Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные  прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен размещаться товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, рассмотреть.

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты: цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение  позволяет выделить товар (направление  пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения может использоваться разная степень  освещенности. Различная цветовая гамма  также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета. Они-то и создают разную психологическую  реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона лучше  использовать при продаже дорогах  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие ароматические вещества через определенные промежутки времени.

Розничная торговля продолжает развиваться в двух противоположных  направлениях:   высокотехнологичные   предприятия   складского типа и  специализированные магазины, предусматривающие  тесное общение с потребителем. Существует также категория розничных торговцев, сумевших остаться «посередине», но они  представляют собой лишь исключения из общего правила. Кроме того, быстрыми темпами растет степень их консолидации. Более того, в розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобрело определение  позиции компании на рынке, а также  выбор стратегии, цель которой заключается  в твердом и отчетливом донесении  этой позиции до потребителей. Возникают  новые формы и типы розничных  торговцев, и, несмотря на то, что производители  прилагают огромные усилия, стремясь дифференцировать свои торговые марки  на рынке, чтобы потребители пожелали купить их, а розничные предприятия - торговать ими, власть в маркетинговых  каналах распределения все больше переходит к розничным торговцам.

Анализ и оценка не только, западного, но и отечественного опыта  демонстрируют, что торговые фирмы  в своей практической работе все  активнее используют маркетинговые  методы и приемы. Эффективное использование  маркетинговой концепции в торговле связано с новым структурированием  ее базового комплекса, включая дополнительные элементы, которые позволяют более  продуктивно функционировать торговцам  на рынке торговых услуг в условиях нарастающей конкуренции.

1.3 Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ на рынке розничной торговли

В современном рыночном пространстве традиционная модель «планируй, разрабатывай, исполняй и оценивай» функционирует  менее продуктивно. В новых условиях глобального рынка, когда прежние  границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому вопросы, как, по.кахим направлениям и с помощью каких механизмов можно осуществить переход на новый глобальный рынок, действительно порождают новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации.

Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях  маркетинга, определяются четырьмя основными  взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными   технология, интеллектуальной   собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад  в развитие рыночного пространства и в программы коммуникаций маркетинга, поскольку преобразования в сфере  коммуникаций в ццрм влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга.

Для того чтобы объяснить  и проиллюстрировать различные  преобразования, осуществляемые на рыночном пространстве, в маркетинге и коммуникациях  маркетинга, выделяют четыре конкретные структуры рынка: рыночное пространство ориентированное на доминирование  производителя; рыночное пространство, ориентированное на дистрибуцию; интерактивное  рыночное пространство и глобальное рыночное пространство. Однако в реальной жизни данного разделения не существует, поскольку организациям приходится действовать в том или ином виде смешанного рыночного пространства или динамично эволюционирующего  от одного вида к другому. Переход  от одного рыночного пространства к  другому в большинстве случаев  не является линейным, поскольку организации  в период перехода сталкиваются с  продолжающимися изменениями рыночного  пространства, вынуждены реагировать  на потребительские запросы, решать задачи, возникающие из-за развития технологий и действий конкурентов, что приводит к эволюции способов ведения бизнеса.

Исторически сложилось, что  большая часть маркетинговых  видов деятельности, несомненно, осуществлялась и осуществляется на основе допущения, что в рыночном пространстве главной  мощью обладают производители товаров  и услуг. Вопросы ценообразования, дистрибуции и коммуникации маркетинга осуществлялись на месте поскольку предложение товаров и услуг контролировал производитель или продавец, он же осуществлял и контроль над рыночным пространством. Действительно, в таких простых взаимоотношениях между покупателем и продавцом продавцы всегда контролируют четыре основных элемента, обеспечивающих наличие рыночной мощи.

В наши дни во многих ситуациях  в рыночном пространстве по-прежнему доминируют производители всех типов  товаров и услуг. Именно они решают, сколько продукций, они произведут на своих заводах, какие предприятия  они построят, чтобы производить  те или иные товары или предоставлять  те или иные услуги. Почти все  современные системы маркетинга и коммуникаций маркетинга были разработаны  для поддержки, именно такай модели контроля производителем. Наиболее общая  модель этого рода строится на известной  формуле маркетинга 4 Р: продукт (product), цена (price), место (place) или дистрибуция и продвижение (promotion). По своей сути эта модель является линейной и монофокусированной и строится на трансакциях и обменах между покупателями и продавцами. Именно ее используют или, по крайней мере, адаптируют для достижения своих целей многие типы организаций, действующих по всему миру.

За последние 30 лет традиционное рыночное пространство, где доминировал производитель, эволюционирует и в настоящее время приняло форму, которую сейчас называют рыночным пространством, ориентированным на дистрибуцию. Этот процесс главным образом происходит в результате деятельности розничных торговцев, дистрибьюторов, оптовых продавцов и других организаций, действующих в каналах распределения и получающих    все    больший    контроль    над    четырьмя    основными взаимосвязанными элементами рыночного пространства: оцифровывай информационными   технологиями,   интеллектуальной   собственностью   и системами коммуникаций. Благодаря своему центральному положению каналы дистрибуции   контролируют  мощь рыночного пространства. Другими словами, в настоящее время каналы доминируют и над продавцами и над покупателями. Этот контроль в области розничной торговли стал результатом огромных инвестиций в недвижимость и другие сооружения, а так же крупных изменений в самых разных технологических направлениях. Розничные торговцы, которые могут быть как реальными, так и виртуальными, обеспечивают доступность широкого ассортимента товаров и услуг для покупателей. То есть розничные торговцы создают рыночное пространства с учетом собственных интересов, благодаря чему их заведения часто становятся единственными местами, где конечные пользователи могут сделать покупки.

