Понятие, структура и цели маркетинговой политики

В качестве основных конкурентов рассматриваются компании — производители модной одежды, работающие на российском рынке, находящиеся в одном ценовом сегменте и имеющие в своем ассортименте детскую линию одежды или специализирующиеся только на ней, а также выпускающие женскую и мужскую модную одежду. 
Для понимания коммуникационной активности конкурентов «Глория Джинс» рассмотрим основные элементы взаимодействия с покупателем, а также те характеристики, которые дают конкурентным маркам сами покупатели. Анализ коммуникации конкурентов показывает, что большинство брендов используют одни и те же приемы и отличаются лишь стилем одежды, которую они продают.

• С учетом маркетинговой деятельности «Глории Джинс» в целом, и особенностей формирования и реализации маркетинговых коммуникаций в частности, правомерно предложение следующих рекомендаций по расширению присутствия и успешного функционирования компании на отечественном и зарубежных товарных рынках:
• Рекомендуемые для «Глории Джинс» стратегии, основанные главным образом на коммуникационной адаптации, будут способствовать дальнейшей конкурентоспособности товаров, продвигаемых корпорацией на мировые рынки, расширению присутствия на них за счет коммуникационной адаптации.
•   Для компании «Глория Джинс» с ее международным размахом и растущими амбициями, именно стратегии коммуникационной адаптации (в разных вариантах) могут расширить горизонты деятельности на мировых рынках. Это может произойти за счет использования, при базовой концепции ИМК, креативного подхода к рекламе, оформлению магазинов, PR-акций с учетом национальных особенностей целевых групп потребителей, повышая тем самым эффективность системы маркетинговых коммуникаций. 
• Основным инструментом коммуникаций для компании «Глория Джинс» должно быть Интернет-пространство. Именно взаимодействие с клиентом «в удаленном доступе» позволяет поддерживать с ним наилучшую связь, создавать информационные поводы, обмениваться новостями и рассказывать о событиях, происходящих в компании. Сайт компании содержит полную и интересную информацию не только о товарах компании, об акциях и проводимых праздничных открытиях магазинов, но и о процессе создания коллекций одежды, о проведение фотосъемок и работе персонала по оформлению фирменных магазинов. 

Таким образом, покупатель ассоциирует себя с компанией, может узнать больше о ее деятельности, о специальных предложениях и скидках. Потребитель находится постоянно в курсе происходящего, что позволяет компании ориентироваться на запросы и требования клиента. Именно эти коммуникации наиболее полно отражают стратегию клиентоориентированного маркетинга, дают основу для нового формата работы компании — сотрудничества с потребителем.

Основное совершенствование должно касаться коммуникационной политики, так как в сравнении с конкурентами активность компании представляется низкой, и акцент делается в основном на Интернет. Однако необходимо формировать паблисити компании, взаимодействовать со СМИ и общественностью, сделать информационные поводы, создавая вокруг компании новостное поле. Реклама должна быть запоминающейся, адаптироваться к условиям российского рынка, учетом деятельности конкурентов и предпочтений потребителей. Коммуникации должны при этом быть совместимы со сбытовой и товарной политикой компании, которые должны в полной мере отражать новую концепцию клиентоориентированного маркетинга ОАО «Глория Джинс.

Особенности применения клиентоориентированного маркетинга в деятельности ОАО «Глория Джинс» заключаются в четкой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования, а также достигаемыми при этом результатами. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке детской одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития. Основой маркетингового планирования становится концепция:  «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации».

По результатам разработки предложений и рекомендаций практического характера, оценивая деятельность ОАО «Глория Джинс» и ее стратегические направления, правомерны следующие рекомендации по совершенствованию политики компании, конкретизирующие сформулированные ранее выводы. 

В целом компания выбирает для себя на ближайшую перспективу стратегию расширения рынка, что предполагает в т. ч. выход на новые зарубежные рынки. Однако с учетом анализа внешних и внутренних факторов развития компании и рынка, можно рекомендовать придерживаться стратегии глубокого проникновения, что позволит укрепить свои позиции на российском рынке, продолжить создание имиджа заботящегося о своем покупателе отечественного производителя модной одежды для детей и молодежи по относительно низким ценам и высокого качества. Данную стратегию, возможно, поддерживать с помощью методов клиентоориентированного маркетинга, который покажет покупателям их ценность для «Глория Джинс», позволит отвечать на их запросы и требования по отношению к данной марке.

В ценовой политике ОАО «Глория Джинс» рекомендуется продолжать придерживаться стратегии стабильных низких цен. Эту стратегию применяют многие магазины, продающие детскую одежду, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и ценами распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не означает установление общего уровня низких цен, позиционирования конкретного магазина в сознании потребителя. 
Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они, как правило, увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений магазина. 
В сбытовой политике ОАО «Глория Джинс», при наличии у нее собственной широкой розничной сети магазинов, с учетом опыта работы напрямую с покупателем, можно предложить делать акцент на более совершенное оформление торгового пространства. Именно факторы удобства и простоты навигации в магазине отмечали многие участники интервью, проводимого «Глория Джинс». Поэтому рекомендуется внедрять собственную стратегию оптимизации торгового пространства каждого из магазинов, а также разработку и применение эффективной системы мерчендайзинга с опорой на удобство и доступность в условиях наличия собственных каналов сбыта и единства в торговой сети.

