Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Экономические параметры включают стоимость образовательных  программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.

Автор предлагает не включать в систему показателей  оценки конкурентоспособности показатели экономичности, как это предложено в [14]. Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.

В группу экономических параметров в качестве подгруппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.

Особенностью  третьей группы параметров, которая  включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной  деятельности и говорить о конкурентоспособности  данной образовательной программы  нецелесообразно.

При оценке конкурентоспособности  необходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могут  отличаться от конкурентоспособности  образовательной программы, предлагаемой этим же вузом. Вуз объединяет несколько  образовательных программ, и на одном  направлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированный преподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методы отечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах или лабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг, а на другое - направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержания программы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулировать параметры, по которым проводится количественная оценка.

На втором этапе выстраивается ранжированная  оценка показателей по степени значимости для потребителя интересующего  сегмента. Для этого все показатели в группе качественных и экономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости с выставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобы итоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой сумме баллов по всем экономическим параметрам.

На третьем  этапе производится оценка каждой из конкурирующих образовательных  программ (группы программ или вуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражается условной количественной оценкой в баллах.

На четвертом  этапе выбирается база сравнения; от ее выбора в значительной степени  зависят правильность результата оценки конкурентоспособности образовательной  программы и принимаемые в  дальнейшем решения. Базой сравнения  могут выступать:

потребности покупателей;

величина  необходимого полезного эффекта;

образец образовательной  программы какого-нибудь лидирующего  вуза-конкурента;

гипотетический  образец;

группа аналогов.

Для сравнения  показателей по вузу базовыми принимаются  показатели ведущего образовательного учреждения или выработанные самим  вузом в качестве эталонных.

На пятом  этапе проводится сравнение оцениваемой  образовательной программы и  программ-конкурентов с программой-"эталоном" и между собой по выделенным параметрам.

Оценка величины i-го параметра ( ) рассчитывается следующим образом:

 

(1)

или

, (2)

 

где - величина i-го параметра анализируемого изделия;

 - величина i-го параметра образовательной программы-эталона (при котором потребность удовлетворяется на 100%);

 - величина i-го параметра образовательной программы конкурента.

Следует иметь  в виду, что оценка величины качественного  параметра не должна превышать 100%, так  как потребность, удовлетворенная  более чем на 100% означает экономически нецелесообразные затраты ресурсов, не имеющие значения для потребителя. В этом случае величину i-го параметра анализируемой образовательной программы или программы-конкурента снижают до эталонного значения.

Далее следует  произвести расчет сводных параметрических  индексов по формуле (3) отдельно по группе потребительских и группе экономических параметров.

 

, (3)

 

где - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

 - оценка величины i-го параметра;

- число анализируемых параметров.

Сводный параметрический  индекс по нормативным параметрам ( ) рассчитывается по формуле (4).

 

, (4)

 

где - оценка соответствия -го параметра изделия обязательным стандартам и нормам, которая может иметь только два значения - 1 и 0 - в зависимости от того, соответствуют или не соответствуют параметры требуемым нормам.

Относительную конкурентоспособность образовательной  программы определяют с помощью  интегрального показателя относительной  конкурентоспособности:

 

, (5)

 

где и - сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если  , а , то анализируемая образовательная программа конкурентоспособна.

Анализ конкурентоспособности  позволяет оценить, соответствует  ли качество и цена образовательных  программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и  прогнозного развития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, а  какая - положительно. На основе такого анализа вырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособность  образовательной программы или  вуза. Например, для повышения конкурентоспособности  вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открыть новые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.

Выводы

 

Механизм  управления высшим образованием должен предполагать, прежде всего, конструирование  его как системы. Это позволяет  распределить функции между субъектами исследуемого рынка так, чтобы в  целом система работала наиболее эффективно. В рыночных условиях вуз  выполняет функции самостоятельно хозяйствующего субъекта, который заинтересован  в придании своему товару свойств, которые  будут представлять ценность для  потребителя. Такая работа проводится на основе маркетингового анализа внешних  факторов и резервов внутренней среды. Автором обоснована необходимость  параллельного осуществления ряда операций такого анализа.

Автором также  разработана методика оценки конкурентоспособности  образовательной программы на рынке. Предложенные показатели помогут оценить  продуктивность работы вуза в условиях рынка и указать перспективные  направления активного поведения  вуза на рынке образовательных услуг. Очевидно, что в настоящее время  более прочные позиции на образовательном  рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированным деловым портфелем  будут работать над созданием  пользующейся доверием у потребителей торговой марки (brand name), так как данный элемент играет важную роль в формировании предпочтений современного потребителя. Фактором, повышающим конкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставить образовательные услуги в инновационном режиме (с использованием современных методов и технологий). Перспективно развитие сотрудничества вуза с общественными молодежными организациями, так как работа их представительств в вузах направлена на формирование социально востребованных качеств выпускников, что также определяет конкурентные позиции вуза.