Многие организации, в  основе деятельности которых лежит  дистрибуция, теперь сами выполняют  традиционную роль продавца, которая  первоначально была под контролем  производителя. Тем самым они  заполучили и взаимодействие с потребителем или с конечным пользователем, что  позволило им приобретать огромные объемы рыночных данных и информации. Перехватить мощь каналу дистрибуции  в рыночном пространстве у производителя  помогла также стандартизация товаров  и услуг.

Можно утверждать, что те или иные формы розничной торговли, всегда существовали и всегда обладали рыночной мощью, только за последние 20 лет они начали концентрироваться  и консолидироваться, в масштабные системы дистрибуции при использовании  логистики и контроле над большей  частью  рынков розничной торговли, широкого профиля. В значительной степени эта концентрация и консолидация произошли в результате того, что распределительные организации или каналы дистрибуции овладели мастерством управления упомянутыми четырьмя строительными блоками.

Начавшаяся в 1970-х годах  разработка всемирных кодов продукции (UPC),   электронных  точек  продаж  (EPOS),   сканеров   и  постоянно  увеличивающаяся мощь компьютеров  позволили розничным торговцам  и дистрибьюторам получать достаточное  количество данных для анализа и  управления розничным рынком, а в  некоторых случаях отдельных  продуктов, хранить эти данные, управлять  ими и анализировать. Сформированная база данных позволила розничным  торговцам оперативно отслеживать  перемещение продуктов, устанавливать  эффективную маржу прибыли при  помощи ценообразования, не только анализировать, но и формировать потребительские  предпочтение, что в свою очередь  способствовало оптимизации потоков  товаров и услуг, проходящих через  системы дистрибуции. Таким образом канал дистрибуции получили контроль над закрытой рыночной информацией (т.е. над отдельными рынками, а часто и над данными на уровне отдельных хозяйств или индивидуальных заказчиков на рынке категории бизнес-бизнес), рыночная мощь быстро перешла от производителей к розничным торговцам или каналам дистрибуции,   которые,   в   свою  очередь,   стали   способны  создавать интеллектуальный капитал, учитывая при этом, как работает рыночное пространство. Полученную информацию розничные торговцы использовали в качестве рычага против производителей, которые зачастую обладают только самыми общими идеями в отношении запросов рынка, потребностей покупателей и вопросов ценообразования. Обновляя и расширяя существующую базу данных, каналы дистрибуции сформировали мощные системы, коммуникации, многие из которых - это просто розничные магазины и структуры. Таким образом, современные каналы дистрибуции пользуются не только традиционными медийными системами, но и розничными структурами как одной из форм коммуникаций, чтобы пригласить покупателей на рынок и удовлетворить их потребности. За счет этого последовательно,  от   рынка   к   рынку,   каналы   дистрибуции,   или распределительные системы, получают все большую рыночную мощь. Теперь во многих случаях именно они могут диктовать производителям  продуктов, какими должны быть правила совершения трансакций.

Если говорить о параметрах коммуникаций маркетинга, современное  рыночное пространство в первую очередь  контролируется ровничными торговцами, звеньями каналов либо дистрибьюторами либо находится под их сильным влиянием.

В настоящее время в  центре системы коммуникаций маркетинга располагается дистрибуция. Производители, хотя по-прежнему пытаются общаться с  потребителями и конечными пользователями, обычно действуя через те или иные средства массовой информации (СМИ), сейчас все больше направляют свои коммуникационные усилия сфокусировано - через каналы дистрибуции. Поэтому они становятся зависимыми от этих каналов, нуждаясь в информации от них о пользовании  своими товарами или услугами потребителями  или конечными пользователями, а  также о том, где потребители  могут купить эти товары или услуги.

На другом конце коммуникационной системы располагаются потребители, или конечные пользователи, также  вынужденные полагаться на каналы или  системы дистрибуции, предоставляющие  им товары продукты, которые они  хотят получить. В рыночном пространстве, где тон задает дистрибуция, розничный  торговец или дистрибьютор находящийся в середине системы коммуникационных обменов, и становится основным звеном. Как показано на рис. 1.5, большая часть коммуникаций маркетинга в этом случае контролируется оператором распределительной системы, осуществляющим коммуникации с производителем, то есть с местом, где начинается поток товаров и услуг, чтобы получить оттуда требуемые продукты. Затем этот оператор сопоставляет поступления с ожидаемым или прогнозируемым спросом на нижнем участке этого потока - с запросами потребителей и конечных пользователей, чтобы выдать им рекомендации по имеющимся товарам или услугам. Таким, образом, хотя коммуникации в некоторой степени становятся интерактивными, особенно на участках между производителями и дистрибьюторами или каналами, большая часть коммуникаций по-прежнему является исходящей и односторонней: от канала до потребителя, или конечного пользователя.

Системы коммуникаций созданные  в таком рыночном пространстве, по своей природе обычно односторонние  и исходящие. В своей основе данные системы коммуникаций по-прежнему достаточно традиционны и полагаются на уже  имеющиеся информационные системы, такие как газеты, радио, телевидение  и журналы. Однако следует отметить, что использование целенаправленных коммуникаций, от канала дистрибуции  до известных потребителей возрастает, что позволяет стимулировать  последующие покупки. Это происходит все активнее по мере того, как каналы дистрибуции, благодаря различным  формам оцифровывания собранной  информации, все больше узнают о  конечном пользователе. Розничные торговцы выложили большие средства в создание баз данных, управление данными и  также целенаправленные коммуникационные  подходы,  как  прямые почтовые рассылки и телемаркетинг, пытаясь использовать рыночные знания, которые они накопили за длительное время, в качестве своего рода рычага, позволяющего сделать их программы коммуникаций более релевантными для потребителей.