Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

Для  выполнения  работ  по  маркетингу  предприятию  необходимо  решить  вопрос о  структуре  службы  маркетинга.

   Специалисты  предприятия  должны  разработать  такую  структуру  службы  маркетинга, которая  в состоянии  выполнить  всю  маркетинговую  работу.

    Формировать  организационную структуру  маркетинговой службы  хлебопекарных  предприятий  нужно  не  только  с  точки  зрения  поставленной  перед  ними  маркетинговой  цели, но  и  с  учетом  широты  вырабатываемого ассортимента  продукции. Для  хлебопекарных  предприятий  характерно использование  двух  принципов  построения  маркетинговой  службы: по функциональному  признаку ( для  предприятий, выпускающих  небольшой  ассортимент  продукции) и  по  товарному  признаку (для  предприятий , выпускающих наряду  с  хлебной  продукцией  и  кондитерскую  продукцию).

Функциональная  организация  службы  маркетинга  предполагает, что  разные  специалисты  по  маркетингу  руководят  разными  видами  маркетинговой  деятельности. Это самая  распространенная  схема.

    В  зависимости  от  ранее  выбранной  целевой  направленности, организация  службы  маркетинга  может  иметь  различную  структуру.

4.        Расчет  численности  занятых  на  службе  маркетинга.

Чтобы  добиться  определенных  результатов  на  рынке  любому  предприятию  хлебопекарной  промышленности  необходимо  заниматься  маркетинговым  планированием.

1.2. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относя­щимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга вхо­дят в состав информационной системы маркетинга, являю­щейся частью информационной системы управления пред­приятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием ре­шений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.

1.Исследования рынка и продаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определение характеристик рынка и его сегментов;

в) анализ тенденций изменения рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующих и потенци­альных потребителях;

е) выявление системы предпочтений потребителей;

ж) получение информации о конкурентах.

2. Исследование продукта:

а) генерация идей о новых продуктах;

6} разработка концепции тестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетинга тестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. Исследование цен:

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт

и спросом;

    б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий

жизненного цикла продукта.

4. Исследование продвижения продукта:

           а) исследование эффективности рекламной деятельно­сти;

б) исследование эффективности различных средств мас­совой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

  5. Доведение продукта до потребителя:

а) исследование месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, ко­торые оказывают влияние на маркетинг определенного про­дукта на конкретном рынке.

Сегментирование  рынка и выбор  целевого  сегмента

  В мире трудно найти одинаковых потребителей, с оди­наковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руковод­ствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах марке­тинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, са­мих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данной вида про­дукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции

производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому про­изводителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребите­лей.

Сегментация рынка может быть определена как стра­тегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетин­га. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты пи­тания и т. п.).

Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные (возраст поку­пателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т. д.).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы .

4. Поведение потребителя на рынке (например, выде­ляют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и ус­ловий его реализации используют и другие классификаци­онные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сег­мент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существен­ной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.            

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

1) быть достаточно емким;

        2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

        3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

        4) характеризоваться потребностями, которые данная

компания может удовлетворить.

Предприятию  следует  выбирать  сегмент, который  не  только  привлекателен  сам  по  себе, но  такой, для  усиленной  работы в котором  у  него  есть  необходимые  деловые  предпосылки.

Определение  спроса и  предложения  на  рынке

Расчет  спроса  и  предложения  на  рынке  проводится, чтобы  определить  количество  неудовлетворенного  спроса  по  отдельным  видам  продукции  и  долю  рынка  предприятия.

Показатели  для  анализа  спроса:

1)       Объем  спроса, темпы  его  роста  в  прошлом, оценка  на  перспективу; факторы  предпочтения  при  выборе  товара  покупателем.

2)       Оценка  видимого  потребления (производство  плюс  импорт  минус  экспорт).

3)       Оценка  покупательской  способности  населения  в  прошлый  период  и на перспективу:

По  всем  вышеперечисленным составляющим  определяются  тенденции  развития, на  основании которых  делается  вывод  о  наиболее  выгодном  для  предприятия  сегменте  рынка ( наибольший  спрос).

Основными  показателями, используемыми  для  анализа предложения, являются:

1)       Количественная  оценка  предложения  конкурирующего  товара (производство  плюс  импорт  минус  экспорт).

2)       Структура  предложения  товара:

3)       Уровень  цен  на  товары, различные  марки.

4)       Доля  предприятий – крупнейших  поставщиков  товаров  на  рынок  и  оценка  их  производственных  мощностей.

5)       Оценка  перспектив  развития  предложения  с  учетом  тенденций  развития  мировой  экономики.

Зная  спрос  и  предложение  на  каждом  сегменте  рынка, определяются  доли  данного  предприятия  на  них. Наиболее  привлекательными  для  предприятий  будут  те  сегменты, где  у  него  наибольшая  доля  рынка, а  также, где  спрос  превышает  предложение  товара.

