В общем, можно сказать, что рынок
стоматологических услуг насыщен, но мы
выбрали еще незанятую нишу. В некоторых
стоматолиях есть детские отделения но
обособленной детской стоматологии нет.
С учетом положительно развивающейся
демографии можно ожидать большого притока
клиентов.
В сю необходимую информацию о требованиях,
предъявляемых надзорными органами, можно
узнать в Роспотребнадзоре.
Не следует проявлять беспечность, если
помещение сразу приглянулось. Во-первых,
нужно обязательно снять все его размеры.
Если высота потолков составляет менее
трех метров, то, скорее всего, возникнут
проблемы. Во-вторых, когда речь идет о
жилом доме, нужно знать, кто живет сверху.
Это очень существенно при наличии рентген-кабинета.
Никто не разрешит, чтобы источник излучения
находился под ванной комнатой. Естественно,
излучение от радиовизиографа слабое,
да и помещение, где располагается рентген-установка,
обшивается свинцовыми листами: никакой
опасности для жильцов нет. Однако если
они начнут жаловаться, закон о потребителях
будет на их стороне, и можно лишиться
лицензии.
Также необходимо узнать о количестве
электроэнергии, подаваемой на объект.
Обычно для бытовых помещений этот показатель
составляет 5-10 кВт, а для клиники даже
на три кресла требуется 15 кВт, если, конечно,
вы не планируете создать лабораторию
протезирования. В любом случае электроэнергию
придется докупать. Скажем, на клинику
в 4-5 кресел с мощными ресиверами понадобится
еще 10 кВт, а каждый дополнительный кВт
стоит сейчас более 50 тысяч рублей. То
есть может встать вопрос о суммах, весьма
обременительных для бизнес-плана, и это
нужно предвидеть.
Очень серьезный
вопрос связан с вентиляцией. Клинику
можно "обрушить", когда выяснится,
что выводить вентиляционную шахту некуда
- над вами 20-30 этажей жилого дома. Из-за
подобной проблемы такие помещения часто
просто не рассматривают. Может быть, и
напрасно, так как и здесь можно найти
элегантное решение. Например, мы для клиники
в "Золотых ключах" использовали
продукцию российской фирмы, которая производит
биологические фильтры с очень высокой
степенью очистки. В результате вместо
полутора миллионов рублей, которые мы
предполагали потратить на систему вентиляции,
обошлись 400 тысячами.
Вообще нужно сказать,
что, в принципе, непреодолимых препятствий
нет. Есть, например, определенные нормативы
по освещению, причем желательно, чтобы
окна были расположены на солнечной стороне.
Но вы рискнули отвести под клинику полуподвальное
помещение. Оказывается, и такое возможно.
Правда, нужно "перевести" его в первый
этаж: самое главное для этого, чтобы пол
был на одном уровне с землей. Один их наших
клиентов выкупил полуподвальное помещение
в собственность и хотел во что бы то ни
стало сделать из него клинику. Для этого
пришлось не только расширить оконные
проемы, но и открыть экскаватором траншею
вдоль всего дома, устроив красивый газон
с отрицательным углом наклона. Народ
на выдумки хитер.
Каждое помещение, где расположена стоматологическая
установка, должно иметь площадь не менее
14 кв. м уже после того, как сделан ремонт,
а не тогда, когда рисуется план. Потому
что, как правило, после ремонта теряется
0,5-1 кв. м. Если кабинет смежный, то на вторую
установку потребуется еще 10 кв. м. Рентген-установка
займет 11 кв. м, а если она пленочная, то
еще 5-6 кв. м отводится под проявочную комнату.
Все эти нормативы не секретны, ими нужно
руководствоваться. А еще правильнее сначала
пригласить комиссию СЭС, которая бы дала
разрешение на открытие в данном помещении
стоматологической клиники, и только потом
вести какие-то работы.
Многие ученые-стоматологи указывают
на социальную обусловленность стоматологической
заболеваемости (плохие условия быта,
антисанитарные условия, неправильное
и неполноценное питание, плохое воспитание),
а также на её обусловленность условиями
климатогеографической среды, вредными
привычками. Изучение этих факторов и
их влияния имеет исключительно важное
значение для повышения качества стоматологической
помощи населению.
