Министерство образования
и науки
Российской Федерации
Федеральное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования
государственный Санкт-петербургский
торгово-экономический университет
Кафедра маркетинга и логистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине:
«Маркетинговые исследования»
на тему: "Разработка целевого
рынка детских стоматологических услуг"
Выполнила: Студентка III курса
ФТ и ЭПТ
Васильева Ангелина Александровна
Проверила:
Козлова Н.А.
Санкт-Петербург
2014
Содержание:
Введение...................................................................................................................3
Глава I. Основные характеристики рынка
услуг и анализ факторов маркетинговой
среды (ревизия маркетинговой среды)…………..………………………………...….4
1.1. Оценка потенциала рынка услуг………………………………………………..….4
1.2. Ревизия маркетинговой макросреды…………………………………...………...14
1.3. Ревизия маркетинговой микросреды
фирмы……………...………….…………24
Глава II. Сегментирование рынка
и выбор целевых сегментов……..……………33
2.1. Планирование и организация
сбора первичной маркетинговой
информации……………………………………………………………….………..………33
2.2. Сегментирование рынка……………………………………………….……………41
2.3. Выбор целевого сегмента…………………………………………………………..44
Глава III. Позиционирование услуги и разработка
маркетингового комплекса..45
3.1. Выбор атрибутов позиционирования
для каждого из целевых сегментов……………………………………………………………………………..……45
3.2. Построение карт позиционирования…………………….……….…….…….....47
3.3. Разработка маркетингового комплекса
для каждого целевого сегмента….51
Заключение...............................................................................................................53
Библиографический список......................................................................................54
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
Комплексное исследование товарных рынков
является одной из главных функций маркетинга.
Это – основа маркетинговой стратегии.
Целью исследования рынка является получение
информации о состоянии, конъюнктуре и
динамике рынка. Сбор информации позволяет,
после ее анализа и обработки получить
достаточно ценные сведения об особенностях
потребностей отдельных групп потребителей,
деятельности конкурентов, уровне цен
и других значимых факторов.
Необходимость проведения маркетингового
исследования заключается в выявлении
слабых и сильных сторон предоставляемой
услуги – то есть определении, какая именно
составляющая услуги наиболее полно удовлетворяет
потребителей, а какая - нуждается в модернизации.
Это необходимо для повышения эффективности
работы фирмы, что позволит не только наиболее
полно удовлетворять потребности целевых
потребителей, но и в результате привлекать
больше клиентов и получать большую прибыль.
Таким образом, предметом исследования
являются стоматологические услуги. Проблема
состоит в необходимости повышения эффективности
работы детской стоматологической клиники
«Счастливый бобер», и повышении качества
предоставляемых ею стоматологических
услуг.
Целью данного маркетингового исследования
является разработка целевого рынка детских
частных стоматологических услуг.
Глава I. Основные характеристики товарного
рынка и анализ факторов маркетинговой
среды (ревизия маркетинговой среды)
- Оценка потенциала товарного рынка
Исследование рынков стоматологических
услуг осуществляется в трех основных
направлениях: выявление потенциальных
покупателей; определение количества
покупателей, совершившие покупку; оценка
перспектив розничной торговли.
Процедура исследований рынков
предполагает последовательное осуществление
трех основных этапов:
Предварительное исследование и отбор
рынков
Детальное исследование отобранных рынков
Определение целевого рынка
Основной задачей первого этапа является
получение по возможности наиболее достоверной
информации о емкости рынка, т.е. возможностях
рынка по реализации какой-либо продукции
в определенный период времени. Результатом
предварительного этапа исследования
рынков является получение информации
о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные
шансы для фирмы сбыта её продукции или
услуг. Второй этап исследования рынков
должен существенно сузить спектр потенциальных
рынков. Итогом работы на втором этапе
должен быть вывод о потенциальном для
фирмы рынке. Третий и заключительный
этап проводимых исследований – выбор
целевого рынка. Целевой рынок – это некая
совокупность потенциальных потребителей.
Особенностью их является то, что они обладают
достаточно схожими потребностями в намерении
приобрести ту или иную продукцию.
