Разработка маркетинговой стратегии ООО «Йота» при выходе на внешний рынок

Следует отметить, что контроль процесса  очень важен. В конце концов, промоутеры должны обращать внимание именно на целевую  аудиторию продукта. И не раздать  большую часть образцов случайно забредшим в магазин знакомым. Получается, что цена такого маркетингового хода может оказаться достаточно высокой, т.к. масштаб кампании велик.

Комплекс всех усилий по продвижению  и стимулированию приведет к формированию базы лояльных клиентов.

Программа лояльности подразумевает  формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией  и клиентом.

Основой для любой программы  лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в  его адрес.

Стоит отметить также, что важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Не стоит забывать и о маркетинговых  коммуникациях, которые связаны  с развитием бизнес – единицы, укреплением ее позиций на рынке. Коммуникативные цели выставочной и ярмарочной деятельности как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций компании включают:

1. расширение контактов компании, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
2. вовлечение в потребление новых групп покупателей;
3. привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
4. налаживание работы с прессой; контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
5. дискуссия представителей компании с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

6. непосредственное наблюдение за конкурентами;

7. реализация концепции корпоративного дизайна;
8. оценка интенсивности коммуникативной политики.

Применение  выставочной и ярмарочной деятельности позволит достичь компании некоторые  цели распределения:

1. проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
2. расширение сети сбыта;
3. возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
4. поиск партнеров из различных географических регионов.

Важным  моментом, отражающим эффективность  комплекса маркетинговых коммуникаций, является достижение целей товарной политики:

1. оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
2. проверка нового позиционирования продукции на рынке;
3. презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;
4. анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

Для достижения поставленных целей  требуется реализовать ряд выставочно-ярмарочных мероприятий, увязанных единой концепцией маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций компании «Йота» с применением выставочно-ярмарочной деятельности на 2014 год представлена в таблице 10:

Таблица 10

Программа маркетинговых коммуникаций ООО «Йота» на 2014г.

Вид маркетинговой коммуникации	Период проведения мероприятий	Коммуникационный эффект	Экономический эффект
Реклама	1.05.2014- 8.06.2014	привлечение внимания к проведению стимулирующих  мероприятий в краткосрочном  периоде.	Увеличение товарооборота на 7 % в  среднесрочном периоде.
PR	15.05.2014 – 15.08.2014	Рост всеобщей известности компании на рынке в среднесрочном периоде.	Рост продаж на 12% в краткосрочный  период.
Стимулирование сбыта	1.09.2014 – 10.10.2014	Увеличение доли ознакомленных потенциальных  потребителей с продукцией компании в краткосрочный период.	Увеличение объема продаж на 9% в краткосрочный  период.
Специализированные выставки (ярмарки)	Согласно плану выставок на 2014г.	Возможность заявить о компании и  ее месте среди конкурентов, а  также приобрести новых партнеров  в среднесрочном периоде	При получении новых партнёров, возможно сокращение производственных издержек на 7% в долгосрочном периоде за счет оптимизации логистических операций, обмена технологиями, совместного производства. Увеличение объема продаж на 9% в краткосрочном  периоде.
Личные продажи	1.07.2014 – 1.10.2014	Увеличение доли ознакомленных потенциальных потребителей с продукцией компании в краткосрочный период. Возможность изучения потребителя: его потребностей, желаний и ценностей.	Увеличение товарооборота на 3% в  краткосрочный период.
Спонсорство	1.06.2014-20.06.2014	Привлечение внимания к компании как  социально-значимому объекту. Рост авторитета компании.	Увеличение объема продаж на 6% в среднесрочный  период.
Новые медиа (виртуальные формы)	1.05.2014 – 1.12.2014	Привлечение внимания интернет-аудитории  в долгосрочном периоде. Получение  компанией имиджа современной,  идущей в ногу со временем структуры.	Рост доли рынка на 3%, увеличение ЦА в среднесрочном периоде.

*Источник: составлено автором на основе данных ООО «Йота»

 

В результате рекомендованных мероприятий  объем реализации продукции компании в регионе увеличится на 7,5%, что  положительно скажется на прибыли.

Пристальное внимание такому виду маркетинговых  коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность позволит компании «Йота» усилить свою позиции на новом рынке.

Краткие выводы к п. 3.1.

Составленная программа маркетинговых коммуникаций направлена на достижение стратегических целей компании в области товарной политики, коммуникации и распределения. В результате рекомендованных мероприятий объем реализации продукции компании на новом рынке увеличится на 7,5%, что положительно скажется на прибыли.

 

3.2. Обоснование рекомендаций по выходу компании на внешний рынок

На сегодняшний день рынок выставочно-ярмарочной деятельности достаточно насыщен. В  сложившейся ситуации у компании нет необходимости самостоятельно заниматься организацией такого рода мероприятий, можно довериться профессионалам.

Однако если рассматривать выставочно-ярмарочные мероприятия как деятельность, носящую  постоянный характер (в этом случае компания участвует в выставках  и ярмарках как минимум  дважды в месяц), то наем сторонних организаций  для проведения этих мероприятий  окажется очевидно, слишком дорогостоящим. В такой ситуации компании имеет  смысл собственноручно заниматься организацией коммуникационных программ.

Для этого рекомендуется внедрение  службы выставочно-ярмарочной деятельности в организационно-управленческую структуру  бизнес-единицы. Организационная структура  сохранит линейно-функциональный тип  отношений и будет выглядеть  следующим образом (рис.19):

 

 

 

Рисунок 19

Организационная структура  ООО «Йота» (после внедрения новой  службы).