Микросреда предприятия

Кроме  вышеперечисленных  факторов  макросреды, маркетинговая  среда  предприятия  хлебопекарной  промышленности, как  и  любого  другого  промышленного  предприятия, также  складывается  из  поставщиков, конкурентов, маркетинговых  посредников, клиентуры, контактных  аудиторий  предприятия  и  непосредственно  самого  предприятия. Ежегодный  анализ  дает  возможность  следить  за  деятельностью  всех  членов  микросреды, что, в свою  очередь, позволяет  своевременно  принимать  необходимые  управленческие  решения, позволяющие  разрабатывать  эффективные  планы  развития  предприятия.

Помимо  этого  необходимо  проводить анализ  производственного  потенциала предприятия ведь  только  зная  свои  возможности  можно планировать  свою  деятельность и  определить  объем  производства, т.к.  объем  производства  зависит  не только  от  спроса  на  данную  продукцию, но  и  от  потенциальных  возможностей  предприятия  (при  малых  мощностях). Предприятию  большой  мощности  при  небольшом  спросе  на  продукцию  необходимо  выходить  на  новые  рынки.

При  анализе  использования  производственной  мощности изучается  состав  оборудования, сроки  его  приобретения, процент  амортизации, указывается физический  и моральный  износ  оборудования. Также  анализируется  уровень  загрузки  оборудования  за  прошедшие  годы  с целью  выявить  тенденцию  в  изменении  коэффициента  использования  оборудования  на  предприятии.

При анализе  материально-технической  базы  предприятия оценке  подлежит  ситуация  снабжения  предприятия  энергией, материалами, сырьем, наличие  и  надежность  поставщиков, продолжительность  и  эффективность  хозяйственных  связей.

Также  оценивается обеспеченность  предприятия  трудовыми  ресурсами, при  этом  изучается  состав  работников  на  предприятии, стаж работы, квалификация  и  уровень  образования, а также  анализируется  коэффициент  использования  рабочего  времени  рабочих. При  оценке  обеспечения  предприятия  трудовыми  ресурсами  сравниваются  имеющиеся  кадры  предприятия  с  необходимыми  для  обеспечения  бесперебойной  работы.

Анализ  производственного  потенциала  и  прогноз  спроса  на  выпускаемую  предприятием  продукцию  дает  возможность  определить  объем  производства  продукции  на  будущее.

Когда  спрос  превышает  возможности  предприятия  его  удовлетворить, то , если  перед  предприятием  стоят  стратегические  цели  увеличения  прибыли  или  доли  рынка, следует  нейтрализовать  причины, по  которым  предприятие  не  может  полностью  удовлетворить  спрос.

Анализ  финансового  состояния предприятия  проводится, чтобы:

-принимать  обоснованные управленческие  решения  в  области  инвестиционной  политики;

-            оценки  динамики  и  перспектив  изменения  прибыли (доходов) предприятия;

-            оценки имеющихся  у  предприятия  финансовых  ресурсов, происходящих  в  них  изменений и  эффективности  их  использования;

-            выявление  относительного  положения  предприятия  в  сравнении с  его конкурентами.

Анализ  поставщиков. Для  предприятий  хлебопекарной  промышленности  основными  поставщиками  являются сельскохозяйственные и  предприятия  других  отраслей  пищевой  промышленности. Наибольший  удельный  вес  в  себестоимости  продукции  хлебопекарных  предприятий  имеет  сырье (80%), поэтому  предприятию  приходится  внимательно  следить  за  ценами  на  него, т.к.  от  них  в  основном  зависит    и  цена его  товара. Сбои  в  снабжении  приводят  к  изменению  ассортимента  выпускаемой  продукции, а  также  могут  нарушить  регулярность  поставок, а  следовательно  и  график  отпуска  товаров  покупателям.

Анализ цен на продукцию

Данный  анализ  проводить  необходимо, т.к. цена  является одним из важнейших показателей  при  выборе  покупателями продукции  хлебопекарной  промышленности.  Правильно назначенная цена может увеличить сбыт продукции.

Цена  на производимую продукцию зависит от других факторов, рассмотренных в данных рекомендациях: конкурентов (при ценовой конкуренции – установление цен ниже уровня цен у конкурентов, для установления у потребителей образа высококачественной продукции ( при должной рекламе) – установление цен выше, чем у конкурентов); поставщиков (увеличение цен на сырье  ведет к увеличению цен на готовую продукцию); клиентуры (для каждого сегмента устанавливается  собственная  цена); методов распространения ( розничная цена зависит от наценок  торговых  предприятий, стоимости транспортировки); коммуникационной программы (эффективная рекламная компания может значительно увеличить объемы реализации, что приведет к снижению себестоимости единицы продукции и возможно снижению цен).