Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

В условиях ограниченности государственных финансовых ресурсов, дефицита государственного бюджета  первостепенное значение приобретают  поиски иных возможностей расширения источников финансирования высшего  образования, механизма их привлечения  и эффективного использования.

Как показывают проведенные исследования, для успешной деятельности вуза (факультета) на рынке образовательных услуг необходим поиск целевого сегмента потребителей, в качестве которого для ИЭФ БГУИР можно выделить молодежь, стремящуюся получить престижное образование с приоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнем дохода. Результаты анализа деятельности ИЭФ БГУИР показывают также необходимость увеличения рыночного сегмента "приверженцев марки".

Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение  в управленческий процесс маркетинговых  функций объективно обусловлено развитием специфической управленческой функции - консультированием.

 

Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных  услуг на принципах маркетинга

3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг

 

Существующая  практика управления до сих пор не учитывает полностью системный  характер воспроизводственного процесса в сфере высшего образования. Это вызывает трудности в обеспечении  качества образовательного процесса и  вузовской науки, интеграционных связях с общим средним, профессионально-техническим  и средним специальным образованием, формировании дополнительных источников ресурсного обеспечения и др.

О правомерности  системного подхода к управлению высшим образованием свидетельствует  наличие основных системообразующих  признаков сферы высшего образования, к примеру, таких как общность цели, - подготовка высококвалифицированных специалистов и выработка новых знаний; изолированность - объединение в сфере высшего образования вузов разного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формами собственности; делимость; разнообразие.

Представляя собой совокупность элементов и  связей, система высшего образования  представляет собой сложную управленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путем анализа особенностей воспроизводства в прошлом и  настоящем и установлении на этой основе перспектив ее развития, в том  числе становления рыночных отношений. Поэтому основные принципы такого конструирования  должны заключаться в следующем:

целеполагании, т.е. выработке основной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлении критериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;

определении количественных характеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всем критериям, сопоставлении целей и средств их достижения;

соблюдении  преемственности между целями, критериями и показателями различных уровней;

построении  линий взаимодействия (связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы по поводу повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;

установлении  линий взаимодействия (связей) между внешней средой и системой.

В условиях рынка  полнота реализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависят от степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этой взаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.

За организациями-потребителями  образовательных услуг остаются такие функции, как:

установление  требований к будущим работникам, участие в оценке качества образовательных  услуг;

информирование  субъектов рынка образовательных  услуг о предъявляемом спросе;

определение места, условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

полное или  частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

В сфере образования  государственные органы управления призваны выполнять достаточно специфические  функции, по существу не выполнимые другими  субъектами в достаточном масштабе. Это финансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и  иных форм регулирования рынка с  целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. среди населения, в кругах работодателей.

Посреднические  структуры (к ним относятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательных услуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективному продвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функции как:

накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

участие в  процессах аккредитации образовательных  учреждений, осуществление рекламной  деятельности, юридической поддержки;

участие в  финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки  производителей и потребителей образовательных  услуг;

организация заключения и содействие выполнению сделок на рынке.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие  и осуществляющие предложение образовательных  услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере  образования.

В функции  образовательного учреждения входит: оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи и формирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство и оказание сопутствующих образовательных услуг; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.).

 

3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза

 

Для решения  задач адаптации и развития в  рыночных условиях у вузов появилась  потребность в расширенном анализе  своей деятельности, а также в  анализе рынка образовательных  услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому  обоснованным является создание системы  непрерывного слежения за рыночной ситуацией  с последующей разработкой стратегии  и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.

Анализ внешних  факторов и резервов внутренней среды  вуза следует проводить параллельно  в виде последовательности действий (табл.3.1).

 

Таблица 3.1

Таблица ситуационного  анализа вуза

Номер этапа анализа	Анализ  внешней среды	Анализ  внутренней среды
1	2	3
1	Выявление тенденций и факторов развития системы  высшего образования, в т. ч. общемировых, региональных	Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза
2	Выявление тенденций и факторов изменения  спроса на продукты деятельности вуза на региональных рынках труда и образовательных	Оценка в деятельности вуза требований рынков труда и образовательных услуг, в том числе: 2.1 оценка связей с промежуточными потребителями; 2.2 оценка связей с конечными потребителями; 2.3 оценка качества образования
3	Выявление тенденций и факторов межвузовской конкуренции	Оценка  влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза
4	Определение положения вуза на рынках труда и  образовательных услуг, в т. ч.: 4.1 определение основных конкурентов и степени их опасности, 4.2 оценка доли вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч. среди государственных вузов, 4.3 оценка репутации (рейтинга) вуза и факультета.	Оценка соответствия внутреннего состояния вуза его положению на рынках труда и образовательных услуг. Для комплексного анализа следует проводить следующие исследования: 4.1 оценка финансово-экономической устойчивости вуза; 4.2 сравнительный анализ произведенных оценок со среднеотраслевыми показателями и показателями основных конкурентов.
5	Составление прогноза, перечня перспективных  возможностей и угроз, обусловленных  прогнозируемым состоянием внешней  среды	Выявление внутренних резервов, составление модели дальнейшего развития вуза. Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.

 

Источник: Сагинова О. Маркетинг образовательных  услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

Выявление тенденций  и факторов развития системы высшего  образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить  на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).

Тенденции и  факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда  устанавливаются на основе мониторинга  состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.

Составление прогноза представляет собой обобщение  информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление  перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.

Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.

Оценка влияния  тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния  конкурентной среды, а также характеризует  степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность  вуза в условиях динамичной среды  обеспечить дальнейшее развитие.

Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные  и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.

Дальнейшие  действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей  вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего  развития вуза.

Опираясь  на понятие "самомаркетинг вуза", под которым понимается "самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования" [14], можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.

3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза

 

Подавляющее большинство учреждений оказывают  платные дополнительные образовательные  услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его  услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая  реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности  предложения.

Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.

На первом этапе с помощью маркетинговых  исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя  к образовательному учреждению или  образовательной программе и  определение перечня показателей  конкурентоспособности. Целесообразно  выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в  свою очередь разбиты на подгруппы (рис.3.1).

 

Рис.3.1 Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы.

Параметры, непосредственно  характеризующие качество образовательной  услуги, традиционно выделяются в  группу "качественные параметры". Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах Н.Р. Кельчевской и описанных в [14], а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.

В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов  меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым  основанием для разработки и внедрения  форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский  принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к  поиску идей для решения разнообразных  задач по специальности. Для этого  важны: квалификация преподавателя, наличия  у него соответствующей мотивации  и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг  напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.

В понятие "имидж вуза" вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.