 

*Источник: составлено автором на основе  данных ООО «Йота».

 

Этапы внедрения службы:

Внедрение службы выставочно-ярмарочной деятельности будет проходить в  пять этапов в течение 35 рабочих дней (январь-февраль 2014г) (табл.11):

 

Таблица 11

Этапы внедрения службы выставочно-ярмарочной деятельности в  структуру организации.

№ п/п	Календарный график	Описание этапа.
1 этап	10.01 – 14.01.14г	Проектирование подразделения, разработка его структуры, определение места  службы в организационной структуре  компании.
№ п/п	Календарный график	Описание этапа.
2 этап	17.01 - 21.01.14г	Определение концепции деятельности службы, описание целей, задач, функций. Согласование с отделом маркетинга.
3 этап	24.01 - 4.02.14г	Составление сметы внедрения службы. Утверждение сметы коммерческим отделом.
4 этап	7.02 - 11.02.14г	Составление документов, регламентирующих деятельность подразделения. Утверждение  коммерческим директором.
5 этап	14.02 - 28.02.14г	Наем персонала.

*Источник: составлено автором

 

Цель службы: повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путём активизации процессов выставочно-ярмарочной деятельности.

Основные задачи деятельности службы выставочно-ярмарочной деятельности:

1. Исследование и анализ особенностей рынка выставочно-ярмарочной деятельности, его тенденций. Определение основных характеристик участников данного процесса, выявление ключевых игроков.
2. Разработка моделей успешного позиционирования компании в процессе участия компании в выставочно-ярмарочных мероприятий, в том числе принципов построения эффективной коммуникационной программы на основе психологии потребительского поведения.
3. Развитие всесторонней известности компании путем активного участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.
4. Разработка организационных форм реализации выставочно-ярмарочной деятельности и типовых схем взаимодействия участников каналов продвижения продукта компании.
5. Анализ влияния выставочно-ярмарочной деятельности на эффективность функционирования организации (маркетингового отдела).

Функции службы выставочно-ярмарочной деятельности:

1. Организация и проведение систематического мониторинга рынка выставочно-ярмарочных услуг: изучение организаторов, новых площадок, динамики цен, спектра услуг, методик и т.д.
2. Организация процессов выставочно-ярмарочной деятельности (разработка плана мероприятий, составление сметы выставки/ярмарки, подготовка сувенирной продукции и т.д.)
3. Организация специальных акций/кампаний, приуроченных к конкретной выставке. Составление яркой, оригинальной программы участия в выставке.  
4. Изучение характеристик посетителей конкретной выставки/ярмарки, его нужд, ценностей, ориентиров и т.д.
5. Участие в разработке отраслевых и межотраслевых норм и нормативов выставочно-ярмарочной деятельности, апробация и внедрение их на предприятии.
6. Налаживание коммуникаций с компаниями – участниками выставки/ярмарки в целях возможного сотрудничества в перспективе.
7. Подведение итогов по каждой конкретной выставке, составление отчета, анализ результатов.

Оценку эффективности функционирования службы выставочно-ярмарочной деятельности рекомендуется проводить по следующим критериям:

1. Рост лояльности потребителей.
2. Изменение состояния потребителей согласно коммуникационной пирамиде.
3. Прирост целевой аудитории.
4. Увеличение объема продаж.
5. Увеличение сегмента рынка.
6. Увеличение разницы (в процентном соотношении) доли рынка компании и компании-основного конкурента в пользу первой.

Показатели, по которым рекомендуется  оценивать отдельные выставочно-ярмарочные мероприятия,  приводятся в таблице 12:

Таблица 12

Показатели оценки экономической  эффективности мероприятий выставочно-ярмарочной деятельности.

Показатель	Характеристика
Доля установленных контактов  в общем объеме посетителей выставки (ярмарки)	общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей  выставки
Стоимость одного представления (просмотра стенда посетителем)	объем затрат на выставку, деленный на суммарное количество посетителей  стенда
Стоимость контакта	объем затрат на выставку, деленный на общее  число установленных контактов
Доля контактов, закончившихся сделкой	число продаж, деленное на общее количество установленных контактов
Доля продаж на рубль затрат	общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем  затрат на выставку

*Источник: составлено автором

 

Для оценки выставочных контактов предлагается использовать модель «воронки продаж», которая позволяет наглядно изобразить процесс коммуникации в ходе выставки и его эффективность: во-первых, идет сравнение фактических показателей с плановыми, во-вторых, – графическая форма представления информации о совокупности процессов более наглядна и проста для восприятия, что позволяет использовать воронку для контроля за процессом экспонирования.

К концу  отчетного периода на основании  обобщенных результатов формируется  общий отчет с анализом эффективности  проведенных выставок, включающий анализ допущенных ошибок и рекомендации на следующий плановый период.

Таким образом, предложенный план выставочно-ярмарочной деятельности компании «Йота» позволит ей более эффективно использовать выставку как инструмент коммуникационной политики, что, несомненно, улучшит информационный фон компании, а также позволит более рационально использовать имеющиеся ресурсы и более взвешенно принимать управленческие решения.

Краткие выводы к п. 3.2.

1. Для повышения эффективности  маркетинговых коммуникаций и  минимизации издержек, связанных  с этим процессом, компании  рекомендуется внедрение службы  выставочно-ярмарочной деятельности.

2. Разработана концепция новой  службы: определена цель, продуманы  задачи и функции, а также  место подразделения в общей  организационной структуре. Определены  критерии оценки эффективности  функционирования службы.