

Преимущества и недостатки использования информационных технологий в маркетинговой деятельности

Онлайновые службы приобрели высокую популярность, поскольку обладают рядом преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

• Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара.
• Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса.
• Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
• Скорость. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.
• Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито.

Кроме того, онлайновые службы дают определенные преимущества и   маркетологам:

• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров;
• Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ;
• Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.
• Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.