Демографическая ситуация в Санкт-Петербурге
Естественный прирост населения за 2013
год составил 3, 9%, что значительно больше,
чем в 2012 году- 0,7%, на свет появилось 64 тыс.
детей.
Специалисты Социологического института
РАН и Федеральной службы государственной
статистики по Петербургу и Ленинградской
области констатируют такие тенденции,
как увеличение количества вторых детей
в семьях, а также увеличение среднего
возраста матерей: если раньше большая
часть женщин рожала в 20-24 года, то сегодня-
в 25-29 лет. Среди новорожденных по-прежнему
больше мальчиков, чем девочек.
По словам начальника отдела по вопросам
демографии и гендерной политики комитета
по социальной политике Петербурга Марины
Жуковой, перед всеми субъектами сегодня
поставлена задача повышения рождаемости,
суммарный коэффициент которой к 2018 году
должен составлять 1, 75%. Город активно
выделяет средства для поддержки многодетных
семей и стимулирования рождаемости. "У
нас в городе многое делается в плане выплат
родителям. В прошлом году сумма, которая
пошла на поддержку семей превысила 5 млрд
рублей. Существует 8 видов выплат различных
семей различными категориями , выплаты
федеральные и городские.
Так же рассмотрим демографическую ситуацию
в Выборгском районе, так как стоматология
«Счастливый бобер» имеет локальный характер,
поэтому предположим, что в этом сегменте
города сосредоточен максимальный объем
потенциальных клиентов.
Демографическая ситуация в Выборгском
районе
Выборгский район —
один из крупнейших в городе. Его площадь
составляет 11550 га. Общая численность населения
(по данным на 01.01.2014 г.) составляет 469 233
жителя, в том числе 279 448 человек - граждане
трудоспособного возраста, 61 062 - дети до
18 лет, 128 723 — граждане пожилого возраста
(пенсионеры).
Выборгский район граничит
с Приморским, Петроградским (по реке Б.
Невка), Центральным (по реке Нева), Калининским
районами Санкт-Петербурга и землями Ленинградской
области.
В Выборгском районе Санкт-Петербурга отмечается рост рождаемости
и снижение смертности среди населения.
С начала 2014 года в районе родился 681 ребенок,
это на 47 больше, чем за январь-февраль
прошлого года. Всего в 2013 году в районе
родились 4275 малышей – на 160 больше, чем
в предыдущий год. При этом смертность
в районе снижается – на 67 случаев за первые
2 месяца 2014 года.
Рассчитаем максимальную
емкость. Для данного исследования необходимо
рассчитать потенциальную емкость рынка,
исходя из следующих параметров:
- количество потребителей –
численность населения Выборгского
района от одного года до
двенадцати лет, равна 36087 человек, средняя
доля родителей, пользующимхся платными
стоматологическими услугами для детей
составляет 40%, следовательно количество
потенциальных потребителей составляет
14435 человек;
- Частота покупки в среднем составляет
2 раза в год;
- Средняя цена составляет 1700 рублей
Рассчитаем емкость рынка:14435*2*1700=49079000.
Сегодня рынок стоматологических
услуг находится в состоянии относительной
стабильности. Рост издержек (в связи с
ростом евро, т.к. основные поставщики
расходных материалов - европейские компании)
клиники перекладывали ценами на покупателей
услуг. В итоге рост платежеспособного
спроса был нивелирован ростом цен на
стоматологические услуги, что привело
к "фиксации" рынка на другой, более
высокой ценовой отметке при неизменных
объемах. В то же время рост цен изменил
соотношение цена/качество стоматологических
услуг. Будучи вынужденными платить за
лечение выросшую цену, потребители стали
обращать больше внимания на спектр (широту)
предлагаемых услуг и уровень сервиса.
Тот, кто решит сегодня две эти стратегические
задачи при построении стоматологического
бизнеса, тот и выиграет в конкурентном
соревновании за потребителя. Это обстоятельство
будет определять направление развития
стоматологического рынка в ближайшее
время, и именно оно накладывает на новичков
задачу подойти к созданию стоматологического
бизнеса нового поколения - отличного
от большинства сегодняшних стоматологий.