Последние собранные данные показали,
что уровень стоматологической заболеваемости
повсеместно высок, при этом наиболее
частыми заболеваниями являются кариес
зубов, пародонтит и травмы челюстно-лицевой
области. В отдельных районах поражаемость
кариесом зубов превышает 90 %, пародонтитом
- 45-65 %, частота травм с повреждениями костей
челюстно-лицевого скелета - до 1,3 на 1000
жителей.
Практически все население старше трех
лет нуждается в различных видах стоматологической
помощи. К настоящему времени имеется
немало работ, в которых научно обосновываются
распространенность и характер стоматологической
заболеваемости в связи с влиянием разнообразных
факторов внутренней и внешней среды.
Это позволяет разработать и внедрить
в медицинскую практику новые методы воздействия
на причины возникновения заболеваний
и больше уделять внимание профилактической
работе, основу которой составляет плановая
профилактическая санация и другие социальные
мероприятия.
Составляющими внутренней среды стоматологической
клиники можно назвать: наличие оборудованного
места для работы, контроль качества, инфраструктура
услуг, потенциал, квалификация персонала,
сопоставление интересов и потребностей
врачей и потребителей, фирменная культура,
маркетинговая политика, каналы сбыта,
имидж, репутация, техническое обеспечение,
реклама, ценообразование и др.
Глава II. Сегментирование рынка и выбор
целевых сегментов.
2.1. Планирование и организация
сбора первичной маркетинговой
информации.
Процедура организации сбора первичной
информации включает последовательное
решение трех следующих задач:
Определение объекта исследования.
Определение структуры выборки.
Определение объема выборки.
Определение объекта исследования.
Четкое определение объекта исследования –
необходимое условие успешного его проведения.
В зависимости от полноты информации,
которой располагает исследователь на
первом этапе исследования (выявление
проблем и формулирование целей исследования),
определение объекта исследования может
быть выполнено с различной степенью конкретизации.
На следующем этапе исследования (отбор
источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации) определение объекта исследования
может быть уточнено. Однако далеко не
всегда полнота и достоверность информации,
которой обладает исследователь на указанных
выше этапах исследования, позволяет ему
достаточно четко определить объект исследования.
Поэтому нередко этот этап (планирование
и организация сбора первичной информации)
начинается с определения или уточнения
объекта исследования. В некоторых случаях,
и прежде всего, когда объектом исследования
являются конечные потребители или каналы
сбыта и оно проводится впервые, точное
определение объекта исследования может
потребовать проведения специального
исследования. Например, если объектом
исследования является целевой рынок
фирмы, то его определение может потребовать
проведения исследовательских работ по
сегментированию рынка и отбору целевых
сегментов.
Стратегия сегментации рынка позволяет
предприятию, учитывая свои сильные и
слабые стороны при выборе методов маркетинга,
выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию
ресурсов именно в тех сферах деятельности,
где предприятие имеет максимальные преимущества
или, по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого
из них следует всегда учитывать масштаб
рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Сегментация рынка – это разделение рынка
на группы потребителей с одинаковой потребностью
в товаре или услуге. Таким образом, сегмент
рынка – это любая группа потребителей,
обладающих сходными чертами или вкусами,
а значит, и одинаковой потребностью в
том или ином товаре. Выбирая тот или иной
подход к проведению сегментации, можно
руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели
(ёмкость данного сегмента рынка, рыночная
ниша);
доступность освоения сегмента
для предприятия;
защищенность от конкуренции
(уже завоеванные позиции, сформировавшийся
положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы
в этом сегменте на перспективу.
Определение структуры выборки.
До непосредственного сбора первичных
данных необходимо разработать структуру
или план исследования, используемый в
качестве руководства для сбора и анализа
данных.
Структура исследования включает ответы
на следующие вопросы:
Кого или что следует исследовать?
Исследователь должен определить, что
будет объектом его внимания.
Какая информация должна собираться?
Виды и объемы нужной информации определяются
тем, как компания сформулировала задачи.
Предварительные исследования требуют
меньшего объема информации, чем окончательные.
Какие методы сбора данных следует
использовать?
В практике маркетинговых исследований
полное наблюдение применяется очень
редко. Оно осуществляется, как правило,
только в случае очень малого размера
генеральной совокупности. Главным образом
это связано с ограничениями во времени.
В большинстве случаев исследованию подлежит
только определенная часть объектов генеральной
совокупности.
