Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Российский  маркетолог Панкрухин [24] дается следующее  определение маркетинга образовательных  услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.

1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг

 

Традиционно высшее образование реализует множество  функций, к которым относятся  образовательные, научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и даже опытно-производственные. В  связи с чем, выделим основные параметры, определяющие свойства предоставляемых  образовательных услуг:

желаемые  характеристики будущего контингента  обучающихся;

цели обучения и адекватное им соотношение между  общекультурными, фундаментальными и  специальными, прикладными знаниями;

длительность  и режимы, ступени обучения;

тип образовательного учреждения, с учетом места его  расположения;

технологии  обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу  пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных  услуг заставляют это сделать;

характеристики  персонала, оказывающего образовательные  услуги;

типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение  классических вопросов маркетинга в  отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные виды деятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.

Концепция маркетинга ориентирует участника рынка  видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимо воздействий субъектов маркетинговой  среды (в виде предприятий, государственных органов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияние большое количество факторов: демографические процессы, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка в государстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д. Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой - активно воздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним из принципов маркетинга.

Поэтому управленческий процесс организации с целевой  ориентацией на потребителя при  комплексном решении рыночных задач, можно представить на рис.1.2

 

                                     Потребитель

  

   Выражает       Покупает или

  желания и        не покупает

потребности

 

     Этап 1                Этап 3

 

  Маркетинг          Маркетинг

 

- Исследование     - Планирование

- Анализ      - Реклама

- Отчеты      - Продажи

          - Имидж

 

 

                 Этап 2.1        Этап 2.2

 

          Экономика           Производство

 

- Финансы    - Исследования и

- Сметы       проектирование

- Прогнозы       продукта (услуги)

- Определение   - Разработка

   объема произ-      продукта (услуги)

       водства и цены   - Производство

  услуги

 

Рис.1.2 Процесс управления предприятием (организацией) в концепции маркетинга. [22]

 

На первом этапе производится оценка общей  рыночной ситуации, определяются параметры  спроса и перспективы планирования.

На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга  потребностям. Этот этап целесообразно  представить в виде двух самостоятельных  функциональных направлений: экономика  и производство.

На третьем  этапе осуществляется разработка и  внедрение плана, обеспечивающего  наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В  процессе реализации, который для  товара-услуги совпадает с процессом  производства, предприятие формирует  имидж и решает задачу привлечения  потребителей в долгосрочном периоде.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе  функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг (около 6% от оборота).

Рассматривая  потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию  организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии  деятельности вуза на рынке.

Классические  стратегии М. Портера, применительно  к вузам, можно представить с  помощью табл.1.3

 

Таблица 1.3

Стратегические  альтернативы для вузов

Стратегические  альтернативы	Ориентация  на широкий рынок	Ориентация  на узкую рыночную нишу
Производство  услуг с низкими затратами	Крупные государственные вузы Открытые университеты	Мелкие  государственные специализированные вузы
Дифференциация  услуг	Крупные негосударственные вузы, специализирующиеся в одной или нескольких областях	Мелкие  негосударственные специализированные вузы

 

Источник:

Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Список электронных публикаций http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html.

Массовое  производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз  привлечет, тем меньше будут затраты  на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать  имеющиеся в вузе учебные помещения  и преподавательские кадры. Привлечение  дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.

Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии  своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных  подходов, а в их сбалансированном использовании.

Достижение  стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой  организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные  процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать  те ресурсы, в том числе и организационные  структуры, которые обеспечат ему  долгосрочный рост и совершенствование  в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь  долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное  видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.

Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие  программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.

Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных  услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера  образования представлена большей  частью некоммерческими организациями  и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации  вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных  услуг или предложения образовательных  программ изначально платного характера  могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения  квалифицированных кадров, закупки  оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.

Направления расширения деловой активности образовательных  учреждений определяются тем, на каком  рынке они действуют и с  какими учебными программами они  выходят на этот рынок. Стратегической основой для выполнения этой задачи является матрица возможностей "программа/рынок" (табл.1.4).

Как видно  из таблицы, среди возможных альтернатив  развития деловой активности у вуза присутствует возможность поиска нового рынка, а также имеются перспективы  развития своего продукта.

 

Таблица 1.4

Стратегические  альтернативы вуза

		Программы
		Существующие	Модифицированные	Новые
Рынки	Существующие	1. Проникновение на рынок.  Интенсивное продвижение существующих программ на существующий рынок.	4. Модификация программ. Предложение нового расписания занятий (в вечернее время, в выходные дни), введение новых тем в программы и т.д.	7. Инновация программ. Развитие новых учебных программ, специальностей, курсов.
	Географические	2. Географическое расширение рынка. Открытие филиалов в других районах с предложением существующих программ	5. Модификация для рассредоточенных  рынков. Предложение модифицированных учебных программ в отдаленные местности, за рубеж и т.д.	8. Географическая инновация.  Поиск новых путей предложения образовательных услуг в новых географических районах (дистанционное образование через телеконференции).
	Новые	3. Развитие рынка. Локализовать новые рынки для существующих программ (домохозяйки, пожилые люди, занятые полный рабочий день)	6. Модификация сервиса для нового  рынка. Разработка специальных курсов для нового рынка.	9. Диверсификация. "Университеты без границ". Новые программы для нового рынка (семинары для организаций, летние краткосрочные курсы и т.д.)

 

Источник:

Сагинова О. Маркетинг образовательных  услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой  деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют  отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известного исследователя  Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости  использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.

Американская  Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные  симпозиумы по вопросам маркетинга высшего  образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем  были рассмотрены такие практически  важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых  усилий вуза, форма представления  информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.

 

Выводы

 

В рыночных условиях образование представляет собой  процесс предоставления и одновременного потребления комплекса образовательных  услуг, нацеленных на изменение социального  положения потребителей определенного  сегмента. Полезность образовательной  услуги для потребителя и наличие  стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придает образовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнению автора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга в управленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается для широкого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческого процесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит от своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернатив показывает, что маркетинговые исследования следует считать основой стратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.