Разработка мероприятий по маркетинговой деятельности ( на примере ООО «Силуэт»)

Изделия (услуги) являются наиболее важнейшей составляющей маркетинговой политики предприятия, наряду с учетом запросов потенциальных клиентов и ориентации на имидж торговой марки. Одна из важнейших задач сферы обслуживания состоит в быстрейшей ликвидации дефицита на услуги (изделие). Кроме того, необходимо формировать спрос и  на новые виды услуг. Жесткая рыночная конкуренция, постоянно возрастающие требования потребителя вынуждают предприятия сервиса постоянно создавать новые образцы продукции (услуг) с учетом тенденции моды.

1.3 Услуги и их особенность как товар

 

Толковые словари  русского языка дают различные токования  понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «Оказать услугу — это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга — это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга — это... определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда».

В Федеральном  законе «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»услугу определяют как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правооотношений».

В стандарте МЭК 50 1191—90 «Надежность  и качество услуг. Термины и определения» услугу выражают как «набор функций, которые организация предлагает потребителю». Услугу обычно связывают  с положительным результатом. Хотя он может быть и отрицательный, называемый в шутку «медвежьей услугой». Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может, проделать всю работу сполна и получить свой результат, потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Например, в ателье сшили костюм из материала потребителя, но костюм ему не понравился и, расторгнув заказчик оставил сшитый костюм в ателье. Услуга не состоялась.

Поэтому в определении  услуги по международному стандарту  ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством  и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646—94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте [ 9, 6]. Услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.

Потребителем услуг по Закону РФ «О защите прав потребителей» является «гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий или приобретающий, или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [1].

Потребителями услуг могут быть:

• общество (услуги охраны общественного порядка, радио- и телевещания, связи и др.);
• население (жилищно-коммунальные, дорожно-строительные работы и др.);
• предприятие (аренда офиса, спортивного и лекционного зала и др.);
• гражданин, заказывающий услуги по индивидуальным заказам (пошив вещи, постройка дома, оформление интерьера квартиры и др.).

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века.

До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.

По мнению К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.[8, 11] Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми (ресторанные услуги). Этот же исследователь делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и как правило, один из ресурсов доминирует.[ 8, 11]

Он приводит еще одну важнейшую типологизацию  услуг.по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные- (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [ 9 ]. В ней выделены:

• услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;
• услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;
•  «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

К.Гренроос приводит схему, которая построена на предложении  разделить услуги на типы. Она основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

1)Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо : же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

2)Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадратов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

 

       Чистая услуга

 

                                  Форма удовлетворения потребности

 

 

Персонал                  Инструмент удовлетворения потребности       Механизмы

 

 

 

                                            Услуга с продуктом

 

                              Рис.1 Разделение услуг на типы

 

 Чистая услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая  услуга, или услуга с продуктом, - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель — повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги — не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляет собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т. д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием  услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. с точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов [8, 14].

Интересно, что  некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более  продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг”[9, 26].

 «-услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные ;

- во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

- оказание и потребление услуги может быть одновременным;

- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

- услуги могут быть несохраняемы.»

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “во многих случаях”, “могут быть” и т.п.

Итак, можно  подвести некоторые итоги. На сегодня  в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина  состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина  сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь  услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [8, 11].  Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга[8, 11].

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение -потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект.