Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Авторы Васильченко  И., Бурлюкина Е., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.

Интересной  особенностью образовательных услуг  является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление  образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или  изменение в образовательном  уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.

Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:

передачу  знаний в ходе лекций, закрепление  навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;

организацию самого процесса обучения. Это, с одной  стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;

возможность попробовать себя в научно-исследовательской  работе в виде различных научных  обществ, кружков, конференций;

возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и  т.п.;

организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;

приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с  гостевыми лекциями;

возможность освоить рабочие профессии и  получить различные квалификационные документы.

Этот список может также включать услуги, сопутствующие  образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов  по трудоустройству, культурные программы  для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и  т.д.

На рынке  вуз также предлагает учебники и  учебные пособия, подготовленные преподавателями  вуза; монографии, сборники статей; журналы  и другие периодические издания.

В Европейских  странах в последнее десятилетие  получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они  организуются при участии местных  властей на базе помещений университетов  и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими  ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести  к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который  используется для развития и повышения  качества образовательных услуг. Это  также дает дополнительный заработок  преподавателям и студентам. Некоторые  университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли  в аренду компаниям, тем самым  обеспечивая весомые поступления  в свой бюджет.

В связи с  этим, можно отметить, что образовательные  услуги представляют собой сложный комплексный продукт, в который входят элементы товара и услуги.

Автор [26] определяет в качестве продукта вуза "образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации".

Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную  программу, вуз в итоге выпускает  разных специалистов. Отличаются они  по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. "Поэтому на рынке труда вуз является производителем образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками" [26].

Выбирая тот  или иной вуз, студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной  программы, поэтому программы определенных вузов пользуются большей популярностью  у потребителей, чем другие программы.

Поэтому в  качестве продукта высшего учебного заведения на рынке образовательных  услуг следует считать образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение социального положения потребителей данного сегмента рынка.

1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг

 

В публикациях  по образовательному маркетингу под  рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности  в образовании и/или способные  вступить в отношения обмена с  продавцом. Тогда к таковым относят  самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Такое понимание образовательной  сферы не противоречит Закону Республики Беларусь "Об образовании в Республике Беларусь", согласно которому "национальная система образования включает: участников образовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на их основе учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другие организации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственные органы управления образованием".

Рынок услуг  в области высшего образования  имеет свои особенности, к которым  относятся:

1) Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.

2) Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.

3) Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.

4) Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российский исследователь М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, в частности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.

Личность  как персонифицированный носитель, пользователь и конечный потребитель  образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей  специальности, сроков, места и формы  обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностного  выбора налаживают отношения остальные  субъекты рынка образовательных  услуг, который представляет собой  отношения по поводу производства и  обращения образовательных услуг.

Можно выделить две группы издержек, которые несет  потребитель по приобретению желаемого  уровня образования - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят непосредственно плату за обучение и расходы по обеспечению своей жизни во время обучения. Временные затраты связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, плата за обучение не всегда является главным препятствием для обращения за получением образования.

Сделки на исследуемом рынке в настоящее  время осуществляются следующим  образом: продавец образовательной  услуги обучает чему-либо потребителя  и подкрепляет полученное образование  дипломом, а потребитель вносит плату  за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, родители, участвующие  в принятии решения о выборе вуза и оплачивающих обучение своих детей.

Собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза имеют  также средние школы, преподаватели, поставщики оборудования и вспомогательных  материалов (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр), СМИ. Поэтому сфера маркетингового влияния вуза может быть представлена с помощью рис.1.1

 

Государственные   Абитуриент Родители     Выпускники

организации

Вуз   Средства массо-

Доноры        вой информации

 

Бизнес-органи-    Администрация         Студенты    Конкуренты

зации       и преподаватели

 

Рис. 1.1. Сфера  маркетингового влияния вуза. [16]

 

Общество  в лице государственных организаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетные средства на обучение "бюджетных" студентов.

Следует также  отметить, что рыночные отношения  в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают  в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению  образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Перспектива трудоустройства является важным мотивом  выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение  его конкурентного положения  среди других вузов. Ведь от того, какую  специальность получил выпускник  вуза, и какого качества оказались  полученные им знания и приобретенные  навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним  из возможных откликов на предложение  вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников  вуза и заинтересованным в получении  квалифицированных специалистов и  дальше настолько, что готов оказать  вузу материальную, финансовую или  иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников  этого вуза в будущем.

Большая часть  процесса обучения построена на решении  уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают  во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением  потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для  их целевого рынка. Например, обеспечение  иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров  и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.

Студенты  также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.

Важно также  отметить о необходимости более  тщательной работы высших образовательных  учреждений со своими выпускниками. Поддерживая  связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению  подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие  как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в  правительственных, военных или  религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.