Коммуникативная политика «Глория Джинс» в настоящее время уже достаточно эффективна, она компетентно реализуется. Однако с внедрением стратегии клиентоориентированного маркетинга она может быть улучшена, так как в ней должно обращаться большее внимание на требования покупателей и возможности их удовлетворения. Для ОАО «Глория Джинс» целесообразно предложить стратегию коммуникационной адаптации, которая будет основана на вариативности коммуникационных инструментов (рекламная кампания, PR, проведение праздничных открытий и др.) для разных целевых групп. При этом следует иметь единство коммуникаций для всей торговой сети, т. е. поддержание фирменного стиля и узнаваемости потребителем коммуникационных механизмов, Присущих именно «Глория Джинс». Также рекомендуется расширение присутствия «Глория Джинс» в информационном и новостном пространстве, формирование community вокруг компании, в частности, за счет открытия интернет-магазина «Глория Джинс», интерактивного взаимодействия с покупателем. 
В качестве возможных направлений дальнейших исследований в данной сфере можно предложить: постоянный мониторинг активности конкурентов, проведение опросов и поддержание контактов с потребителями для учета их мнения об изменениях в компании. Также немаловажным будет внедрение бенчмаркинга, заимствование и исследование появляющихся инновационных решений в сфере дизайна модной одежды для детей и молодежи, оценка тенденций в оформлении торгового пространства, сотрудничество с компаниями мирового уровня для развития марки «Глория Джинс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

«Глория Джинс» является ведущей сильной фирмой, которая занимает лидирующее положение на внутреннем рынке. Отрасль, в которой действует данная фирма, замедленный темп роста.

Проведенное исследование теоретических вопросов политики фирмы и практических направлений ее реализации компанией «Глория Джинс» позволило сделать следующие выводы:

1. В условиях растущей конкуренции компании необходимо было, первым этапом, уйти от опта и развивать собственную розничную сеть. Это позволило снизить цены для конечных потребителей. К 2010 году, компания полностью отказалась от опта и франчайзинга. и совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA (Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному ритейлеру. В результате этого шага компания подняла оборот с 2,5 млрд. руб. в 2009г. до 27,3 млрд. руб. в  2014г.

Проанализировав новый ассортимент с помощью матрицы БКГ, можно сделать следующие выводы:

- Необходимо поддержать отличительные преимущества в условиях растущей конкуренции одежды возрастных категорий от 2-7лет, и 13+;

- Сбыт на одежду категории 8-13 лет стабилен и, следовательно, не требует значительных затрат. Основная стратегическая цель: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, то есть стимулирование сбыта; Необходимо всё внимание направить на повышение конкурентоспособности продукции, так как она имеет шанс на успех. Однако без должных вложений в развитие конкурентоспособности этой продукции, она может эволюционировать к «собакам». Необходимо продолжить финансовые затраты на продвижение товара на рынке, активизировать поиск новых каналов сбыта, улучшить качественные характеристики, снизить цену; или уход с рынка;

- Продукция: нижнее белье и обувь, относится к категории – «собак» и требует серьёзных финансовых затрат в случае увеличения их продаж. Однако от производства обуви придется отказаться, так как очень высока конкуренция, слишком большие затраты на производство. А производство нижнего белья  вполне может быть рентабельным и конкурентным.

2. Новая стратегическая цель на среднесрочный период – это открытие Интернет-магазина. Целесообразность этого решения может быть обусловлена тем, что кроме больших магазинов, находящихся в крупных городах появиться возможность продавать продукцию и в отдаленные регионы по всей России. Обычно Интернет- магазин предоставляет услуги всем  – и розничным и оптовым покупателям, по этому необходимо решить, готова ли компания к розничной торговле в Интернете, которая почти всегда подразумевает доставку товара клиенту. Доставку товаров можно осуществлять через почтовые отделения, которые есть даже в самых маленьких населенных пунктах.

Таким образом, ОАО «Глории Джинс» целесообразно придерживаться основной для нее маркетинговой политики, позволяющей реализовать:

Стратегию развития продукта.

  Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за  рыночной средой. Для того, чтобы менеджеры компаний могли постоянно отслеживать изменения потребностей покупателей, новые шаги конкурентов, состояние каналов сбыта, они должны получать информацию из внешней среды.

Ценность маркетинговой информации в настоящее время очень высока. Кроме того, она постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой стороны, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги можно, лишь обладая максимумом актуальной и достоверной маркетинговой информации.

Решение названных проблем осуществляется посредством использования современных информационных технологий. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию информационных технологий, в настоящее время в сети Интернет собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время, Интернет позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

Наряду с революционным влиянием на товарную политику, Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще больше усиливая существующую тенденцию ее повсеместного расширения. Неотъемлемым элементом современного мира стало предоставление через Интернет информационных, финансовых, туристических и образовательных услуг.

Можно выделить следующие направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет:

• предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами;
• возможность при помощи коммуникативных средств Интернет получить консультацию у продавца и т.д.;
• предоставление возможности приобретения товара через Интернет: его заказ и оплата;
• организация пред- и послепродажного обслуживания;
• создание имиджа, марки товара, развитие Интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации экономики и бурным развитием информационных технологий. Маркетинговая информационная система, основанная на современных технологиях, позволяет значительно повысить качество анализа информации о внутренней и внешней среде фирмы, сделать эффективнее планирование и реализацию планов. Она предназначена для оценки потребностей руководителей в информации, ее сбора, обработки и своевременного предоставления.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.