Разработка ассортиментной политики предприятия на примере ООО РПК «Золотая линия»

_{Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят  от специфики реализуемых  товаров или услуг, среди которых можно выделить:¹⁷}

_{1. Сезонность, которая важна для рынка сельхозпродукции и как следствие смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП.}

_{2. Политические  конфликты.  О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.}

_{3. Социальные  конфликты особенно  опасны для ключевых  отраслей экономики,  имеющих государственное  значение (ВПК, горнодобывающая промышленность).}

_{4. Стихийные  бедствия, часто приводящие  к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.¹⁸}

_{Показатели  спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских  товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке  такими показателями спроса выступают  валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей  говорит о повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.}

_{Емкость рынка означает возможный  объем спроса и  объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:}

                           

     (6)

_{Т - объем национального производства  данного товара;}

_{З - остаток  товарных  запасов  на складах предприятий;}

_{И – импорт;}

_{Ик   - косвенный импорт (ввоз комплектующих);}

_{Э – экспорт;}

_{Эк – экспорт косвенный (вывоз комплектующих).}

_{Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов  зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости рынка  производят по упрощенной формуле:}

                               

     (7)

_{Ер – емкость рынка;}

_{Т – Товарные запасы;}

_{И – импорт;}

_{Э – экспорт.}

_{Сравнение емкости  рынка за ряд предшествующих лет позволяет  судить об изменении  экономической ситуации.}

_{Доля рынка - это  удельный вес или  доля продаж фирмы  на рынке и находится  следующим образом:}

                                          ₍₈₎

_{Р- объем  реализуемой фирмой продукции.¹⁹}

_{Снижение доли рынка говорит  о неблагополучном  положении фирмы  и должно стать  сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая  доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек.}

_{Насыщенность  рынка Нр(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (Пт) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта.}

_{Изучение  ценовых показателей  является сложной задачей из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов ценовых показателей на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах.²⁰ Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.}

_{Обычно  конъюнктурные прогнозы используются для  определения тактических  действий на близкую  перспективу (не более 1 года), т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей страны  даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий  жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.}

_{В мировой  практике разработано  несколько методов  прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.}

_{Метод экстраполяции заключается  в переносе явлений, имевших место  на рынке в прошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный  метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же  факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не изменится.}

_{Метод экспертных оценок или метод  Дельфы основан на привлечении группы экспертов для  серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.}

_{Методы математического  моделирования, основаны на выявлении функциональной зависимости между  отдельными показателями на основе имеющихся  за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре  товарных рынков и  выражают их в виде системы уравнений.}

_{Графический анализ или «чартизм»  наиболее часто используется при краткосрочном  прогнозировании. Он позволяет оценивать  динамику отдельных  экономических показателей  для выявления  схожих моментов в  их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах, т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.}

_{Основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:}

_{- региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение,  структура коммерческой деятельности в регионе,  климат и т.п.;}

_{- демографические - возраст, пол, уровень образования;}

_{- жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.}

_{Результат сегментации  рынка – это  характеристики товара, его свойства, которые  покупатели хотели бы видеть в нем.²¹}

_{Производителю и  продавцу важно знать, как потребитель  осознает свои потребности  и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением  данного товара. Человек  начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который  обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств.}

_{Снижение цен  расширяет покупательскую способность, что  увеличивает число  потенциальных покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать кривую влево или вправо. Количественно величина их влияния определяется таким показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой). Эластичность (Е) выражается коэффициентом, как процентное изменение одной переменной в ответ на изменение другой. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.}

                              

                (9)

_{Е- эластичность спроса;}

_{Qв%-изменение физического объема реализации;}

_{Pв %- изменение цены.}

   _{Если коэффициент  эластичности больше  или равен 1, то  спрос эластичен,  т.е. легко реагирует на любое изменение цены (см. рис.1). Если же  показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (см. рис. 2). Показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Причем чем меньше временной промежуток, тем не эластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.²²}

                             _{Р (цена)}                                             

                                                     

                                                                         

 

    

                                                                                _{Q(количество единиц товара)} 

_{Риc. 1 Абсолютно эластичный спрос}

 

                                     

                                  Р (цена)                            

                                               

                                                               

                                                                           

                                                                      

                                                                       _{Q (количество единиц товара)} 

_{Рис. 2 Неэластичный спрос}

Кроме самой кривой спроса его характеристикой может служить  кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров  для покупки. Анализ потребительского спроса  на основе кривых безразличия строится на том, что:

_{1) предельная полезность продукта есть величина, зависящая не только от его количества, но и от количества других товаров;}

_{2) полезность может быть измерена по какой-то точной физической шкале измерения;}

_{3) в соответствии с пирамидой потребностей Маслоу сначала удовлетворяются нужды лежащие в ее основе и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать;}

_{4) выбор человека всегда осмыслен, рационален;}

_{5) большее количество товара всегда предпочитается меньшему, даже если не приносит дополнительной пользы.²³}

_{Если покупателю все равно, какую  комбинацию товаров  предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия (см. рис. 3).}

                               _{У(количество товара}

 

 

 

 

                                                                                 

                                                                                  _{Х (количество товара)}  

 

_{Рис. 3 Кривая безразличия}

_{Кривая  безразличия имеет  отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.²⁴}

_{Какое сочетание товаров  может позволить  себе человек показывает  бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е:}

_{РхХ+РуУ=Д                        (10)}

_{Д - величина дохода  потребителя;}

_{Р - цена  товара за единицу;}