Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Июля 2013 в 07:57, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Гранд Моторз».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Гранд Моторз»;
· оценить положение на рынке автомобильного салона «Гранд Моторз» и проанализировать его маркетинговую деятельность;
· исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Гранд Моторз»;

Содержание работы

1. Маркетинговая среда и функционирование розничного торгового предприятия………………………………………………………………………….…...5
1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды.…………………………..……….…...5
1.2 Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли………………………………………………..…………………………..……11
1.3 Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ на рынке розничной торговли………………………………….…...…17
2. Компания ООО «Гранд Моторз»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Владивосток………………………………………………………….……….25
2.1 Общая характеристика ООО «Гранд Моторз»…………………………….......….25
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Гранд Моторз»……………………25
2.3 Автомобильный рынок Владивостока и конкурентный анализ компании.....…27
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке……….….30
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке.......…..34
3. Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»……………………………………………………………………………...…..41
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Гранд Моторз»………………………………………………………….…....….41
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций…………...…………………………………….......…42
3.3 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………………..43
Заключение………………………………………………………………….…………..44
Список использованной литературы……………………

Файлы: 1 файл

курсач.docx

— 210.84 Кб (Скачать файл)

Таким образом, усиливающееся  конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых  целей, задач и элементов маркетинговой  деятельности автомобилестроительных компаний. Задача автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном  рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному  удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные компании находиться в постоянном поиске оптимальных  решений для выработки эффективных  конкурентных стратегий. Выявление  стратегических конкурентных преимуществ  и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают  два основных подхода клиентов к  выбору автомобиля. Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как  принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем  «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется  большинство жителей США, поэтому  американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям  своих потребителей, - большие и  надежные, но без особых технических  и дизайнерских изысков.

Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.

По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с  желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.

С начала XX века автомобильные  компании сделали ставку на продвижение  своих торговых марок. И все это  время производители не просто рекламировали  машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному  типу покупателей, их философии и  стилю жизни. Делалось это столь  основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют  устойчивое представление почти  о каждом мировом автомобильном  бренде.

Важно отметить, говоря о  брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).

·  «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».

·  «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».

·  «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно симпатичным».

·  «Динамичный стиль  и спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».

Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность – все они являются безликими  и не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.

Говоря о маркетинговой  и рекламной деятельности автомобильных  салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно  для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый  минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда  надо осведомиться о ценах и координатах  автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».

Интернет сегодня –  одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого  населения пользуется Интернетом. Это  дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме  того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.

Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы  выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось  до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом  уже приходит в автосалон. Кроме  того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая  низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно  хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты  именно в Интернете. А какие-то марки  автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже  сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%.

Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью  своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы  при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.

Во-вторых, нужно сначала  правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем  выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией - этой информацией владеют специалисты.

Очень важным считается и  то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно  привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А  «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка программы  маркетинговых коммуникаций для  ООО «Гранд Моторз»

3.1 Цель, задачи и целевая  аудитория программы маркетинговых  коммуникаций ООО «Гранд Моторз»

Определим для автосалона «Гранд Моторз» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2013 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Гранд Моторз» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2013 г.

Задачи программы маркетинговых  коммуникаций: 

· увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

· формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей;

· напоминание о существовании салона «Гранд Моторз» тем, кто уже обращался к его услугам;

· информирование существующих и потенциальных потребителей о  проводимых в автосалоне акциях и  о предлагаемых скидках;

· повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;

·привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Упор надо сделать на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

 Целевая аудитория характеризуется следующим образом:

·  мужчины/женщины трудоспособного  возраста, со средним достатком и выше;

·  свободные от стереотипов  и взыскательные к имиджу марки;

·  способные принимать  быстрые решения о покупке;

·  покупатели, для которых  цены не имеют решающего значения;

·  рассматривающие покупку автомобиля в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

·  сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика.

При этом целесообразно расширить  целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей.

3.2 Разработка рекомендаций  по основным направлениям реализации  программы маркетинговых коммуникаций

Автосалон «Гранд Моторз» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы  и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов  и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение  постоянного притока новых пользователей  сайта; обеспечение максимального  количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой  аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды  для роста продаж и улучшения  репутации автосалона; повышение  информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о  предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и  с существующими потребителям посредством  сети Интернет.

Сувенирная и представительская  продукция: информирование потенциальных  клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка  имиджа фирмы как стабильного  перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы  маркетинговых коммуникаций автосалона «Гранд Моторз» будут складываться из следующих блоков.

·  Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

·  Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей..

· Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями.

· Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей.

 

 

 

3.3 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Реализация программы  маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе исследования рынка, деятельности автосалона «Гранд Моторз», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Информация о работе Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»