Разработка целевого рынка детских стоматологических услуг

Политико-правовые факторы. Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все составляющие динамичны, т.е. являются переменными факторами, - в разные периоды времени с разным темпом. Как правило, их влияние на бизнес является достаточно существенным.

Если анализировать законодательство как фундамент "правил игры" в экономике в целом и в предпринимательской деятельности в частности, то можно выделить следующие наиболее важные уровни для бизнеса: налоговая (влияет на затраты, уровень чистой прибыли и другие параметры деятельности предприятия); конкурентное (влияет на условия конкуренции, рекламной деятельности); бюджетное (для бизнеса это возможность получить заказы и финансирование на производство определенных товаров, услуг); внешнеэкономическое (регулирование экспорта, импорта товаров, перемещения финансовых средств, людских ресурсов).

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, частью законотворческого процесса в стране (очень много законопроектов выносится на рассмотрение парламента непосредственно правительством). Кроме того, правительство является самостоятельным субъектом формирования "правового поля" (это может проявляться, в частности, в приобретении товаров у предприятий для госрезерва, в контроле за ценами, экономическими условиями производства и т.п.).

Деятельность общественных организаций - это создание определенного давления на официальные органы власти (центральные, местные) в принятии определенных решений (например, требование запретить ввоз отдельных импортных продуктов, осуществить строительство природоохранных объектов, вывести производство за пределы населенного пункта и др.).

Технологические факторы. Новые технологические решения, особенно те, которые находят применение в производстве массовых товаров, сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке или иных товаропроизводителей. За последние десятилетия, очевидно, наиболее значимых технологических изменений достигла отрасль информационных технологий (как следствие, активно развивается продвижения товаров через Интернет). Кроме того, появились и активно используются новые материалы (синтетического характера), новые технологи производства и удовлетворения потребностей (например, цифровые фотоаппараты и другие подобные технологии). Чем значительнее являются технологические достижения, тем глубже и масштабнее они превращают экономическую жизнь в обществе, рыночные отношения.

Природно-географические факторы. Наибольшее влияние на предприятия, их маркетинговую деятельность осуществляют следующие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства, использования товаров (они определяют особенности предложения и спроса ряда товаров, услуг); территориальное расположение (определяет, в частности, возможности доставки товаров, уровень соответствующих затрат, целесообразность такого вида деятельности, как предоставление транснациональных транспортных услуг).

Социально-культурные факторы. Здесь формируется очень большой спектр особенностей, которые необходимо внимательно изучать и учитывать в маркетинговой деятельности. Так, многие рынки, их динамика и перспективы существенно зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, образования). Кроме того, значительное влияние во многих случаях имеет фактор традиций. Так, в Украине у многих горожан, не говоря о сельских жителей, существенно повышается спрос на сахар в летние месяцы, так как они массово делают заготовки на зиму - варят варенье, консервируют компоты и т.п., что является совершенно нехарактерным для Европы в целом. Кроме того Европе свойственны правостороннее движение и автомобили с левым расположением руля, хотя англичане упорно придерживаются этой национальной традиции.

Для ревизии макросреды нашего предприятия, проведем PEST-анализ.

Таблица 2.Матрица PEST-анализа

Политические факторы	Экономические факторы
-изменение законодательства  в области налогообложения и  лицензирования  - РФ в ВТО -политические отношения  с EC и США, политические санкции -усиление государственного  контроля за деятельностью	-валютный курс (колебание  курса доллара и евро) -уровень безработицы  -покупательная способность  населения - усиление конкуренции
Социальные факторы	Технологические факторы
-изменение уровня дохода  -демографическая ситуация  -устойчивый спрос на  стоматологические услуги  -наличие сегментов потенциальных  покупателей	инновации в области оборудования достижения в области медицины Насыщенность услугой инновации в области препаратов и инструментов

В данной матрице представлены политико-правовые, экономические, социально-демографические и научно-технические факторы, которые влияют на компанию.

Таблица 3. Экспертная оценка факторов, влияющих на деятельность фирмы.

Факторы	Эксперты (степень влияния)				Средняя оценка	Весовой коэффициент
	Э1	Э2	Э3	Э4
Политические
1. Изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования	2	1	4	4	2,8	0,043
2. РФ в ВТО	4	3	4	5	4,0	0,063
3. Политические отношения с EC и США, политические санкции	1	1	4	3	2,3	0,036
4. Усиление государственного контроля за деятельностью	5	3	4	3	3,8	0,059
Экономические
1. Валютный курс (колебание курса доллара и евро)	4	5	4	3	4,0	0,063
2. Уровень безработицы	4	3	3	3	3,3	0,051
3. Покупательная способность населения	5	5	3	4	4,3	0,067
4. Усиление конкуренции	5	5	5	3	4,5	0,071
Социо-культурные
1. Изменение уровня дохода	3	4	4	4	3,8	0,059
2. Демографическая ситуация	4	3	5	4	4,0	0,063
3. Устойчивый спрос на стоматологические услуги	5	5	5	4	4,8	0,075
4. Наличие сегментов потенциальных покупателей	5	4	4	4	4,3	0,067
Технологические
1.Внедрение  нового торгового  оборудования	5	5	5	5	5,0	0,079
2. Достижения в области медицины	5	5	5	4	4,8	0,075
3. Насыщенность услугой	4	4	3	4	3,8	0,059
4. Инновации в области препаратов и инструментов	5	4	4	4	4,3	0,067
Итого	66	60	66	61	63,25	1

