Понятие, структура и цели маркетинговой политики

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Рассмотрим возможные недостатки и моральные аспекты использования Интернет – технологий.

• Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в Интернет некой помехой, неудобством.
• Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат Интернет – магазины.
• Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в сети Интернете рекламные объявления, которые вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или «розничная цена».
• Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных.

Реклама с использованием Интернета

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

• Привлечение внимания к рекламному обращению.
• Вызов интереса к предмету рекламы. Задача – задержать внимание пользователя и заинтересовать его.
• Стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
• Действие. В большинстве случаев переход на Web – сайт позволяет осуществлять и просмотр дополнительной информации, и покупку и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача – привлечение посетителей на Web-сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web – сайте, или содержит приглашение (типа «Clickhere»). В случае, если основная цель рекламного обращения – популяризация торговой марки, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Следующим этапом после разработки Web-сайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Для увеличения посещения Web-сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий.

Каждый шестидесятый пользователь ищет в интернете реферат или курсовую работу. Как правило – это школьник или студент, и если молодежь – целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы – женщины, то нужны гороскопы, и т.п.

Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Public Relations в Интернет

Public relations – это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта [25].

Использование элементов прямого маркетинга в Интернет

Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спамингом. Спаммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

• Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
• Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
• Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
• Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

 

 

2 Основные направления организации маркетинговой

деятельности предприятия ОАО «Глория Джинс»

 

2.1 Общая характеристика компании ОАО «Глория Джинс»

Глория Джинс – вертикально-интегрированный ритейлер, крупнейшая российская компания, специализирующаяся на торговле модной одеждой, обувью и аксессуарами для всех возрастов под марками «Gloria Jeans» и «Gee Jay». Компания была основана в 1988 году Владимиром Мельниковым и с тех пор стремительно расширилась: по данным 2013 года, она управляет более 600 магазинами, расположенными в торговых центрах и на центральных улицах России и Украины.

Глория Джинс открывает магазины 3 форматов: 300, 500, 1000+ кв.м в городах с населением от 30000 человек. Ассортимент разделен на четыре возрастные группы: 0-2, 2-7, 8-13 и 13+, что отражено в оформлении  магазинов, общая торговая площадь которых составляет 120000 кв.м.

         Центральный офис компании находится  в городе Ростове-на-Дону; из него происходит управление 9 региональными представительствами и 45 фабриками в России и в Украине, которые производят свыше 110 млн.  единиц продукции в год. В Fashion-Корпорации Глория Джинс работает около 12000 человек.

Глория Джинс тесно сотрудничает с международными консалтинговыми агентствами – KSA, McKinsey, JDA – и внедряет с их помощью передовые технологии для поддержания ошеломляющего роста компании [20].

 Рост компании в последние пять лет примерно составляет 40-43% в год. Доли, занимаемые на рынке: компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке: - порядка 20% на рынке молодежной моды, - порядка 40% – на рынке детской одежды, - около 10% – взрослой одежды.

  Компания является создателем брендов №1 на российском рынке модной одежды для молодежи и для детей – Gloria Jeans и Gee Jay.

Gloria Jeans – одежда высокого качества для девочек, девушек и женщин. Разрабатываются два направления: базовые модели и модные модели. Под этим брендом производители предлагают широкий выбор брюк, юбок, костюмов и даже аксессуаров.

Gee Jay – универсальная одежда для мальчиков, юношей и мужчин, и одежда «унисекс». В России практически каждый второй мальчик носит одежду Gee Jay. «Она удобная, модная, и, что самое важное – не дорогая»,

Современные мощности "Глории Джинс" позволяют выпускать более 65 миллионов качественных изделий в год, которые производит 35 собственных фабрик корпорации. Большая часть производственных мощностей Компании расположена на территории Восточного Донбасса, в городах с производственным потенциалом: Новошахтинск, Шахты, Миллерово, Зверево, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский, Прохладный и др. Из-за политических разногласий между Россией и Украиной эти фабрики находятся под угрозой.

Компания осуществляет маркетинговую деятельность через 45 офисов по всему миру (например, Япония – Токио, Гонконг, Китай – Шанхай, Америка – Нью-Йорк, Чикаго, Бразилия – Сан-Паулу, Италия – Милан, а также Украина, Узбекистан и 30 региональных офисов по России), это исследовательские лаборатории, дизайнерские центры, консалтинговые структуры. В России Компания располагает сетью из 130 фирменных розничных магазинов. Фирменные розничные магазины находятся в крупнейших городах России и СНГ (В России: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Ижевск, Оренбург, Самара, Ульяновск, Уфа, Екатеринбург, Воронеж, Нижний Новгород, Волгоград, Липецк, Минск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Красноярск, Новосибирск, Томск, Омск. В Украине: Харьков, Одесса) [20].

 Главным козырем фирменной сети «Глория Джинс» является собственное производство, которое более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство. Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности.

В городе Бийске компания открыла один отдел расположенный ТРЦ «Ривьера» с площадью 390 м2.

2.2 Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации – это совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации [13, c.82].

Проведем анализ на основе ключевых внутренних факторов, выделенных Дж. Пирсом и Р. Робинсоном.

Кадры

Кадровая политика: происходит жесткий отбор сотрудников.

Мотивация сотрудников: денежная мотивация, мотивация движения по карьерной лестнице.

Квалификация сотрудников:

• Высокая квалификация руководства и менеджеров высшего звена.
• Постоянное обучение и повышение квалификации персонала.
• Покупка специалистов на Западе.

Уровень заработной платы: высокий уровень заработной платы.

Организация управления

Организационная структура: линейно-функциональная организационная структура.

Квалификация, способности и интересы высшего менеджмента: высокая квалификация топ-менеджмента, растущий потенциал, направленность на развитие.

Система стратегического планирования: находится в удовлетворительном состоянии, используется помощь профессиональных консультантов.

Технология и производство

Высокий уровень обновляемых технологий и оснащенности предприятий «Глории Джинс».

Использование мощностей: производственные мощности используются достаточно эффективно, так же возможно их дальнейшее расширение.

Контроль качества изготовления продукции: ведется постоянный контроль процесса изготовления продукта.

Контроль уровня загрязнения окружающей среды: на производственных объектах используются комплексные системы по контролю уровня загрязнения воды и сбросом отходов.