Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»

Второй операционный элемент  связан с номенклатурой и ассортиментом  товаров, в соответствии с которыми предприятия розничной торговли разрабатывают и совершенствуют свои стратегии товарной номенклатуры, стремясь обеспечить их соответствие постоянно меняющимся моделям совершения покупок. 

Третий элемент связан с местоположением и удобством  торговых точек. Постоянное сокращение количества поисково-покупательских моделей  привело к повышению возможности  правильного выбора местоположения, в частности места для строительства  магазина. Однако, несмотря на возросшее  значение фактора удобства, покупателям  приходиться делать непростой выбор  между удобством покупок в  универсальном магазине и удобством  территориальной близости, характеризующим  многие предприятия розничной торговли. Парадокс ситуации заключается в  том, что с развитием интерактивных  средств массовой информации, развитием  системы доставки товаров на дом  фактор местоположения торговых точек  будет все более утрачивать свое значение.

 Четвертый элемент  - это обслуживание потребителей. Крупные розничные торговцы применяют  самые современные технологии, стремясь  разделить свои рынки на сегменты, характеризующиеся высокими, средними  и низкими требованиями к обслуживанию  потребителей. Они также разработали  различные способы и средства (основанные на приобретении других  компаний или росте за счет  внутренних источников), позволяющие  им эффективно обслуживать каждый  сегмент рынка.

Именно это обстоятельство особо выделяет    роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли, позволяющего, на основе изучения маркетинговой информации, принимать оптимальные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Сфера маркетинга розничной  торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью.

Торговый маркетинг - это  маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию  торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

В роли специфического продукта в торговом маркетинге выступает  розничная торговая» услуга. Особенности  торгового маркетинга связаны в  первую очереди с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Перспективы  развития розничной  торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Среди особенностей элементов комплекса маркетинга розничной торговли традиционно  выделяется четыре составляющих комплекса: товар, цена, каналы распределения и  Продвижение. Однако ряд специалистов выделяют помимо стандартного комплекса  маркетинга, состоящего из 4р, дополнительный элемент - услугу по мерчандайзингу, которая, объединившись с товаром в месте продаж, образует единый товарный комплекс (товар + услуга). Это окончательный продукт,  ценность которого повышается за счет услуги, созданной в местах продаж самим торговцем, производителем либо агентством, специализирующимся в данной области. Ее и покупает потребитель вместе с товаром.

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой Депрессии в США в 1930-1935 годах. Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался на том, что магазин должен быть красивым и удобным. Мерчандайзинг перевернул понятие о дизайне торговых точек. Дизайн должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади

С ростом сферы услуг во всем мире и распространением новой  парадигмы бизнеса, центральное  место в которой принадлежит  потребителю, мерчандайзинг все более развивается как торговая услуга, необходимая как потребителю, так и поставщику - производителю товара.

В  результате  своего  развитей  услуга  по   мерчандаизингу  стала инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества, повышая ценность товара в местах продаж. Поэтому многие производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой корпоративной стратегии.

 Связано его с возрастающей  конкуренцией между производителями  на местах продаж, так как мерчандайзинг активно развивается, когда на рынке имеется переизбыток товарных марок.

Таким образом, мерчандайзинг – это перспективное направление торгового маркетинга и торговая услуга, которая будет развиваться по мере насыщения рынка торговыми марками конкурирующих фирм.

Помимо этого применительно  к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще такие дополнительные факторы, как месторасположение, персонал и оформление, оказывающие влияние  на маркетинговую деятельность предприятий  торговли. 

Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью  его  протестировать.  Здесь необходимо иметь  в виду ожидаемый потребителем уровень  качества и реально получаемый. Часто  у  предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг предполагаемый  уровень сервиса могут иметь существенное расхождение. 

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность  покупки какого-либо товара при соответствующем  качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств, сделать свой магазин отличающимся от остальных.

Как правило, с помощью  отличающегося от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие розничной торговли определяет свое положение по отношению  к конкурента.

В торговом маркетинге также происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому, с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг, покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут: отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок  розничные торговцы используют целый  арсенал средств, связанных с  продвижением. Особенность этого  элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному  товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта – специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и  бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет  особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием  клиент делится своими впечатлениями  и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка  «информированных» о неудачном  посещении торговой точки разрастается дальше

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 23% больше денег  в тех магазинах, где услуга по мерчандайзингу безупречна.

Облегчив поиск и выбор  необходимого товара, превратив процесс  выбора и покупки в увлекательное  занятие, благодаря чему увеличивается  время пребывания покупателя :в торговом зале, предприятия розничной торговли получают дополнительный эффект. При этом услуга по мерчандайзингу, оказываемая розничным торговцем самостоятельно или при помощи аутсорсеров (агентов, нанятых производителем), может, с одной стороны, быть рассмотрена как услуга потребителю, а с другой стороны, это также и услуга производителю товара.

По своей сути услуга производителю  заключается в повышении стоимости  товара и потребительской оценки за счет применения инструментов мерчандайзинга. Потребителя уже не удовлетворяет товар, просто стоящий на прилавке. Для успешной продажи товар должен не только обладать вые качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть окружен комплексом мерчандайзинговых услуг. В него входит: присутствие полного набора товаров, удачная выкладка оптимальное место, информационная поддержка, и промоушн-мероприятия. Другими словами, товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной, и конечно же, он должен получить какой-либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.

Анализ потребительских  покупок зависит от стимулирования методами мерчандайзинга, показывает, что основной целью роботы розничных продавцов является не простое привлечение покупателей других магазинов и даже не содействие производителю в продвижении товаров через магазины. В действительности целью более половины всех мероприятий по розничному стимулированию является передача стоимости товарного запаса потребителю. Когда потребителей поощряют покупать накопленные розницей запасы, в магазине освобождается пространство для новой продукции, следовательно, увеличиваются товарооборот и прибыль.

Применительно к комплексу  торгового маркетинга целесообразно  дополнительно выделить такие факторы, как месторасположение, персонал и  оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное  месторасположение торгового предприятия  обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент - все это непостоянно  и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или  город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также  часть города или город в целом  в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность, выбираемого включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста  населения, распределения и стабильность доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Так же при выборе места  исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности  того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются   возможности   свободного   доступа   в   магазин   (отсутствие  естественных и искусственных препятствии) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий  фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга - персонал, иными словами, работники  торгового предприятия, обслуживающие  покупателей.

Наиболее заинтересованные  сотрудники активно принимают участие  в специальных семинарах и  рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей  и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на первой основе приобрести какую-то долю предприятия  и, таким образом, на собственном  кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания.

Следующий фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга, - оформление. Данный фактор включает в  себя типы планировок  магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна  фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок: решетка, трек и произвольная. Решетка  характерна для продовольственных  магазинов. Ее основу составляют длинные  стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет  использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные  магазинчики, секции. Каждая секция имеет  свою собственную планировку. Произвольная планировка – все ходы и конструкции  располагаются асимметрично.

При создании планировки розничного торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. В связи  с этим четко определяется портрет  целевого покупателя и разрабатывается  магазинная концепция. Размещение отделов  должно быть направлено на максимальную прибыль магазина. Лучшие места в  магазине определяются этажом, расположением  на этаже, позицией по отношению к  основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к  покупкам, поэтому мужские товары целесообразнее размещать, на первом этаже  магазина. Часто покупатели не доходят  до центральных отделов поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают не лучшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом, отделов с дополняющими товарами, например, платье и аксессуары, сезонные потребности (купальники, зимние куртки - в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в не лучшем месте магазина)