 

По данным таблицы 3, по мнению экспертов наиболее влиятельными являются факторы:

- РФ в ВТО, улучшение торговых  отношений с другими странами, снижение стоимости закупаемых  за рубежом препаратов, что оказывает  положительное влияние;

- Валютный курс, отношение рубля  к бивалютной корзине очень  не стабильно, что отрицательно  сказывается на развитии бизнеса;

- Усиление конкуренции;

- Демографическая ситуация;

- Устойчивый спрос на стоматологические  услуги;

- Наличие сегментов потенциальных  покупателей;

- Внедрение нового торгового  оборудования;

- Достижения в области медицины;

- Инновации в области препаратов  и инструментов.

Таблица 4. Расчет направленности и вероятности влияния и взвешенной средней оценкой.

Факторы	Весовой коэффициент	Направленность влияния		Эксперты (степень влияния)						Средняя оценка		Взвешенная средняя
				Э1		Э2	Э3		Э4
Политические												-0,132
1. Изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования	0,043	-			2	1		2	4	2,25		-0,098
2. РФ в ВТО	0,063	+			4	3		4	5	4		0,253
3. Политические отношения с EC и США, политические санкции	0,036	-			1	1		3	4	2,25		-0,080
4. Усиление государственного контроля за деятельностью	0,059	-			3	4		3	4	3,5		-0,208
Экономические											-0,978
1. Валютный курс (колебание курса доллара и евро)	0,063	-			4	5		3	4	4,0	-0,253
2. Уровень безработицы	0,051	-			4	3		2	3	3,0	-0,154
3. Покупательная способность населения	0,067	-			5	5		3	3	4,0	-0,269
4. Усиление конкуренции	0,071	-			5	5		3	4	4,3	-0,302
Социо-культурные											1,002
1. Изменение уровня дохода	0,059	-			3	4		3	3	3,3	0,193
2. Демографическая ситуация	0,063	+			4	3		4	3	3,5	0,221
3. Устойчивый спрос на стоматологические услуги	0,075	+			5	5		4	3	4,3	0,319
4. Наличие сегментов потенциальных покупателей	0,067	+			5	4		3	4	4,0	0,269
Технологические											0,777
1.Внедрение  нового торгового  оборудования	0,079		+		5	5		4	4	4,5	0,356
2. Достижения в области медицины	0,075		+		5	5		3	4	4,3	0,319
3. Насыщенность услугой	0,059		-		1	3		2	3	2,3	-0,133
4. Инновации в области препаратов и инструментов	0,067		+		3	4		4	3	3,5	0,235
Итого					59	60		50	58	56,75	0,668

 

Положительно влияет комплекс социо-культурных и технологических факторов, в том числе наиболее высокую оценку имеют такие факторы как:

1)Внедрение  нового торгового  оборудования (0,356)

2)Достижения в области медицины (0,319)

3)Устойчивый спрос на стоматологические услуги (0,319)

4)Наличие сегментов потенциальных покупателей (0,269)

5)Влияние нахождения Российской  Федерации в ВТО (0,253)

Рассмотренные факторы можно отнести к возможностям для развития.

Отрицательное действие несут политические и экономические факторы, в том числе самое сильно отрицательное влияние имеют факторы:

1. Возможность усиления конкуренции (-0,302)
2. Снижение покупательной способности населения (-0,269)
3. Колебание курса доллара и евро (-0,253)
4. Усиление государственного контроля за деятельностью (-0,208)
5. Уровень безработицы (-0,154)

Рассмотренные факторы подразумевают угрозу для развития предприятия.

Общая средевзвешенная оценка составляет 0,668, что свидетельствует об общей благопрятности сложившейся макросреды.

Произведем анализ сильных и слабых сторон нашей стоматологической клиники для дальнейшего составления SWOT-анализа.

Рисунок 1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия

На основе Pest-анализа и анализа сильных и слабых сторон составим SWOT-анализ

Таблица 5. SWOT- Анализ»

Strengths – сильные стороны	Weaknesses - слабые стороны
1.Дизайн 2.Квалификация 3.Цена 4.Месторасположение 5. Техническое оснащение	1.Репутация 2.Мобильность  3.Режим работы
Opportunities – возможности	Threats - угрозы
1)Внедрение  нового торгового  оборудования  2)Достижения в области  медицины  3)Устойчивый спрос на стоматологические услуги 4)Наличие сегментов потенциальных покупателей 5)Влияние нахождения Российской  Федерации в ВТО	Возможность усиления конкуренции Снижение покупательной способности населения Колебание курса доллара и евро Усиление государственного контроля за деятельностью Уровень безработицы