Позиціонування підприємства на ринку

 

ІV етап: Побудова «радара конкурентоспроможності»

Взявши середнє  значення кожного параметра, будуємо  «радар конкурентоспроможності» (дивись рисунок 2.10).

Із рисунку 2.10 можна побачити, що рівень ціни у ТОВ «Монтажник» та ТОВ «Будівельник» однаково найменший. Якість послуг та швидкість виконання найкраща у ТОВ «Будівельників», але у цього підприємства практично відсутня система знижок та рекламна діяльність. Найширший асортимент послуг надає ВАТ «Донбас». ПП «ОРІОН» займає середні позиції по всім факторам, але особливу увагу слід приділити якості послуг.

 

Ціна   Якість

 

 

 

Реклама 0  Швидкість

виконання

 

 

 

 

Асортимент  Знижки

- ПП «ОРІОН»

- ТОВ «Монтажник»

- ТОВ «Будівельник»

- ВАТ «Донбас»

Рисунок 2.10 – Радари конкурентоспроможності

 

Для того щоб  остаточно визначити конкурентну  позицію підприємства що досліджується  порівняно з підприємствами –  конкурентами, розрахуємо показники  ефективності виробничої діяльності, фінансового стану та ефективність організації робіт. Для цього всі дані по підприємствах ми зведемо у таблицю 2.31 та розрахуємо коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.

Беручи до уваги  отримані дані із таблиці 2.31, досить добре  видно, що ПП «ОРІОН» займає другу позицію на ринку будівельних послуг, після ТОВ «Будивельник». Це не погано якщо враховувати досить сильну конкуренцію у цій галузі. Але кожне підприємство повинно прагнути стати першим у сфері своєї діяльності. Для цього ПП «ОРІОН» повинно чітко розуміти, що наслідувати стратегічні дії конкурентів, це не панацея. Кожне підприємство повинно знати свої переваги, та вміти їх грамотно подати споживачеві, тобто зайняти сою позицію на ринку

 

Таблиця 2.31

Показники конкурентоспроможності підприємства

Показники конкурентоспроможності	ПП «ОРІОН»	ТОВ «Будивельник»	ТОВ «Монтажник»	ВАТ «Донбас»
1Еффектівность  виробничої діяльності підприємства. 1.1.Іздержкі  виробництва на одиницю продукції,  грн. 1.2 Фондовіддача, тис. грн. 1.3 Рентабельність  активів,%. 1.4 Продуктивність праці, тис. грн. / чол.	5,66 0,9 14,72 0,86 22,43	5,74 0,95 15,6 0,85 21,5	4,8 0,84 10,4 0,94 20,5	5,04 0,7 5,1 0,75 35,4
2.Фінансове  становище підприємства. 2.1 Коефіцієнт  трансформації, %. 2.2 Коефіцієнт  фінансової стабільності, %. 2.3 Коефіцієнт абсолютної ліквідності, %. 2.4 Коефіцієнт  оборотності оборотних коштів, %	4,5 8,5 0,2 0,6 11,3	5,65 9,5 1,1 0,6 16,5	3,7 7,6 0,7 0,5 7,8	4,37 8,1 1,3 0,7 10,4
3. Ефективність  організації робіт. 3.1 Рентабельність  продажів,%. 3.2 Коефіцієнт  виконання обсягів замовлення, %. 3.4 Коефіцієнт  ефективності реклами та засобів  стимулювання збуту, %.	0,32 0,12 0,97   2,23	0,3 0,2 0,82   2,57	0,31 0,09 0,98   1,86	0,31 0,15 0,88   2,09

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦІЇ І ПРОПОЗИЦІЇ ПО ПОЗИЦІОНУВАННЮ ПП «ОРІОН» НА РИНКУ БУДІВЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

 

На основі проведених досліджень далі формується концепція  позиціонування підприємства на ринку  будівельних послуг міста Горлівки.

Основами для  проведення позиціонування послуг, що надаються ПП«ОРІОН» є: якість виконуваних послуг, технологія їх виконання, імідж підприємства, ціна, підвищені експлуатаційні властивості.

