Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

Обработка результатов опроса

После обработки  30-ти анкет получены следующие результаты:

2.        Как часто Вы покупаете хлеб?

        каждый день                 19чел.

        1 раз в два дня               5чел.

        1 раз в неделю               4чел.

        реже 1 раза в неделю    2чел.

          2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

        продуктовый магазин      7чел.

        супермаркет                      7чел.  

        булочная-кондитерская   8чел

        киоск                                  4чел.

        с машины                           4чел.

           3.  Каков  объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:

        1 шт.                11чел.

        ½ шт.               6чел.

        2 шт.                 10чел.   

        более 2 шт.        3чел.

           4.      Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?

        0, 5 кг.               18чел.

        0, 75 кг.             10чел.

        1 кг.                   2чел.

           5.  Что для Вас является важным при покупке хлеба?

        вкус                     15чел.

        упаковка              6чел.

        цена                      7чел.

        завод-производитель   2чел.        

                 6.     Какую продукцию ОАО «Золоторожский Хлеб» Вы предпочитаете?

        батон нарезной                            15чел.

        батон столичный                          5чел.

        хлеб золоторожский                     5чел

        штучные изделия (булочки)        5чел.

            7 .  Чем Вам нравится продукция ОАО «Золоторожский Хлеб»?

        вкус                    9чел

        свежесть             9чел.

        цена                     9чел.

        известность         3чел.

10.  На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Золоторожский Хлеб»?  

        1                           0чел.

        2                           0чел.

        3                           5чел.

        4                           10чел.

        5                           15чел.

11.                         Расставьте,  пожалуйста,  баллы  от 1 до 5  на ваше усмотрение

К = (4,9*35+4, 6*5+4, 9*40+5, 0*20)/

       (4, 8*35+4,8*5+4, 5*40+4, 9*20)

К = 1, 04 ,  следовательно,  предприятие  конкурентоспособно.

Также  на  выбор  ассортимента  производимой  продукции  влияет  стадия жизненного цикла , на  которой  находится  выбранный  товар, т.к. при  решении  этой  задачи  необходимо  сбалансировать  продукцию, находящуюся  на  разных  фазах, и для каждой стадии характерна своя стратегия развития товара и коммуникационная  программа.

Жизненный  цикл товара – это  концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Исследование стадии жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации, проанализировать товарный ассортимент, достигнуть в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:

Да= 1/(1+D1/D)*m/ka , где

Да – доля (по стоимости) товара  «а»  в удовлетворении  спроса ( т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

Ка – конкурентоспособность  товара «а»

m – соотношение «спрос/предложение»;

D – показатель  престижа  предприятия – продавца товара «а»;

D1 – показатель  престижа  предприятия – конкурента

Расчет  доли  рынка  хлебобулочных  изделий ОАО «Золоторожский хлеб» 

Да= 1/ ( 1+D1/D)*m/Ка

Ка= 1.04

m= 54983,8/264625 = 0.21

D1= 4,9  (определяется на основе опроса потребителей по 5-ти балльной системе

D= 5 (определяется аналогично D1  )    

Да= 1/ (1+5/4.9)*0,21/1,04=0.3

Т.е.  в нашем  примере  доля рынка хлеба у ОАО «Золоторожский хлеб» равна 30%.

Выбор  метода  ценообразования  на ОАО «Золоторожский Хлеб».

  Ценовая стратегия ОАО «Золоторожский Хлеб» основана на издержках с учётом конкуренции, т. е.  цены определяются с учётом издержек производства,  обслуживания,  накладных расходов,  а затем прибавляется желаемая прибыль на эти цифры. Также учитывается лояльность потребителей и конкурентная среда.

Анализ методов стимулирования сбыта продукции.

Для торговых предприятий, приобретающих определенное количество продукции, существуют особые льготы и скидки. Если торговая точка берет по оптово-отпускной цене 1 тонну продукции в сутки, то скидка составляет 2%, 3 тонны и более в сутки   - 3-5%,  0,5 тонн в сутки – 1%. Льготы по транспортному обслуживанию 6-8% тем точкам, которые берут много продукции, а также покупателям приехавшим за продукцией из далека.