Одной лишь чистоты, опрятности, современного
оборудования, наличия квалифицированного
персонала для построения успешного стоматологического
бизнеса становится недостаточно. Поэтому,
что-бы выделиться из множества однообразных
клиник, я решила сузить сегмент потребителей
и открыть детскую стоматологию. Таких
клиник по городу гораздо меньше, чем обычных
стоматологий, а в Выборгском районе вообще
нет ни одной специализированной детской
стоматологии (то есть клиники, где лечаться
только дети). Эта уникальная черта и будет
являться нашим конкурентным преимуществом.
Детская стоматология не сразу
стала самостоятельной специальностью.
Она развивалась в процессе накопления
знаний по медицине и стоматологии в целом.
В работах многих врачей мира можно найти
данные о развитии и заболеваниях зубочелюстной
системы у детей, а также рекомендации
по уходу за детьми.
Детская стоматология — специальность
сложная и многокомпонентная. Она включает
детскую терапевтическую стоматологию,
все виды хирургии челюстно-лицевой области
(ЧЛО), сложную хирургию новорожденных
и грудных детей, ортодонтию и детское
протезирование. Посвящающий себя этому
делу должен знать все ее разделы и понимать
их органическую взаимосвязь с учетом
морфофункциональных особенностей быстро
развивающегося и растущего детского
организма. Он должен иметь достаточные
общепедиатрические знания для понимания
закономерностей возникновения и развития
основных стоматологических заболеваний,
их проявления у детей различного возраста,
влияния на детский организм и уметь применять
свои знания во врачебной работе.
В настоящее время открываются
детские частные коммерческие поликлиники,
растет сектор платных услуг. Платные
услуги помогают понять, оценить, бережно
выбирать и расходовать приобретаемое,
отбирать кадры специалистов и заботиться
об их профессиональном росте. Достоинством
любого государства является государственное
обеспечение помощи детям. Ведь именно
в нашей стране была развита плановая
санация школьников, нашу страну посещали
для изучения опыта стоматологи США (в
период президента Р. Никсона).
В настоящее время государственное
финансирование в России не обеспечивает
даже необходимого, что опять же ведет
к неизбежному внедрению в жизнь альтернативных
форм, к поиску дополнительных источников
финансирования.
Однако тенденция расширения
платных услуг взрослым в детских стоматологических
поликлиниках чревата переходом кадров
детской стоматологической службы в структуру
взрослой стоматологической помощи, что
следует воспринимать как возврат на позиции
50—60-х годов.
По мере становления страховой
медицины судьба детской стоматологии
представляется еще более неопределенной.
Теоретически это должно вести к улучшению
материального положения за счет средств
фондов ОМС. Вместе с тем, после многочисленных
организационно-экономических экспериментов,
реформ, внедрения нового хозяйственного
механизма, наше здравоохранение стало
еще более нищим. По мнению председателя
Комитета по охране здоровья Государственной
Думы Б.А.Денисенко, отчисляемых в фонд
ОМС средств едва хватает на зарплату
медицинскому персоналу и медицинское
страхование не выполняет возложенных
на него функций.
Важной проблемой является
и материальная база детской стоматологии,
которая в основном представлена отслужившими
свой срок поликлиниками взрослой сети.
Структура этих поликлиник не соответствует
современным требованиям.
В детской стоматологии значительно
острее, чем в отделениях и поликлиниках
для взрослых, ощущается нехватка наконечников
для машин, боров, мелкого инструментария,
пломбировочных материалов и т. д. Практически
для детской стоматологии никакого оборудования
и инструментов специально не выпускается.
Высказывают мнение, что не
видно реальных рыночных путей сохранения
детской стоматологии. Для детских стоматологов
это звучит неубедительно. Например, сразу
возникает вопрос: почему взрослое население
будет оплачивать стоматологическую помощь
себе, а своим детям в этом откажет? Для
выяснения этого было проведено (Н. В. Морозова
с соавт.) социологическое исследование.
Опросили свыше 500 родителей со средним
социальным статусом, жителей некрупных
и малых городов. Результаты исследования
выявили следующую картину. Всего опрошено
— 521 человек.