Основна мета позиціонування ПП «ОРІОН» полягає у створенні і збереженні за підприємством місця на ринку. При виборі певної позиції, яку підприємство може і бажає зайняти, багато залежать від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, маркетингових стратегій конкурентів. При реалізації тієї чи іншої стратегії підприємство має вирішити, на яку групу споживачів будуть орієнтовані послуги, які ним пропонуються. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів підприємства, і можливості його позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, організація «ОРІОН» повинна вирішити, зайняти місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити інше виявлене на ринку місце. ПП «ОРІОН» займає позицію поруч з одним з конкурентів, через це воно повинно диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Помітний вплив на позиціонування підприємства надає та обставина, що кожен споживач має власну систему порівняльних оцінок - своє позиціонування товарів тих, з якими він зустрічається на ринку. Ставлення споживачів формується у свідомості чи підсвідомості як синтез вражень та емоційно сприйнятої інформації. Саме негативно забарвлений або позитивний образ визначає ті чи інші дії людей і в підсумку позначається на зайнятому місці компанії на ринку.

Концепція позиціонування включає в себе пошук основи для  диференціювання пропозиції послуг або товарів, тобто визначає відмітні властивості і характеристики комерційної пропозиції, та заходи щодо зміцнення в свідомості споживачів бажаного для компанії власного образу. Причому концепція позиціонування повинна виконуватися з урахуванням особливостей цільового сегменту, на який спрямовані маркетингові зусилля компанії.

Сегментування дозволяє з'ясувати купівельні переваги, виділити купівельні групи з однаковими потребами і мотивацією, я потім  вибрати найбільш привабливі з них  з тим, щоб направити на їх завоювання свої зусилля. Для цього необхідно:

1) провести дослідження, націлене на визначення споживчих мотивацій, вивчення купівельного поведінки і з'ясувати відношення до компанії;

2) провести кількісне  дослідження (за допомогою опитування, анкетування) для більш точного відбору та вивчення потреб різних груп споживачів;

3) скласти профіль  кожного сегмента покупців, що  описує поведінку індивідів, їх  характеристики і властиві їм  особливості купівельної поведінки.

Для вибору правильного  позиціонування на ринку будівельних  послуг ПП«ОРІОН» повинно:

- зрозуміти  та оцінити ступінь популярності підприємства;

- знати позицію  на ринку будівельних послуг  підприємств конкурентів;

- оцінити потенційну  рентабельність обраної позиції;

- оцінити потенціал  власного підприємства;

- оцінити ризики  позиціонування (достаточність засобів, особистий потенціал) при занятті і захисту позицій у даному секторі;

- зібрати аргументи на користь позиціонуванні та скласти план позиціонуванні та реклами.

У зв’язку із вищесказаним можливо декілька варіантів  позиціонування.

Позиціонування  по іміджу засновано на тому, якщо ПП «Оріон» завоює визнання на ринку, тоді при однакових цінах, якості та технологіях воно може використовувати як конкурентну позицію свій імідж.

Позиціонування  по ціні передбачає що «Оріон» буде впроваджувати політику різних цін для різних замовників.

Позиціонування  по якості найбільш ефективно, тому що підприємство надає послуги по тим  же цінам. що і конкуренти, але з  більш високою якістю.

Позиціонування  у рамках технологій припускає, що підприємство повністю використає позитивні характеристики послуги, нові технологічні розробки, які дозволять отримати товар по своїм характеристикам не нижче ніж у конкурентів.

У цілому позицію  ПП «Оріон» можна охарактеризувати двома положеннями: позиціонування свого міста поряд із конкурентом та розгортання конкурентної боротьби за новий сектор на ринку, для цього необхідно:

- розташовувати більшими ресурсами ніж конкурент;

- мати послуги, споживча вартість, якого вище ніж у конкурента;

- ємність ринку  повинна бути великою. щоб умістити  усіх конкурентів;

- мати пропозицію, яка у максимальній мірі відповідає  конкурентним перевагам підприємства;

Для того щоб  позиціонувати підприємство на вільний ніші ринку з товаром ринкової новизни необхідно зробити значний технічний заділ, мати достатню кількість потенційних замовників.

 

3.1 Інноваційні  пропозиції щодо позиціонування  ПП «ОРІОН» на рику будівельних послуг

 

Аналіз підприємства дав зрозуміти, що однією із найважливіших проблем ПП «ОРІОН» є його мало пізнаваність у порівнянні із його найголовнішими конкурентами. Тому основну увагу слід приділити підвищенню іміджу організації. В даному випадку як най краще допоможе розгортання рекламної компанії (реклама в радіо ефірі, реклама в періодичних друкованих виданнях, що відносяться до будівельної галузі, автоматичні ручки з фірмовими логотипами, буклети з коротким описом пропонованих товарів). перед тим, як проводити рекламну компанію необхідно провести сегментування ринку для того щоб дізнатися на яке коло споживачів орієнтуватися у першу чергу.

