Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Среди молодежи доминирует прагматический тип морального сознания. Само общество, функционирование его глубинных, экономико-генетических структур порождает эти качества молодежи, ее моральное состояние, которое  обостряется в период кризиса. Около 30% молодых людей имеют пренебрежительное  отношение к производительному  труду и ориентацию на поиск нелегальных, теневых, нередко противоправных способов приобретения средств существования. Для каждого девятого желаема  любая работа, лишь бы она хорошо оплачивалась, для каждого пятого труд будет иметь жизненный интерес, если даст возможность реализовать в первую очередь его личные интересы. Так, большинство молодых людей считает, что хотя и важен общественно полезный, творческий смысл трудовой деятельности, но нельзя забывать и о заработке. Результаты опроса студентов показали, что для укрепления своего социального статуса в современном белорусском обществе, а также возможной жизни в других странах 60% стремятся получить высшее образование, 35% - изучить иностранные языки, 31% - научиться работать на компьютере, 28,5% - приобрести навыки ведения бизнеса, умение правильно мыслить и действовать в условиях рыночной экономики, 11,3% - получить правовую подготовку. Этим обусловлена переориентация спроса на технические, математические, гуманитарные, естественнонаучные специальности, имеющие четко выраженную прикладную направленность. Наблюдается также постепенная стабилизация и падение спроса на экономические, юридические, управленческие специальности и по-прежнему невысокий спрос на педагогические специальности.

В настоящее  время белорусский рынок услуг  по получению высшего образования  развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так  и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров  собственное обучение. Ведь спрос  на образование - это, прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Поэтому ведущая роль в возможном приросте доли студентов, способных самостоятельно оплачивать свое обучение, будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. В частности, как показала практика открытия специальностей "Информационные системы и технологии в экономике", "Маркетинг в электронной коммерции" на экономическом факультете Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники (ИЭФ БГУИР), подготовка специалистов по редким, востребованным специальностям, т.е. занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке. В настоящее время ИЭФ БГУИР осуществляет подготовку специалистов широкого профиля по автоматизации экономических расчетов.

Как показывают результаты вступительных кампаний последних лет, инженерно-экономический  факультет БГУИР имеет дело с  избыточным спросом при относительно низком уровне мотивации абитуриентов к обучению на данной специальности. Высокий процент отчислений на 1 курсе свидетельствует о низкой информированности абитуриентов об условиях обучения, недостаточной подготовке абитуриентов по математическому профилю  и низкой мотивации будущих студентов  к участию в общественной жизни  факультета и университета. Низкое качество "входящего материала" ведет к повышению педагогической нагрузки на кафедрах факультета, снижает привлекательность образовательных программ для студентов и ведет к понижению престижа факультета.

Вступительная компания 2004 г. (вступительные испытания проходили среди вузов второй очереди) определила условия для естественного эксперимента по выявлению перспективного сегмента потребителей ИЭФ БГУИР. Временной лаг от начала приема документов в вузы республики до конца приема документов в вузы "первой волны" позволил определить ту группу абитуриентов, которая осознанно выбрала БГУИР в качестве целевого вуза для получения специальности экономического профиля (сегмент "приверженцев марки").

На 08.07.2004 г. - время окончания приема документов в вузы "первой волны" - было подано заявлений:

на специальность "ЭиОП" на бюджетную форму обучения - 5 заявлений, в том числе от иногородних абитуриентов - 2 заявления, на платную форму обучения - 2 заявления, в том числе от иногородних - 2 заявления, при плане приема на бюджетную форму обучения - 18 человек, на платную - 37 человек.

на специальность "Маркетинг в электронной коммерции" на бюджетную форму обучения - 4 заявления, в том числе от иногородних - 1 заявление, на платную форму обучения - 1 заявление, в том числе от иногородних - 1 заявление, при плане приема на бюджетную форму обучения - 14 человек, на платную - 36 человек.

на специальность "ИСИТ" на бюджетную форму обучения - 21 заявление, в том числе от иногородних абитуриентов - 13 заявлений, на платную форму обучения - 10 заявлений, в том числе от иногородних - 5 заявлений, при плане приема на бюджетную форму обучения - 58 человек, на платную - 62 человека.

Из этих абитуриентов успешно выдержали вступительные  испытания и стали студентами ИЭФ БГУИР 24 человека, из них 9 зачислены  для обучения на бюджетной основе, в том числе 3 человека - на льготной основе. Общий процент поступления на факультет по данному сегменту составил 77% при проценте поступления 48,7% в целом по всему контингенту абитуриентов, в том числе по бюджетной форме обучения 30% против 27,5% по всему контингенту абитуриентов.

В качестве решающего  фактора выбора ИЭФ БГУИР эти  абитуриенты назвали качество получаемых знаний, престижность диплома БГУИР  и наличие перспектив будущего трудоустройства  по специальности. Готовность осознанного  выбора сформирована под действием  непосредственного влияния контактных аудиторий (родителей, бывших выпускников и работодателей), что подтверждает необходимость предварительного формирования имиджа образовательной услуги на рынке, который можно представить как совокупность повышенных значений качественных показателей (преимуществ) по отношению к другим образовательным продуктам. Данные сегменты обладают высокой информированностью об условиях и специфике обучения, что означает низкие издержки на оперативное включение в процесс обучения и высокую мотивацию к обучению в дальнейшем. Поэтому данный сегмент является наиболее перспективным для факультета и в качестве стратегической задачи можно сформулировать его увеличение.

Среди выпускников, имеющих общее среднее образование, в качестве целевого рыночного сегмента ИЭФ БГУИР можно определить молодежь, которая стремится получить престижное образование с приоритетной ориентацией  на качество получаемых знаний и со средним уровнем доходов. При  этом по специальностям "Экономика и организация производства", "Экономика и управление на предприятии" приоритетное большинство составляют абитуриенты с хорошей математической и высокой средней подготовкой, склонностью к аналитическому мышлению; специальность "Маркетинг" требует от абитуриента способности к творческому решению задач; специальность "Информационные системы и технологии в экономике" является привлекательной для широкого круга абитуриентов с хорошей математической подготовкой и высокими базовыми знаниями по информатике.

В качестве потенциальных  абитуриентов следует также рассматривать  выпускников средних специальных  учреждений образования. Итоги вступительной  кампании 2004 года показали, что от выпускников  ССУЗов по родственным специальностям для участия в конкурсе на ИЭФ  БГУИР поступило 9 заявлений, из них 4 человека заявили в качестве базового документа диплом с отличием. Процент  поданных заявлений от данной категории  абитуриентов достаточно низок, в частности, среди выпускников Минского государственного высшего радиотехнического колледжа по специализации "экономика и управление" не было желающих продолжить обучение в БГУИР. Однако на первый курс факультета из данной категории зачислено 5 человек, из них 2 - согласно установленным законодательством льготам.

Можно сделать  вывод о том, что данная категория  абитуриентов является также привлекательной  для ИЭФ БГУИР вследствие подтвержденного  профессионального выбора и высокой  мотивации к дальнейшему обучению. Однако вступительные испытания для данной категории абитуриентов означают более сложные по отношению к выпускникам средних школ условия поступления, так как программа вступительных испытаний ориентирована сугубо на контингент выпускников средних школ. Технология зачисления также не выделяет данную категорию абитуриентов в качестве приоритетной.

2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза

Важнейшим фактором развития системы образования является государственное финансирование. В  ряде случаев оно достигает 100% (например, в Северной Европе). В то же время доля внебюджетных источников бывает значительной: в США - 52%, Великобритании - 38%; Канаде - 39%, Японии - 57%, России - 40%, Беларуси - около 50%. Таким образом, основная форма финансовых отношений в отечественной системе высшего образования - отношения по поводу использования бюджетных средств.

Сметно-бюджетное  финансирование высшего образования  в республике базируется на определенных принципах, важнейшими из которых являются, прежде всего, соблюдение режима экономии в расходовании средств, строгое  целевое постатейное использование  бюджетных средств, соблюдение плановости выделения средств и другие. Выполнить  вышеуказанные принципы в условиях острого дефицита бюджетных средств  очень сложно, так как платежи  в доход бюджета носят неритмичный  и недостаточный характер, отсюда и финансирование осуществляется по "остаточному" принципу.

