Разработка программы маркетинговых стратегий для ООО «Гранд Моторз»

4 Toyota               87,18

5 Mercedes           77,45

6 Volkswagen       42,74

7 Hyundai       38,50

8 Infiniti                34,69

9 Subaru               34,69

10 Honda               34,64

Третье и четвертое  места занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.

Аналитическое автомобильное  агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Ford получила два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.

Также проанализируем демографическую  структуру владельцев автомобилей  в России и Владивостоке. Исследование «Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия» проводилось на всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированной схеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенных пунктах. Она охватывала постоянно проживающее взрослое население России старше 18-ти лет. Объем выборочной совокупности - 1600 респондентов.

Российский легковой автопарк характеризуется высокой долей  отечественных автомобилей и  автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей  до 5 лет – 35%, отечественных автомобилей  старше 5 лет – 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет – 57% автомобилей россиян. В  целом более половины автопарка  сосредоточено в средних городах (от 500 тысяч до 1 млн. человек – 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек  – 25%).

Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин – 82%, женщины  составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%). С увеличением возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий  респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего  звена, а также домохозяек.

Проведенное выше исследование позволяет сделать вывод о  том, что в целом лишь небольшая  часть населения имеет новые  автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с  тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных  средств или за счет получения  кредитов, сейчас под влиянием кризиса  покупательская способность населения  ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучением качества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.3).

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.3 - Самые надежные автомобили 2009 года

№ Компания    Индекс надежности

1 Suzuki                31,13

2 Honda                33,17

3 Mazda                53,5

4 Toyota                56,22

5 Skoda                58,87

6 Smart                66,4

7 Citroen     66,61

8 Hyundai     66,97

9 Nissan                70,02

10 Ford                70,71

Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно  устранить, а также стоимость  самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых  авто (машины младше трех лет), для которых  проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным.

Самым приоритетным критерием  при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

Другой подтвержденный исследованием  факт – популярность автомобилей  в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого  рейтинга заняли внедорожники (23%). Что  касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

 

 2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке

Рассмотрим в этом параграфе  особенности маркетинга и маркетинговых  коммуникаций на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых  производителей на мировом автомобильном  рынке изменилась. Она состоит  в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким  образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие  основные задачи:

1. Достижение максимально  возможного потребления через  стимулирование потребителей приобретать  новый автомобиль (модель) как можно  чаще.

2. Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности  через удовлетворение потребностей  покупателей таким образом, чтобы  это соответствовало их личному  представлению о состоянии полной  удовлетворенности.

3. Достижение максимально  широкого выбора через обеспечение  максимально возможного разнообразия  моделей (классов) автомобилей  и предоставление максимально  широкого выбора услуг по их  обслуживанию.

4. Достижение максимального  повышения качества жизни через  приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных  подхода используются участниками  мирового автомобильного рынка на современном  этапе более или менее активно  в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и  каким образом наиболее целесообразно  их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается  проявление двойственности подходов в  деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок  призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением  запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений  осуществляется автомобилестроительными  компаниям часто «не благородными»  способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление  давления на дистрибьюторов и дилеров  и т.д.).

Оценивая особенности  деятельности автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном  рынке, особое внимание следует уделять  деятельности североамериканских, европейских  и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место  среди этих участников отводится  России, которая находится на начальной  стадии автомобильного бума, но участие  России на мировом автомобильном  рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них в условиях ужесточения конкуренции на мировом автомобильном рынке характерен свой подход в проведении маркетинговой политики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке:

1. Североамериканский подход  предполагает ориентацию на массовое  производство, использование приемов  массового маркетинга в разработке  стандартизированного комплекса  маркетинга.

2. Европейский подход  в проведении маркетинговой политики  автомобилестроительных компаний  на мировом автомобильном рынке,  который предполагает дифференциацию  своей продукции, ориентируясь  на отдельные сегменты рынка  (группы потребителей), использование  приемов дифференцированного маркетинга  в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Азиатский подход предполагает  узкую специализацию производства  с элементами копирования на  основе массового выпуска, использование  приемов концентрированного маркетинга  в разработке стандартизированного  и индивидуализированного комплексов  маркетинга.

Для оценки сравнительных  конкурентных преимуществ на мировом  автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих  на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

·  Виоленты (слоны, львы) – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.

·  Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.

·  Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные  компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством  автомобилей.

·  Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

На рис. 2.1 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке. Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.

Рисунок 2.1 - Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение  каждой торговой марке устойчивой репутации  современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских  автопроизводителей. Оценивая отдельные  направления в общей структуре  конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее  время стратегию аутсорсинга, связанную  с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо  прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.

Конкурентные стратегии  корейских автопроизводителей по сравнению  с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в  настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга  из промышленно развитых стран с  развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и маркетинговых коммуникаций своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной  поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.