Виходячи з  того, що ПП «ОРІОН» на даний момент розвивається лише у межах міста потенційними клієнтами є населення Горлівки, яке становіть 314700 чоловік. Приймаючи до уваги те, що вартість виконання будівельних робіт досить висока можна зрозуміти, що потенційними клієнтами даного підприємства можуть стати лише громадяни із середнім та високим достатком. Нижче приведена діаграма, із якої видно склад населення по фінансовому статусу.

 

Рисунок 3.1 –  Рівень забезпеченості мешканців Горлівки

 

Виходячи із рисунку 3.1 можливо припустити, що потенційними споживачами ПП «ОРІОН» є 17+5 = 22% громадян міста. У кількісному вираженні це складе 69234 чоловік.

Виходячи із стану ПП «ОРІОН» доцільно обрати рекламу у газетах та на біг-бордах міста. Друкована реклама передає інформацію, реалізовану у формі слова і графічного зображення. Крім того, має перевагу в разі спрямованості на вузьке коло людей - великих бізнесменів чи директорів підприємств певної галузі. Рекламні щити та інші види зовнішньої реклами внаслідок свого розміщення впливають на більш широку аудиторію, але яскраві зображення при цьому повинні бути доповнені запам'ятовується текстом.

Реклама займається формуванням попиту. Це відбувається поетапно. Людина повинна отримувати інформацію дозовано, порційно. Такі властивості  психіки. Отримав одну порцію, обробив  і запам'ятав. Коли на нього виливається  «цебер інформації», запам'ятовування не відбувається.

На сьогоднішній день прийнято ділити формування попиту на чотири стадії.

1 Перша стадія - знайомство, коли споживач тільки  дізнається про існування товару, знайомиться з його назвою  і в нього виникає інтерес.

2 Друга стадія - впізнавання, коли споживач знайомиться з об'єктивними властивостями товару, його призначенням.

3 Третя стадія - впевненість, знайомство з суб'єктивними  властивостями пропозиції. Оскільки  ми працюємо в концепції задоволення  потреб, де головними є суб'єктивні  властивості, то на цій стадії відбувається остаточне позиціонування.

4 Четверта стадія - режим прийняття рішення (РПР), де приймається рішення про покупку.

Розрахунок  економічної ефективності рекламної  підприємства буде вестися за найгіршим  варіантом виходячи з таких передумов:

- всі потенційні  споживачі знаходяться на нульовій  стадії формування попиту, тобто  продукт і компанія нікому  не відомі;

- закон Мерфі  говорить: «Як би зрозуміло не  пояснювали, знайдуться ті, хто нічого  не зрозуміє ».

Емпіричним  шляхом з'ясовано, що на кожній стадії формування попиту можна виділити максимальний відсів споживачів, є межею економічної ефективності рекламної кампанії. Тобто якщо відсів більше - на рекламу доведеться більше затратити, ніж отримати.

Таблиця 3.1

Відсів споживачів на стадії формування попиту

Номер стадії	Кількість відсіву  чоловік, %
1	35
2	17
3	10
4	33

 

Решта 5% - це мінімальне число споживачів, які після проведення рекламної кампанії прийдуть до ПП «ОРІОН» за замовленням

5% (у кількісному вираженні) х СП (вартість покупки) = МДВ (мінімальна додаткова виручка).

Знайдемо 5% від  усієї кількості потенційних  споживачів:

 

69234*5/100=3461 чоловік.

 

Середня вартість покупки приблизно буде складати 3000 тисяч гривень.

Таким чином  мінімальна додаткова виручка при  впровадженні реклами може скласти 3461*3000=10383000 гривень.

Витрати на рекламну компанію (РРК). Рекламний контакт - це коли відбуваються послідовно три події: споживач повинен помітити рекламне звернення, ознайомитися з його змістом і сприйняти його склад. Тоді можна вважати, що рекламний контакт був успішним, якщо потенційний споживач зацікавився пропозицією або запам'ятав його.

Психологи стверджують, що для того, щоб людина щось зрозуміла, йому треба це три рази повторити, таким чином, на кожну стадію формування попиту повинне доводитися 3 рекламних контакту:

 

РРК = 3 рекламних  контакта х 4 стадії формування попиту х вартість рекламного повідомлення (СРС).

Ця формула  працює тоді, коли ви робите всю рекламну кампанію через один канал, наприклад  через оголошення в щоденній газеті. І тоді виходить: