Проектирование стратегии конкуренции предприятия

2.5.3 Конкурентный анализ по методике Майкла Портера

 

Размер и количество компаний на рынке.

В настоящее время  на рассматриваемом рынке существует 3 крупных продавца хлеба социальных сортов, на долю которых из общего объёма продаваемого хлеба приходится 85%. Конкуренция на рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции и широте охвата существующих потребителей.

Дифференциация продукции  является низкой по определению, что способствует усилению конкуренции среди компаний.

Темпы роста отрасли оцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупные компании на рынке почти не появляются.

Теперь перейдем к  оценке угрозы со стороны потенциальных  конкурентов, которая оценивается  по следующим факторам.

Барьеры входа в отрасль очень высоки, особенно для крупных компаний. Необходимы большие капиталовложения в производственные мощности и сбытовую сеть. Инвесторы вряд ли на это пойдут, что обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке, поэтому угроза оценивается как низкая.

Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента характеризуется ответными действиями компании. Угроза является сильной, так  как при появлении нового конкурента компания сможет лишь снизить цены.

Рассмотрим силы, образующие косвенную угрозу положению предприятия в отрасли.

Угроза со стороны  товаров-заменителей. Исходя из истории  хлебопечения в нашей стране, а  также менталитета граждан, можно  сказать, что как таковые товары-заменители практически отсутствуют. Таким  образом, данная угроза оценивается как низкая. Однако при увеличении доходов граждан может наблюдаться переход с хлеба социальных сортов на сорта премиум-класса.

Угроза со стороны  поставщиков характеризуется количеством  и размером поставщиков на рынке. В данном случае рассматриваются производители хлеба. Угроза оценивается как средняя, так как, несмотря на большое количество поставщиков, их деятельность подвержена зачастую неконтролируемому воздействию от их собственных поставщиков от STEP-факторов их деятельности и т.д. Данное утверждение справедливо для всех магазинов, кроме супермаркета Пушкинский (лидера рынка), который с 2011 года имеет собственное производство хлебобулочных изделий.

Важность организации  для поставщика оценивается как  высокая, в силу ее крупного размера и небольшого количества таких крупных компаний на рынке. Таким образом, угроза оценивается как низкая

Угроза со стороны  потребителей определяется, в основном, количеством и размером потребителей на рынке. Угроза оценивается как низкая, так как круг потребителей очень широк и охватывает все социальные слои общества.

Заключительным этапом является формулировка заключения о  привлекательности или непривлекательности рынка.

Принимая во внимание размеры локального рынка хлебобулочных изделий микрорайона Шевелевка города Кургана, также учитывая его специфику и насыщенность, можно сказать, что потенциала для его роста практически нет. Существует фактор роста за счет расширения рынка сбыта на другие районы и роста самого микрорайона, что является проблематичным из-за снижения темпов строительства нового жилья в микрорайоне и снижения рождаемости.

При такой высокой  степени охвата потребителей  продавцов хлеба социального сорта, в большей степени, интересует удержание доли рынка и получение положительных потоков доходов, несмотря на воздействие внешних факторов.

В целом, общее влияние  движущих сил можно охарактеризовать как благоприятное. Потенциала для  входа крупных компаний-конкурентов  нет, так как рынок хлеба социальных сортов почти насыщен. Имеет место только поглощение и ликвидация имеющихся мелких компаний, открывая возможность для оставшихся крупных компаний в плане увеличения собственной доли рынка. Эти факторы снижают привлекательность вхождения в отрасль для новых компаний.

В данной отрасли следует  отметить относительную стабильность спроса на предлагаемый товар. Появление товаров-заменителей не предвидится, в силу особенностей выпускаемой продукции, предпочтения потребителей измениться могут лишь незначительно.

В то же время наблюдается  высокий уровень конкуренции, экономическая ситуация вынуждает существующие компании замедлять темпы развития, в связи с чем возрастает уровень риска инвестиций.

Перспективы получения  прибыли оцениваются как не слишком  высокие, но стабильные, при условии сохранения привычного качества продукции.

 

2.5.4 Структура потенциальных потребителей

 

Провести четкую сегментацию  рынка хлеба социальных сортов достаточно сложно, т. к. хлеб социальных сортов потребляют почти все люди ввиду наследия советского периода с узким ассортиментом хлебобулочных изделий. Однако, я выделила следующие критерии:

1. По уровню доходов населения: высокий доход, средний, низкий.

Люди с высоким уровнем  дохода потребляют хлеба социальных сортов гораздо меньше, чем люди с низким доходом и, скорее, по привычке. Была выявлена закономерность, что при снижении общего благосостояния населения потребление и потребность в большем ассортименте хлеба растет, при росте, наоборот, снижается. Уровень потребления среди состоятельных граждан набирается за счет употребления хлеба премиум-класса.

2. По демографическому признаку:

 пенсионеры, трудоспособное  население, нетрудоспособное население.  Трудоспособное население в силу  ряда причин, основной из которых  является потребность организма, употребляют самое высокое количество хлеба в год; затем пенсионеры, что объясняется низким уровнем дохода и состоянием здоровья; и замыкает перечень нетрудоспособное население (дети, инвалиды);

3. По психографическому критерию: люди с высокой и низкой культурой питания. Население с низкой культурой потребляет больше хлеба социальных сортов, чем население с высокой.

