Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

2

Министерство общего и  профессионального образования

Московский  государственный  университет

пищевых  производств

Кафедра: «Организация  производства и

маркетинг»

Курсовая  работа

На  тему: «Разработка  программы  маркетинга  по  отдельному

                                                                            виду  продукции».

Выполнили: студентки

Проверил:

Москва 2000 год

Оглавление

Введение____________________________________________стр.3

Глава 1. Основные теоретические положения

маркетингового планирования на пищевом

предприятии._________________________________________стр.7

1.1   Основные цели маркетинговой деятельности___________стр.7

1.2   Маркетинговые исследования_______________________стр.9

Глава 2. Разработка программы маркетинга

по отдельному виду продукции._________________________стр.15

Выводы._____________________________________________стр.37

Список использованной литературы.

ВВЕДЕНИЕ.

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руко­водителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание пред­приятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, традиционные товары, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких-то улучшениях в продукции или уровне обслуживания потребителей нужно думать постоянно, а не от случая к случаю.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях инфор­мационного взрыва предприятия гораздо больше времени дол­жны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли пос­тольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары прием­лемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производ­ства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государствен­ного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями  ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите «свой взор» в дру­гую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов ва­шего предприятия и увеличения объема продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурент­ной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современ­ный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращают­ся на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите.

Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприя­тиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной ком­мерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий. При этом важно отметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организации маркетин­га. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершен­ствованию используемого здесь инструментария, а с другой — сам маркетинг принимает все более комплексный характер

Возрастание значения маркетинга в современных условиях  связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстро переориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства. Роль маркетинга отражают масштабы вовлеченности в него работников и уровень затрат. В США, например, по оценкам, в маркетинговой деятельности участвуют от одной четверти до трети занятых в гражданских сферах. При назначении на должности руководителей различных структурных подразделений фирмы часто отдают предпочтение тем кандидатам, чей образ мышления соответствует принципам рыночной концепции управления. Значительная часть корпораций возглавляется сегодня людьми, имеющими репутацию специалистов в области маркетинга. Показательно также то, что маркетинг превратился в самостоятельную сферу бизнеса. По некоторым данным, расходы на него (включая подготовку кадров) составляют до половины конечной цены товаров.

Маркетинг целесообразен и эффективен при определенных условиях. Среди них:

      Наличие развитого рынка  с изобилием товаров и конкуренцией;

      Свобода товаропроизводителя;

      Подготовленность хозяйственных руководителей и специалистов-маркетологов;

      Отлаженная централизованная система сбора различной информации и доступность последней;

      Наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Очевидно, что в настоящее время в полной мере перечисленные условия в нашей экономике не присутствуют. Но это не означает, что маркетинг у нас не имеет смысла. В отличие от развитой рыночной экономики, где главная проблема – кому и как продать продукцию, в наших сегодняшних условиях тотального дефицита и нарушения хозяйственных связей на передний план выдвинулась проблема, – где купить  интересующий нас товар. Маркетинг должен работать на поиск партнеров, налаживания цепочек экономических взаимосвязей. Особенно важным для наших производителей является сегодня овладение приемами маркетинга во внешнеэкономической деятельности, что повысит эффективность их операций на мировом рынке. Значение маркетинга будет возрастать по мере движения экономики к рыночной модели хозяйственного механизма.

Знание маркетинга полезно людям, занятых в самых различных сферах. Оно может помочь им лучше понять и удовлетворить желания и потребности клиентов и т.п., обеспечить коммерческий успех предпринимательской деятельности.

В следующих параграфах будут рассмотрены некоторые элементы и инструменты маркетинга. Их значимость зависит от конкретных задач и возможностей, в том числе финансовых.

Глава №1. «Основные теоретические положения маркетингового планирования на пищевом предприятии».

1.1Основные цели маркетинговой деятельности.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Создание  маркетинговой  службы  на  предприятиях  хлебопекарной  промышленности  состоит  из  следующих  этапов:

1.        Создание  временной  группы  специалистов  для  реализации  начального  этапа  организации  маркетинга:

Если  на  предприятии  нет  опыта  организации  маркетинга, но  есть  желание  использовать  маркетинг  для  того, чтобы  уверенно чувствовать себя  в  условиях  рынка  и  развивающейся  конкуренции, необходимо  сформировать  временную  группу  специалистов (из  работников  данного  предприятия) для  реализации начального  этапа  организации  маркетинга.

  Состав  данной группы  может  быть  любой, но желательно, чтобы  в  нее вошли представители: плановой  службы, службы сбыта, производственно-технического  отдела, бухгалтерии.

   Цель  работы  временной группы  специалистов  состоит  в  принятии  решения  о  целевой  направленности маркетинга  и  о формировании  службы  маркетинга.

2.        Выбор  целевой  направленности  маркетинга:

Выбор  структуры  службы  маркетинга. Целевая  направленность  маркетинга  хлебопекарных  предприятий  является  основой  всех  последующих  шагов, предпринимаемых  в  этом  направлении. В  зависимости  от  взглядов  работников  предприятия  на  маркетинг  и  его роль  в  управлении  предприятием, существует  несколько  вариантов  цели  организации  маркетинга:

-            достижение  максимально  возможного  потребления  производимых  товаров

-            достижение  максимальной  потребительской  удовлетворенности;

-            предоставление  максимально  широкого выбора товаров.

При  выборе  первого  варианта  целевой  направленности – достижение  максимально  возможного  потребления  производимых  товаров – основное  внимание  должно  уделяться  службе  рекламы  и  сбыта  и  вся  система  маркетинга  на  предприятии будет  соответствовать  этой  цели.

  Предприятие  может  использовать  такую  целевую  направленность в организации  маркетинга  в  том  случае, если  оно является  монополистом и  товар, который  производится, является  товаром  первой  необходимости  в  жизнедеятельности  человека ( хлеб  и  хлебобулочные  изделия).

   Однако, следует  помнить, что  в  условиях  рынка  сохранить  монополию  довольно  сложно и , кроме  того, потребители  будут  искать  товары-заменители. Например, покупатели могут  перейти  на  потребление  бисквитных  тортов  кондитерской  фабрики  вместо  вафельных  тортов  хлебозавода.

   При  выборе  достижения  максимальной  потребительской  удовлетворенности – второго  варианта  целевой  направленности  в организации  маркетинга, необходимо  не  только совершенствовать  службы  рекламы  и  сбыта, но  и  непосредственно  вмешиваться  в  процесс  производства, чтобы повышать  потребительские  ценности  продовольственных  товаров, улучшать  их  качество  в  соответствии  со  спросом  покупателей.

   И, наконец, при  выборе  третьего  варианта  целевой  направленности (самый  сложный) – предоставление  максимально  широкого  выбора  товаров- необходимо, кроме перечисленных  выше  структур  службы  маркетинга, предусмотреть  управление  разработкой  новых  товаров.

    Таким  образом, от  того, какую  целевую  направленность  изберет  предприятие  при  организации  маркетинга, будет  зависеть  структура  маркетинговой  службы.

3.        Выбор  внутри  отобранной  структуры  схемы  службы  маркетинга  соответствующей  направленной  цели;