По смете, составляемой в строгом соответствии с бюджетной классификацией, определяется потребность высших учебных заведений  в средствах, а по прилагаемым  к ней расчетам устанавливается  обоснованность включаемых в нее затрат. При определении ассигнований отдельных вузов пользуются преимущественно методом прямого счета, а расходов и потребностей вуза в средствах - нормативным, на основе материальных и денежных норм, цен, тарифов, должностных окладов, штатных расписаний и т.д.

Практика  установления размеров расходов по отдельным  статьям сметы затрат, отсутствие планирования общих потребностей в  средствах на расширенное воспроизводство  не позволяет совершенствовать структуру, в том числе основных фондов, что  отрицательно сказывается на эффективности  их использования.

Негативной  тенденцией является неуклонный рост материальных затрат в общей структуре  затрат на подготовку специалистов. По экспертным оценкам стоимость основных средств, используемых для обучения студентов (вычислительная техника, учебное и лабораторное оборудование и др.), выросла по сравнению с 1990 годом не менее чем в 2-3 раза, охватывая не только технические специальности, для которых наличие значительной материальной базы является традиционным, но и гуманитарные [15].

Как показывает практика, обеспечить адекватное возникающему спросу предложение, используя стандартизированные  командно-административные методы, система  высшего образования не может. Поэтому  вполне обоснован поиск новых, более  совершенных методов управления высшим образованием.

В настоящее  время можно выделить три основных направления адаптации деятельности вуза к современным экономическим  условиям. Во-первых, привлечение внебюджетных источников для обеспечения совершенствования  учебного процесса. Во-вторых, снижение расходов самого вуза и экономия ресурсов. В-третьих, разработка нормативно-правового  и экономического механизма возврата денежных средств, выделяемых на образование.

Изучение  сложившейся системы платных  услуг в республике, а также  перспектив их развития позволяет обобщить имеющийся опыт по их составу в  высших учебных заведениях. В настоящее  время существуют следующие виды платных услуг:

подготовка  специалистов по заказу предприятий, организаций, отдельных частных лиц (спонсоров), в том числе иностранных граждан;

получение второго  высшего образования;

дополнительные  услуги по подготовке и переподготовке кадров;

углубленное изучение отдельных предметов;

занятия по интересам  - компьютерные, конструкторские и т.д.;

проведение  спортивно-клубных мероприятий - туризм, атлетическая гимнастика, аэробика, плавание и т.д.;

реализация  мероприятий досугового характера;

лечебно-оздоровительное  обслуживание;

хозяйственные и бытовые услуги;

прокат учебников, инвентаря;

сборы пошлинного характера за предоставление справок, копий отдельных документов и  т.п.;

поступления за выполнение работ и услуг (например, научное консультирование) по прямым договорам с предприятиями, организациями и отдельными гражданами.

Финансовые  ресурсы вузов увеличиваются  также и за счет прочих поступлений. Они включают доходы от продажи излишнего  и с амортизированного оборудования; доходы от продажи излишних материальных ценностей, сдачи помещений и  инвентаря в наем; доходы от продажи  изобретений и патентов; реализация продукции собственного производства; плата за пользование общежитием и пр. поступления. Распределение  доходов, полученных из внебюджетных источников, находится в распоряжении вуза.

В последние  годы в системе высшего образования  получили также развитие коммерческая деятельность, в том числе рекламная, патентно-лицензионная и др.

Внебюджетная  деятельность вузов - это, прежде всего, введение платности за образовательные услуги. Но с позиции маркетинга важно оценить, насколько велик потенциал возможностей расширения этого источника финансирования.

При исследовании возможностей абитуриентов обучаться  на платной основе, было установлено, что каждый второй абитуриент, подающий документы на бюджетную форму  обучения, выразил желание в случае получения меньшего количества баллов, чем требуется для поступления  на бюджетную форму, обучаться на платной основе. В качестве источника  оплаты были названы текущие доходы родителей (работа), накопления родителей, текущие личные доходы (работа), договор с предприятием об оплате обучения, займ денег у знакомых или родственников, кредит в банке.