Проектирование стратегии конкуренции предприятия

Упаковка хлеба в полимерные пленки сохраняет его свежесть до трех суток и более. Наибольшее распространение получили пленки полиэтиленовая и полиэтиленовая термоусадочная.

Все эти показатели качества хлеба и формируют его конкурентоспособность.

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

 

Анализ рыночной конъюнктуры  следует начинать с характеристики типа рынка и масштаба рынка.

1. Характеристика товарного рынка

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек.  
Сейчас на рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба: (черный, белый, круглый, батон и буханка), и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и прочее).

 
         Для целей исследования в настоящем курсовом проекте выбран локальный рынок по территориальному признаку –рынок хлеба социального сорта 1 сорт пшеничный в микрорайоне Шевелевка г.Кургана.

 

 В настоящее время  зафиксировано снижение потребления,  которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса «премиум»(бездрожжевого,безглютенового, диетического, мультизернового); 
Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.

 На фоне снижения  потребления хлеба в последние  годы производители отмечают  усиление влияния сетевой розницы,  проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.

 

Таблица 1 - Классификация  рынка хлеба 1 сорта

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок покупателя
Вид конкуренции	Монополистическая конкуренция
Территориальный уровень	Локальный рынок
Классификация товара	Рынок потребительских  товаров
Место рынка в системе  товародвижения	Розничный рынок
Качественная оценка рынка	Функционирующий рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок
Позиция маркетинга по отношению  к рынку	Целевой рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Сокращающийся рынок

 

2.2. Анализ масштаба рынка

 

По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции  в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2008 г. в целом по России снизилось на 20%.

По данным Института  питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения.

Известно, что современный  россиянин потребляет в среднем  около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг.

По данным Администрации  г. Кургана, объем потребления хлеба  населением города составляет 51100 тонн в год, на долю трех крупных хлебозаводов приходится всего 17,1 % его производства.

Численность населения Кургана (по оперативным данным о числе заполненных в ходе Всероссийской переписи населения переписных анкет) составляла 322,4 тыс. чел. в 2010 году. Таким образом,  уровень потребления хлеба на душу населения в г.Кургане составляет 158,5 кг в год.

Среднедушевой денежный доход в среднем за месяц с  начала 2011 года сложился в размере 12908,1 рублей, в том числе за март – 13705,2 рублей (в марте 2010 года – 13676,7 рублей), то есть рост составил 1,37 %.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент. Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке.

 Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке и определяется по формуле:

 

 

                                                         (1)

 

где

D_i - доля фирмы на рынке;

Т_i - товарооборот фирмы;

∑ Т_i - общий объем продаж на рынке.

 или 53 %.

Аналогично определим  доли для других магазинов и результаты занесем в таблицу 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Структура локального рынка хлеба  в г. Кургане за 2010 год

Магазин	Ассор-ти-мент, глубина	Объем продаж, руб.	Кол-во реализов. прод., шт	Доля рынка,%	Позиция по величине рыночной доли
Пушкинский	6	2 060 131	164 600	53	лидер
Троя	4	758 093	60 400	20	претендент
Дарница	4	507 910	39 600	13	последователь
Оливия	3	174 061	13 500	5	последователь
Подкова	3	134 706	10 400	3	последователь
Нептун	2	118 129	9 100	3	последователь
24 часа	2	109 166	8 400	3	последователь
Итого		3 862 197	306 000	100,00	последователь

 

По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать  следующим образом:

 лидер рынка,  40% и выше;

 претендент на лидерство,  40 - 20%;

последователь, 20 - 10%;

окопавшийся в нишах (аутсайдер  рынка), менее 1%.

В ходе анализа таблицы 2 выявлено, что явным лидером является супермаркет Пушкинский, имеющий максимальную долю локального рынка хлеба социальных сортов и наибольшую глубину ассортимента. Супермаркет «Троя» с долей 20% занимает позицию претендента на лидерство. Остальные магазины относятся к последователям.

Наглядно доли представлены на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 - Размер рыночных долей магазинов на локальном рынке хлеба социальных сортов в 2010 году

 

 

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Исходя из этого, можно сделать вывод, что супермаркет Троя занимает большую долю и сможет, нарастив товарооборот, стать претендентом на лидерство. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации супермаркет Пушкинский проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее продажи. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка, что, возможно, будет ждать магазины с наименьшей рыночной долей.

 

Данные прошлого, 2009 года представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Структура локального рынка хлеба в г. Кургане за 2009год

Магазин	Ассорти-мент, глубина	Объем продаж, руб.	Кол-во реализов. прод., шт	Доля рынка,%	Позиция по величине рыночной доли
Пушкинский	5	1 410 815	146 600	47	лидер
Троя	4	679 162	70 500	23	претендент
Дарница	4	451 973	45 700	15	последователь
Оливия	3	155 220	15 600	5	последователь
Подкова	3	104 265	10 500	3	последователь
Нептун	2	97 412	9 800	3	последователь
24 часа	2	81 916	8 200	3	последователь
Итого		2 980 763	306 900	100,00	последователь

 

 

Наглядно доли представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

Рисунок 2 - Размер рыночных долей магазинов на локальном  рынке хлеба социальных сортов в 2009 году 
2.3 Диагностика конкурентной среды

 

Диагностика конкурентной среды представляет собой определение  и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

Проведем оценку интенсивности  конкуренции на основе распределения рыночной доли по четырёхдольному показателю концентрации производства и индексу Герфиндала-Гиршмана соответственно:

 

 

                                              (2)

 

 

где

 ОР₁, ОР₂, ОР₃, ОР₄ - объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;

ОР - общий объём реализации продукции на рынке.

 

Таким образом, четырехдольный показатель концентрации на локальном  рынке хлеба равен

 

 

Значение СR≥0,75, значит  концентрация очень высокая.

 

 

 

Для определения уровня монополизации в отрасли используется индекс Герфиндала-Гиршмана:

 

                                                          (3)

 

где

I - индекс Герфиндала-Гиршмана;

D_i - доля i-ой фирмы на рынке.

Согласно российской и мировой практике определения уровня монополизации в отрасли используется следующее правило: если сумма долей рынка первых 4-х предприятий > 35% – для оценки силы конкуренции используется «индекс Герфиндала - Гиршмана» (ННI), если < 35% – рынок чистой (острой) конкуренции налицо.

Индекс Герфиндала – Гиршмана (ННI) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке. При расчете рыночной доли в % HHI будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.

 После расчета,  полученное значение характеризует  уровень монополизации: 
- 0 – конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов;

- 1-999 – чистая  конкуренция; 

- 1000-1800 – нарастающая  чистая конкуренция;

- 1801-4000 – монополистическая  конкуренция; 

- 4001-9999 – олигополистическая  конкуренция;

- 10000 – чистая  монополия. 

I=53²+20²+13²+5²+4²+3²+3²= 3068

На основе четырёхдольного  показателя конкуренции (CR4) выявлено, что рынок сильно монополизирован, т.к. CR₄ = 0,91 > 0,75. Концентрация рынка очень высокая. Также это подтверждает и индекс Герфиндаля-Гиршмана I = 3068≥2000%. Значение данного показателя находится в середине интервала 1801 - 4000 - это сильно концентрированный рынок, который находится под контролем антимонопольных органов.