Разработка целевого рынка детских стоматологических услуг

За платную стоматологическую помощь детям высказались 70%, из них в настоящее время лечат своих детей в коммерческих структурах - 40%.

Что же мешает остальным 30%, поддерживающим идею платной стоматологической помощи детям, ее реализовать? Что, кроме материальных возможностей родителей, может ограничивать оказание платных услуг детям?

Вначале был психологический барьер — укоренившийся в сознании тезис о бесплатной помощи детям. Кроме того, родители привыкли к плановой санации в детском саду и школе. На преодоление этого барьера потребовалось время, сейчас родители подтверждают, что спрос на платную помощь детям начинает опережать предложение.

Значительная часть родителей указывает на отсутствие платных услуг в детских стоматологических поликлиниках, куда они привыкли обращаться. Поэтому необходимо формировать в детской стоматологии свой сектор платных услуг, а не отдавать детей во взрослую сеть, где помощь им будет менее квалифицированной.

Таким образом, необходимость существования платной и бесплатной службы осознается и родителями, и врачами, и руководителями здравоохранения.

Открывающиеся коммерческие центры профилактики стоматологических заболеваний проводят большую работу по широкому внедрению методов медицинской профилактики кариеса (герметизация фиссур). В некоторых поликлиниках разворачиваются кабинеты для лечения детей в условиях общего обезболивания. Можно видеть, что частная поликлиника взяла на себя наиболее трудоемкую и ответственную работу с детьми младшего возраста. За счет передачи трудоемкой работы, требующей современного оснащения, недоступного подчас для государственного учреждения, работы, на которую не хватает времени, в коммерческие структуры, ДСП могут концентрировать свои силы на другой деятельности.

Оценка потенциала рынка стоматологических услуг

Лидерами на рынке платных медицинских услуг являются стоматология и гинекология, а также офтальмология и косметология. Это самые востребованные направления медицинских услуг среди населения. Все остальные значительно отстают или практически не представлены на рынке платных медицинских услуг. По данным исследовательской компании СORIS Assistance, сегментация по специализации на рынке платных медицинских услуг выглядит следующим образом: на долю стоматологии приходится 50% оборота рынка коммерческой медицины, диагностика занимает 20%, гинекология и урология – по 15%, а косметология – 7%.

Согласно данным Министерства здравоохранения и социального развития, 14% жителей Российской Федерации (почти 20 млн человек) ежегодно проходят профилактический стоматологический осмотр в государственных медицинских учреждениях. Однако статистика не учитывает посещение частных стоматологических клиник, в которые на сегодняшний день обращаются большинство россиян. Плачевное состояние государственной медицины в сфере стоматологии способствовало созданию мощных сетей специализированных стоматологических клиник, которые привлекали клиентов высоким качеством обслуживания, несмотря на платность оказываемых услуг. Платные стоматологические клиники захватили практически весь рынок стоматологических услуг в России: согласно экспертным оценкам, потенциальная мощность российского рынка стоматологических услуг оценивается в 300 млн посещений в год, среди которых большую часть занимают платные посещения.

Рынок платных стоматологических услуг активно начал развиваться в начале 90-х гг. ХХ века. Основные преимущества частных стоматологических клиник заключаются в качестве предоставляемых услуг и использовании новейших медицинских методик, которые бюджетной медицине с ее высокой степенью забюрократизированности недоступны. Еще одним преимуществом является квалификация персонала, в коммерческих учреждениях не может быть низкоквалифицированных врачей. Частные клиники живут за счет прибыли, а она зависит от количества пациентов. Если клиента не устроят результаты консультации или лечения, если ему не понравится отношение доктора и всего персонала в целом, то он просто уйдет к конкурентам. Поэтому частные учреждения заинтересованы принимать на работу лучших специалистов».

По неофициальным оценкам, объем российского рынка стоматологии в 2012г. составил порядка 260 млрд руб., а основная часть рынка приходилась на Москву, Санкт-Петербург и города-миллионеры (рис.1.1).

