Разработка маркетинговой стратегии ООО «Йота» при выходе на внешний рынок

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия по выходу на внешний рынок

1. Сущность и классификация маркетинговой стратегии предприятия
2. Возможность использования основных способов выхода предприятия на внешний рынок
3. Особенности разработки международного комплекса маркетинга предприятия

Глава 2. Оценка условий и факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии  ООО «Йота»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика компании

2.2. Оценка финансового потенциала компании

2.3. Оценка внешней среды и маркетинговая стратегия компании

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии  ООО «Йота» при выходе на внешний  рынок

3.1. Разработка международной маркетинговой стратегии ООО «Йота»

3.2. Обоснование рекомендаций по выходу компании на внешний рынок

3.3. Оценка  эффективности предложений по  выходу компании на внешний  рынок

Заключение

Список  использованной литературы

Приложения

 

Введение

 

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент  современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это  достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. В связи с этим тема дипломной  работы является актуальной для предприятия, функционирующего в современных условиях.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия ООО «Йота».

Предметом исследования являются теоретические аспекты и механизм разработки маркетинговой стратегии предприятия по выходу на внешний рынок.

Цель дипломной работы: наиболее полно осветить аспекты выбора маркетинговой стратегии ООО «Йота» при выходе на внешний рынок для повышения эффективности продаж.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить сущность маркетинговой стратегии по выходу предприятия на внешний рынок;
2. осуществить оценку финансово-хозяйственной деятельности ООО «Йота»;
3. проанализировать деятельность ООО «Йота» и обосновать выход предприятия на внешний рынок;
4. разработать маркетинговую стратегию для ООО «Йота» по выходу на внешний рынок.

Работа состоит из 3-х глав, библиографического списка и приложений.

В первой главе работы рассмотрены  теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия по выходу на внешний рынок.

Во второй главе представлена оценка условий и факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии ООО «Йота».

И, наконец, третья глава посвящена  анализу полученных данных и рекомендациям по выходу компании на внешний рынок, представленные в качестве комплекса мероприятий, а также оценки их эффективности.

Теоретико-методологической основой в написании дипломной работы послужили работы следующих специалистов, внесших весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов, посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки: Ф. Котлер, О. Ландау, М. Портер и другие.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что обоснованные рекомендации по разработке стратегии продвижения услуг ООО «Йота» на внешний рынок могут стать основой для программы формирования конкурентных преимуществ компании этой сферы деятельности.

 

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия       по выходу на внешний рынок

1. Сущность и классификация маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия относится  как к корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой  стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним  и влиянию на них с целью  достижения организационных целей.

Определение стратегии для фирмы  принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д. Фактически можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Под стратегиями различные ученые и специалисты понимают следующее [24,с.65]:

• уникальный и последовательный способ, с помощью которого организация создает ценность (Р.Каплан, Д.Нортон);
• обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (А.Томпсон);
• принципиальное решение того, каким образом использовать ресурсы для преодоления сопротивления, которое мешает достижению цели (Дж. О`Шонесси);
• поиск такой позиции в отрасли, заняв которую, компания сможет наилучшим образом защищаться от конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя (М.Портер).

Филипп Котлер определяет стратегию маркетинга как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [19, с.549].

  Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

 Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Ф.Котлер классифицирует стратегии маркетинга:

- по положению компании на рынке - является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

  Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

  Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию. Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль. К тому же лидер распологает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения «карательных» акций против конкурента.

  Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, как Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями.

Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать  собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

  Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

  Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия.     

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

  Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.

  Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

• специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке.
• специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости. Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.
• специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.
• специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей.
• географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.
• продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.
• специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.
• специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.
• специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.
• специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.
• специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.

  Поскольку положение в нише  может измениться, компания должна  позаботиться о создании новых  ниш. Оперируя на двух и более  нишах, компания увеличивает свои  шансы на выживание.