Исходя из вышеприведенной  информации о сегментации рынка  хлебобулочных изделий, можно выделить сегменты, потребляющие наибольшее количество хлеба (табл. 10):

 

 

 

 

Таблица 10- Сегментация локального рынка хлеба социальных сортов

 

Культура питания	Демографический признак	Городское население
		Уровень доходов
		Высокий	Средний	Низкий
Высокая	Трудоспособное население	●	●●	●●●
	Нетрудоспособное население	●	●●	●●●
	Пенсионеры	●	●●	●●●
Низкая	Трудоспособное население	●●●	●●●	●●●
	Нетрудоспособное население	●●	●●●	●●●
	Пенсионеры	●●	●●●	●●●

 

На основе данной сегментации  можно сказать, что чаще всего  употребляют хлеб социальных сортов пенсионеры и трудоспособное население со средним и низким уровнем доходов и с низкой культурой питания. Это можно объяснить нехваткой средств на покупку другой хлебобулочной продукции, пищевыми привычками.

 

Выводы:

 

Локальный рынок хлеба социальных сортов микрорайона Шевелевка города Кургана насыщен, реализовал свой потенциал почти полностью, пока стабилен, но прогнозируется тенденция к незначительному спаду. На рынке имеется эффект масштаба, и государственное регулирование предельных наценок на товар, доступ к каналам сбыта ограничен,  что затрудняет вход в отрасль новых конкурентов. Хлеб является стратегическим товаром первой необходимости, спрос  на него неэластичен и почти стабилен. Стоимость переключения на иной товар(премиум-класса) невелика. Рентабельность отрасли не очень высока, и составляет 9-10%, рынок проходит этап зрелости, обладает высоким технологическим уровнем, не имеет защищенных методик ноу-хау в силу специфики отрасли. В связи с невысокой рентабельностью активно не инвестируется, чего нельзя сказать о смежном рынке хлеба премиум-класса, поэтому  производитель и продавец  часто совмещает социальные сорта и хлеб премиум-класса.

3.АНАЛИЗ СБАЛАНСИРОВАННОСТИ РЫНКА

 

Спрос и предложение  — две взаимообусловленные категории. Предложение формируется под воздействием и с учетом спроса населения, а спрос формируется и реализуется благодаря предложению. Нельзя купить то, что не производится и не предложено на рынке, и бесцельно производить то, что не найдет признания у покупателей. Произведенная продукция может быть реализована в том случае, если она по потребительским свойствам и объему соответствует спросу населения.

Соотношение между спросом  и предложением характеризует состояние сбалансированности рынка.

Различают сбалансированность рынка по объему и структуре, в  целом по стране и отдельным регионам, по стоимостным и натуральным показателям. Рыночное равновесие является проявлением пропорциональности в развитии экономики.

Пропорциональность развития рынка характеризуется соотношением спрос и предложения. Баланс или  дисбаланс этих показателей определяет тип рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

3.1.  Оценка пропорциональности рынка

Проведем анализ сбалансированности (пропорциональности) рынка торговли хлебом социальных сортов на локальном рынке микрорайона Шевелевка в г. Курган на основе динамики и соотношения основных рыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения товарных запасов охарактеризуем рынок с точки зрения его развития.

Результаты анализа  представлены в таблице 11.

 

Таблица 11 - Карта оценки сбалансированности рынка

Индикаторы рынка									Характеристика рынка
Поставка			Продажа			Товарные запасы
Рост	Ста- биль- ность	Спад	Рост	Ста- биль- ность	Спад	Рост	Ста- биль- ность	Спад
									Спад спроса: коллапсирующий рынок
	+			+			+		Стабильный спрос: стабильный рынок
									Рост спроса: развивающийся рынок

 

На основе данной таблицы  можно сделать вывод, что рынок  находится в стадии стабильности, наблюдается стабильность поставок, продаж и товарных запасов в силу специфики товара.

 

3.2. Оценка перспектив развития бизнеса

 

Оценка перспектив развития бизнеса осуществляется на основе опроса работников торговых фирм. Результаты опроса представлены в приложении 1 курсового проекта.

Одним из показателей  перспектив рыночного бизнеса является коэффициент заполненности портфеля заказов фирмы. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля заказов. Обобщающая оценка представлена в таблице 12.

 

Таблица 12 - Оценка перспективности бизнеса

 

Удельный вес давших оценку в  общем числе ответивших респондентов, %
Уровень заполненности портфеля в  текущем периоде		Тенденция ожидаемого изменения заполненности  портфеля
Характеристика	% ответов	Характеристика	% ответов
1) выше нормы	20	1) увеличение	3
2) нормальный	70	2) без изменений	7
3) ниже нормы	10	3) уменьшение	-
Баланс ответов                  80		Баланс ответов             100

 

Коэффициент заполненности  портфеля заказов рассчитывается с  учетом баланса положительных и  негативных оценок (стр.1+стр.2-стр.3).

Коэффициент заполненности портфеля заказов равен 80%, в перспективе же коэффициент равен 100%, что больше нуля, определим степень положительных перспектив (П):

 

                                                                (6)

П = 30/70 = 0,43.

 

Так как П = 0,43 выше 1/3, то следовательно перспективы наполняемости портфеля заказами можно считать отичными. На основе этих данных можно сделать вывод, что продолжение бизнеса на данном рынке выгодно и перспективно.

 

3.3 Оценка  экономического состояния торговой фирмы

 

 

Оценка экономического состояния фирмы осуществляется на основе опроса сотрудников. Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнозную оценку. Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих хлеб, сведена в таблицу 13.

 

Таблица 13 - Оценка экономического состояния фирм