Рис.1.1. Динамика объема стоматологического рынка платных медицинских услуг в России, 2005-2012гг., млрд руб., %

Платная стоматология значительно опережает в развитии другие сегменты рынка платных медицинских услуг. Именно стоматологические клиники начали первыми работать по программам добровольного медицинского страхования. Однако поскольку страхование в стоматологии относится к высокорисковым, многие страховые компании продают его только как приложение к другим страховым программам. Более 80% корпоративных страховок по ДМС содержат стоматологическую помощь

По данным ассоциации стоматологов России, в стране сегодня работают 80 тыс. стоматологов и 20 тыс. зубных врачей, но хирургическую подготовку имеют только 5% дипломированных специалистов. Потому рынок имплантологических услуг составляет в РФ чуть более 2,6 млрд. руб. в год. Потенциальная потребность в таких услугах, по мнению экспертов, велика.

Считается, что основа современного рынка официальных частных и платных медицинских услуг (медуслуг) в посткоммунистической России была заложена в начале 90-х годов, когда распад Советского Союза открыл путь капитализму и рыночным отношениям. Это дало возможность для развития подавлявшейся ранее во время централизованно-административной социалистической экономики частной предпринимательской деятельности. Эти изменения повлекли за собой небывалый рост частного бизнеса, в том числе в области платных медуслуг.С тех пор быстрорастущий частный сектор здравоохранения застолбил за собой ощутимую нишу. Частная (платная) медицина сразу стала хорошей альтернативой некоторым специальным госбольницам и госмедучреждениям.

Благодаря такому множеству форм оплаты, отрасль сегодня переживает активный рост, о чем свидетельствует количество новых частных клиник, появляющихся в стране в различных направлениях медицины, расширение ассортимента услуг, а также растущее число российских и иностранных инвесторов, вкладывающих средства в данный сектор экономики

По данным опроса, проведенного в 2007г. ВЦИОМом, около 42% из 1500 респондентов заявили, что пользуются услугами платной медицины. Примечательно, что около 74% из респондентов оплачивали эти услуги официально, а остальные назвали свою оплату «неофициальной». Кроме того, 85% респондентов в Москве назвали высокое качество обслуживания в качестве определяющего фактора для пользования платными медуслугами, 57% назвали скорость и эффективность, а около 54% - ограниченный и отсутствие доступа к бесплатному медобслуживанию. Аналогичные результаты были получены и маркетинговым агентством Step by Step и АМС.

Комментируя преобладающую позитивную тенденцию роста на рынке, главврач стоматологической клиники U.S. Dental Care в Москве Алла Анастос отметила, что российский рынок платных медуслуг в целом и его стоматологический сегмент в частности претерпели поразительные изменения с момента открытия ее клиники в Москве 15 лет тому назад, когда она была одной из немногочисленных иностранных стоматологических клиник во всем городе. «В настоящее время рынок частной медицины переживает быстрый рост, а частные клиники появляются по всему городу, как грибы после дождя», - добавила она. «Теперь в России есть множество клиник надлежащего уровня, если судить по их внешнему облику и уровню оснащения. Однако должна сказать, что я не могу судить об уровне подготовки специалистов или о качестве услуг в этих клиниках».

С ней солидарна менеджер клиники International SOS в Москве Мари Рузо, которая также связывает положительную динамику роста с общим улучшением инвестклимата в РФ, который привлекает в страну большее число иностранных инвесторов. «В свете благоприятного инвестклимата на российский рынок приходит все больше иностранных компаний и, соответственно, все большее число иностранных работников, требующих медобслуживания в соответствии с западными стандартами», - отметила она. «Вместе с тем, с учетом роста доходов у россиян, мы также наблюдаем и устойчивый спрос на медобслуживание более высокого качества со стороны местного населения».

Несмотря на устойчивый рост, точные данные о реальном объеме рынка отсутствуют. По различным оценкам, он колеблется в широких пределах – от 6млрд. до 15млрд.