Анализ методов распространения.

У ОАО «Золоторожский хлеб» для реализации продукции имеется 400-450 торговых точек при емкости рынка 2 тыс. тонн, но у этих точек очень большая текучесть 40-45%. В данный момент текучесть предприятия – постоянная потеря и возникновение новых точек. Большую роль в сбытовой деятельности предприятия играет человеческий фактор, т.е. успех зависит от того, как фирма сможет договориться с потребителями.

Относительно новых торговых посредников, руководство  предприятия придерживается того принципа, что продажа должна быть интенсивной. То есть увеличение количества продаж должно происходить не за счет увеличение количества торговых точек, а путем повышения сбыта на тех же точках путем улучшения качества обслуживания, своевременной доставкой продукции заказчикам, повышения интереса покупателя к свежей продукции.

Сильные и слабые стороны ОАО «Золоторожский Хлеб».

Острой проблемой является доставка. 40-45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Золоторожский хлеб» вывозит самостоятельно. В результате чего  ежемесячно теряется 250-300 тыс. рублей из-за  доставки  продукции на торговые точки позже того времени, которое указано в договоре. Вследствие чего не раскупленный хлеб возвращается на завод для переработки в панировочную муку. А торговые точки могут прекратить сотрудничество с данным хлебозаводом. Поэтому необходимо создать четкий продуманный план доставки продукции потребителям в определенные договором сроки, чтобы снизить потери связанные с вывозом продукции.

У ОАО «Золоторожский Хлеб» есть также 2 сильные стороны. Это:

-                                             цена;

-                                             качество.            

Планирование маркетинга

На основании проведенных маркетинговых исследований вырабатываются цели маркетинга и стратегии для их достижения. Затем определяются комбинация инструментов, позволяющая с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

При установлении цели необходимо учитывать следующее:

-                                             точное формулирование по содержанию, объему и времени;

-                                             участие сотрудников в поставке целей.

Для достижения цели развития предприятия необходимо определить цели для каждого подразделения внутри него.

Определение  цели маркетинга для ОАО «Золоторожский Хлеб».

Целью ОАО на будущий год является удержание доли рынка на прежнем уровне (22%). Для этого необходимо проводить рекламные кампании для сортов хлеба ( для отдела маркетинга ).

Рис. 1  Матрица « Доля рынка – рост рынка ».

в              Звезды                                                  Знак  вопроса

ы                                                  

с    Хлеб «Золоторожский» из                           Хлеб горчичный  из пш.   

о    муки в.с  весом  0,45кг                                 муки в/с, развесом 0,5 кг 

к

и

й

            Дойные коровы                                       Хромые собаки

н

и   Батон нарезной из пшен.                         Батон с пшеничными отрубями из        

з    муки  в/с, развесом 0,45 кг                      пшен. муки  в/с, развесом

к                                                                                             0,45 кг.

и

й            в ы с о к а я                                                      н и з к а я

                                           д о л я      р ы н к а

На основании  вышеуказанной матрицы можно сделать следующие выводы:

Необходимо использовать прибыль по реализации батонов нарезных из пшеничной муки высшего сорта на поддержание положения с этим сортом и на улучшение положения, существующего с хлебом «Золоторожский» ( увеличение объема производства, расширение рекламной деятельности по этому сорту хлеба).

Разработка программы  маркетинга по определенному продукту.

Исходя  из стратегии маркетинга разрабатываются отдельные программы маркетинга по каждому товару, определяющие:

1.Какой комплекс маркетинга предлагается, какому целевому рынку, какой временный период он охватывает;

2.Какие ресурсы (представленные как расходы) потребуются предприятию для выполнения стратегии с разбивкой ( например, по месяцам)

3.Каких результатов должно добиться предприятие ( объем продаж или величина прибыли, которую должно получить предприятие, например, за какой месяц или квартал).

Коммуникационная программа.

Рекламные мероприятия – основа коммуникационной программы.