Разработка конкурентной стратегии предприятия, функционирующего на рынке кухонной мебели г. Белгорода

 

Продажа мебели на сегодняшний момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность продажи мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей.  В настоящее время в городе появляется все больше фирм производителей из других городов, таких как Красноярск, Новосибирск и др.

Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара: качество, цена, привлекательность дизайна, эргономичность и комфорт, а так же экологичность материалов.

   Совершенно очевидно, что  производство мебели развивается, и будет развиваться по направлению  предоставления наибольшего количества  услуг покупателям (выбор варианта цвета, свободная комплектация, бесплатная доставка, предоставление рассрочки, кредита и т.д.).

Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.

    Как уже говорилась  ранее основными группами товаров салона кухонной мебели «Мебель-дизайн» являются:

- кухни;

- корпусная мебель;

- кухонные мойки;

- кухонные уголки;

- шкафы-купе;

- стулья;

- столы;

- натяжные потолки.

Для анализа мы рассматриваем две категории товара – шкафы-купе и кухни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке рассматриваемых видов продукции в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 4.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 – Данные о положении продукции предприятия

Показатели	Шкафы-купе		Кухни
	2010 год	2011 год	2010 год	2011 год
1. Объем сбыта товара на рынке, всего ед.	4200	5100	1575	1800
2. Доля товара предприятия на  рынке, %	2,26	2,47	2,22	2,33
3. Темпы роста сбыта, %	8	10	8	9
4. Цена единицы товара, руб.	6850	7200	33800	35500
5. Издержки на единицу продукции, руб.	4724	4966	23310	24483
6. Валовая прибыль на единицу  товара, руб.	2126	2234	10490	11017
7. Объем сбыта товаров предприятия, ед.	95	126	35	42
8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс. руб.	652	907	1183	1491
9. Валовая прибыль, тыс.руб.	202	281	367	463

 

Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице шкафы-купе и кухни относятся к «Дойным коровам».

«Дойные коровы»:

- в незначительной степени способствуют  экономическому росту, приносят  прибыль;

- находятся в фазе зрелости;

- высокая доля рынка является  причиной больших преимуществ  в области затрат;

- высокая прибыль обуславливает  финансирование других стратегических производственных единиц.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

    Целенаправленная ценовая  политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы  обеспечить достижение запланированных  краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Для определения ценовой политики салона кухонной мебели ИП Юрин  Д.Ю. следует определить, на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок кухонной мебели в г. Белгород можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

        Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.

Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для салона кухонной мебели ИП Юрин Д.Ю. минимальная цена на шкафы-купе составляет 7345 руб., кухни – 36210 руб. Запланированная прибыль составляет 45 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

    Ц = (3пер + 3пост) + П.                                                 (1)

Где:       Зпер — переменные затраты на единицу продукции;

               Зпост — постоянные затраты на единицу продукции;

               П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

Для фирмы «Мебель-дизайн» постоянными затратами являются  коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.

Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 5. показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».

 

Таблица 5– Расчет цены на продукцию

Издержки	Шкафы-купе	Кухни
Переменные, руб.	4001	19729
Постоянные, руб.	1064	5244
% прибыли	45	45
Цена, руб.	7345	36210

 

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

- скидки за большой объем  закупок — мера по снижению  отпускной цены. Как правило, это  оптовые скидки, которые формируются  с учетом процента снижения  номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

- сезонные скидки предполагают  снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

- скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

- скидки для постоянных или  престижных покупателей — мера  снижения стандартной отпускной  цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

- зачеты — это скидки с  действующих цен, учитываемые в  счет оплаты приобретаемых партий  товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

В салоне кухонной мебели используют скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.

Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной формы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.

Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа –  сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные  формы коммуникаций.

3. Установление контактов –  налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара –  подгонка товара под требования  покупателей.

5. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

6. Финансирование – изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственность  за функционирование.

Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня: продавец-потребитель

Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель

Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель

Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.