Эксперты объясняют высокие темпы роста, характерные для ряда других крупных областных центров, более высоким уровнем жизни, в частности,  большими зарплатами, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, и повышенным спросом на медуслуги вследствие большой численности населения в этих городах. В разрезе по секторам, рынок стоматологических услуг растет максимальными темпами, поскольку эти услуги пользуются наибольшим спросом. За ним следуют гинекологические, акушерские и урологические услуги. В некоторых регионах на эти 4 услуги приходится львиная доля рынка, причем стоматология лидирует по всем показателям.

В соответствии с данными разных исследований, основными конкурентами частных медцентров являются обеспеченные высококвалифицированным персоналом и хорошо оборудованные госмедучреждения, которым, в дополнение к обязательным бесплатным медуслугам, официально разрешено предлагать платные услуги в тех же помещениях. Многие считают такую практику «порочной», поскольку некоторые врачи перестают должным образом обращаться с бесплатными пациентами, что усиливает коррупцию в большинстве из госмедучреждений. Тем не менее, благодаря низкому уровню официальной зарплаты, которая, по различным данным, составляет около 70-80% от среднего уровня оплаты труда в других основных отраслях экономики, отсутствию арендной платы или низкую аренду, наличию выделяемого государством медоборудования или многомиллионных средств на его приобретение, большинство госмедучреждений способны предложить более низкие тарифы, по сравнению с частными клиниками, за те же услуги. Это позволяет госмедучреждениям контролировать львиную долю сектора медуслуг относительно низкой ценовой категории, а частные клиники контролируют большую часть элитной клиентуры, хотя есть исключения. Такое своеобразное «деление» отрасли делает сегмент услуг средней ценовой категории местом для маневра, как для госмедучреждений, так и для платных клиник, в плане расширения бизнеса, увеличения долей рынка и т.д.

На сегодняшний день отсутствует анализ рынка стоматологических услуг Российской Федерации в целом. Имеются отдельные маркетинговые исследования состояния рынка частных стоматологических клиник в крупных городах РФ. Так, в Санкт-Петербурге сегодня числится порядка 900 клиник, центров и кабинетов по оказанию стоматологических услуг. Среди них 5202 частных медицинских стоматологических клиники и 77 государственных в составе муниципальных поликлиник. При этом существует порядка 100 стоматологических кабинетов в составе многопрофильных медицинских центров и ведомственных больниц, медицинских институтов, пансионатов и санаториев. По результатам социологического анализа 68,0 % населения города пользуется платными стоматологическими услугами. Услугами частных стоматологических центров пользуется 60,0% опрошенных, а платными услугами государственных учреждений – 45,0%. Аудитория государственных учреждений и платных клиник в значительной степени пересекается. Однако, учитывая значительно меньшее число государственных учреждений, данные цифры показывают, что нагрузка на государственные учреждения гораздо выше, чем на частные клиники. Доля рынка стоматологических услуг самая большая в российском рынке платных медицинских услуг. По предварительным оценкам общий объем рынка платных медицинских услуг оценивается более 160 млрд. руб. в год, при этом из этой суммы, по различным оценкам, на платную стоматологию и связанные с ней отрасли может приходиться около 96 млрд. руб. в год.

2.  Ревизия маркетинговой макросреды

Макросреду образуют совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит на каждое предприятие. В большинстве случаев макроэкономические факторы не носят специфического характера к отдельно взятому предприятию. К макросреде предприятие может только приспособиться.

Важнейшие характеристики факторов макросреды, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований:

Таблица 1. Факторы макросреды

Факторы маркетинговой макросреды

Экономические факторы. Есть ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых влияет на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные: 
- Динамика ВВП (валового внутреннего продукта) страны. Влияет на уровень доходов, состояние занятости (как следствие, - стоимость рабочей силы), уровень процентных ставок по кредитам и т.п.; 
- Уровень инфляции, его изменения. Влияет на стоимость ресурсов, приобретаемых предприятием, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров; 
- Динамика курса национальной валюты. Этот фактор в зависимости от глубины и темпов изменений с определенной силой влияет на экспортеров и импортеров продукции, а затем с угасающей силой - на смежные компании.