Альтернативой полному наблюдению является
частичное (выборочное) исследование,
при котором наблюдению подвергается
часть генеральной совокупности.
Выборочным называется такое исследование,
в ходе которого исследованию подвергаются
не все единицы генеральной совокупности,
которая охватывает все объекты, а только
их часть, отобранная на основании определенных
принципов. Практика доказывает, что эффективность
маркетинговых исследований прямо зависит
от четко сформированной выборки респондентов.
Применение выборочного наблюдения обусловлено
следующими весомыми преимуществами:
1) Значительной экономией средств.
Очевидно, что дешевле опросить
часть респондентов, которые представляют
целевой рынок, чем всех членов
целевого рынка.
2) Сбережением времени. Для опрашивания
тысячи респондентов необходимо
меньше времени, чем для опрашивания
одного миллиона респондентов. Это
экономия на опрашивании, на подготовке
интервьюеров, печатании анкет и
тому подобное.
К тому же фирма, которая приняла решение
о проведении наблюдения, стремится как
можно быстрее получить результаты в условиях
маркетинговой среды, которая быстро меняется.
3) Повышенным качеством информации.
Выборочное исследование снижает
риск появления ошибок в ходе
проведения интервью. Для организации
полного исследования нужно большое
количество интервьюеров, бригадиров,
контролеров такое другое. Очень
тяжело подобрать, подготовить большое
количество профессиональных кадров.
Намного легче подготовить небольшое
количество квалифицированных людей
для участия в сборе информации.
К тому же значительно облегчается
и контроль за их деятельностью.
4) Экономным расходованием исследуемого
продукта в случаях, когда невозможно
его повторное использование.
5) Возможностью получить оценку
состояния маркетинговой среды
в определенный момент времени.
Сплошное же исследование большой
генеральной совокупности реально
невозможно выполнить в короткие
сроки. Выборочные исследования
наиболее часто используются
для получения информации при
первичных исследованиях.
Генеральная совокупность определяется,
выходя из целей маркетингового исследования
и гипотезы целевого рынка, которая разрабатывается
на первом его этапе при анализе имеющихся
в наличии маркетинговых проблем или рыночных
возможностей. Далее, на основании вторичной
маркетинговой информации составляется
список респондентов. Точность, с которой
выборка отражает совокупность в целом,
зависит от структуры и размера выборки.
Стоматологические услуги – это, пожалуй,
один из немногих видов услуг, который
востребован всеми слоями населения, независимо
от возраста и материального достатка.
Так же, рассматривая конкретно нашу клинику,
нам все необходимо провести маркетинговое
исследование, чтобы узнать, какие именно
составляющие услуги имеют наибольшее
значение для потребителей, что в данной
услуге нравится им больше всего, сколько
потребитель готов заплатить за данную
услугу, и что для него является наиболее
значимым при выборе стоматологии, в которую
он поведет своего ребенка. Для этого мы
будем использовать опрос в форме анкетирования.
Опрос – это один из методов маркетингового
исследования, который рассматривается
как способ получения внешней вторичной
маркетинговой информации (следуя общей
классификации маркетинговой информации)
посредством привлечения посторонних
людей. Сущность любого опроса состоит
в получении ответа на интересующий интервьюера
вопрос от данной группы лиц или же отдельных
лиц в рамках репрезентативных сегментов
рынка.
- Для нашего исследования мы выбрали
колличественный опрос, объем выборки
которого составил 150 человек
Выбор метода записи и хранения.Анкета
– самый распространенный инструмент
исследования при сборе данных. В широком
понимании анкета – это ряд вопросов,
на которые опрашиваемый должен дать определённые
ответы. Анкета – инструмент достаточно
гибкий в том смысле, что вопросы можно
задавать множеством разных способов.
Она требует тщательной разработки, опробования,
и устранения выявленных недостатков
до начала ее широкого использования,
т. к. в небрежно подготовленной анкете
всегда можно найти целый ряд ошибок.
Анкета, используемая для проведения
исследования приведена в приложении
А.
Организация сбора информации.Сбор первичной
информации предполагает сбор данных,
позволяющих либо подтвердить, либо опровергнуть
гипотезы относительно проблемы и ответить
на поставленные ранее в предыдущих разделах
вопросы. Этот этап является важным, и
часто наиболее трудоемким этапом маркетингового
исследования. От качества собранной информации
зависит надежность выводов, которые впоследствии
будут сделаны исследователем.