 

Заключение

 

Организация деятельности вуза как основного  звена системы высшего образования  в условиях рынка должна осуществляться на основе учета требований всех субъектов  рынка образовательных услуг. Не изменяя глобальные цели высшего  образования, рыночная модель управления изменяет совокупность устойчивых связей - форму управления, - и совокупность приемов воздействия на эффективное функционирование и развитие объекта управления - метод управления.

Возможность управления деятельностью высшего  учебного заведения в условиях рынка  на принципах маркетинга обусловлена  определением образовательной услуги как рыночного продукта. Проведенный  автором анализ терминологических  понятий позволил уточнить понятие  образовательной услуги вуза, на основании  чего была определена сфера его маркетингового влияния и в третьей главе  диссертации сформулированы возможные  функции субъектов рынка образовательных  услуг.

Процесс эффективного функционирования на рынке образовательных  услуг предполагает постоянный поиск  возможностей саморазвития вуза в рамках государственной политики высшего  образования и требований рынка. Такому механизму в современных  условиях наиболее всего соответствует  концепция интегрированного маркетинга, в которой целевая ориентация на потребителя и комплексность  решения рыночных задач превращает всю деятельность товаропроизводителя  в единый "технологический" процесс. При этом каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, максимально приспосабливается к требованиям рынка, а с другой - активно воздействует на него, защищая свои интересы. С учетом существующих методик маркетингового анализа рыночной среды автором разработана технология его проведения.

В аналитической  главе диссертации проанализирована ситуация на рынке образовательных  услуг Республики Беларусь с точки  зрения основных социально-экономических тенденций последних лет. В частности, выявлено, что, несмотря на то, что в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Анализ рыночной ситуации позволяет сказать, что  белорусский рынок насыщен организациями, предоставляющими образовательные  услуги, в том числе осуществляющими  подготовку специалистов по профилю "Коммуникации, право, экономика, управление". В условиях неблагоприятной демографической ситуации и снижения платежеспособного спроса населения вуз может эффективно функционировать, ориентируясь в своей деятельности на узко специализированные сегменты потребителей, так как в будущем возможно снижение спроса на экономические специальности.

Успешность  будущей деятельности основана также  на умении вуза грамотно построить  маркетинговый комплекс и проводить  целенаправленную работу в области  товарной, ценовой и спрософормирующей  политики. Поэтому в работе сделан вывод о том, что маркетинговая  деятельность должна стать важнейшей  функциональной составляющей системы  функционирования университета наряду с учебным процессом, научными исследованиями, кадровым и материально-финансовым обеспечением.

К компетенции  маркетинговой подсистемы университета должны быть отнесены следующие функциональные направления: рыночные исследования всех форм и видов, изучение и понимание  поведения потребителей образовательных  услуг; разработка и постоянное обновление стратегических и тактических маркетинговых  планов; разработка и планирование новых видов образовательных  услуг; разработка общей политики ценообразования  на платные услуги, координация ценообразования  структурных подразделений университета; организация и планирование сбытовой политики в области образовательных услуг и интеллектуальных продуктов; организация, планирование и координация мероприятий по продвижению благоприятного образа результатов деятельности университета; обеспечение социальной этичности и социальной ответственности работы всех структурных подразделений и университета в целом.

Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение  в управленческий процесс маркетинговых  функций объективно обусловлено  появлением такого вида управленческого  труда как консультирование. Для  повышения ответственности за выполнение маркетинговых функций в организационной  структуре университета целесообразно  создать постоянно действующую  службу маркетинга, подчиненную непосредственно  ректору, в компетенцию которой  должны быть отнесены все вышеперечисленные  функции.

Важным инструментом моделирования и показателем  оценки положения вуза на рынке является сравнение образовательной программы  вуза с рыночными аналогами с  учетом требований потребителей целевого сегмента и расчет на этой основе показателя конкурентоспособности образовательной  программы вуза на рынке. В третьей  главе диссертации автором предложена методика расчета показателя конкурентоспособности, которая может применяться для  разработки конкурентной стратегии  вуза или факультета любого профиля. Автором обоснована необходимость  систематического проведения подобной оценки.

Таким образом, целевая ориентация на потребителя  позволяет вузу не только успешно  действовать в существующей рыночной среде, но и решать комплекс задач  своего перспективного развития в будущем.