Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

Министерство образования и  науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический 

университет»

(КубГТУ)

 

Факультет экономики, управления и  бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Разработка программы продвижения

для ООО «Телко Медиа»

 

 

Выполнил студент группы 11-ЭБ-ЭК1 , 2 курса,

Багова Саида Байслановна

 

 

 

 

Работа допущена  к защите________________________

Руководитель  курсовой работы (нормоконтролер),

________________________________________________

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                      

 

 

 

 

Краснодар

2012

Министерство образования и  науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и  бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

                                                                                                           _____________________________________

 

 

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

 

студенту                             Баговой Саиде Байслановне

факультета                         Экономики, управления и бизнеса

направление                       080100б Экономика

 

 

Тема курсовой работы: Разработка программы продвижения

                                         для ООО «Телко Медиа»

Объем

Рекомендованная литература

Срок выполнения с _______________ по _________ 20___ г

Дата выдачи задания

Дата сдачи  работы на кафедру __________ 20___ г

Руководитель  курсовой работы,

__________________________

Задание принял студент                                ____________________

 

 

 

Реферат

 

Курсовая работа 59 с., 16 рис., 10 табл., 15 источников

 

ПРОДВИЖЕНИЕ, РЕКЛАМА, ЦЕЛЕВЫЕ  АУДИТОРИИ, КАБЕЛЬНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ, РЫНОК ПЛАТНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ, ТВ-КАНАЛЫ, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Тема: «Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

Объект:  ООО «Телко Медиа», официальный представитель National Geographic Channel в России

Цель: разработка мероприятий по продвижению указанного предприятия

Рассмотрены теоретические вопросы  планирования и организации мероприятий по продвижению предприятий. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные экономические показатели за три года, маркетинговая и рекламная деятельность предприятия. Выполнен анализ потребителей и потребительских предпочтений. Проведена оценка конкурентной  среды. Разработаны мероприятия, общая программа которых рассчитана на 1 год. Проведен расчет экономической эффективности  реализации предложенных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………		5
1 Теоретические аспекты разработки комплекса продвижения …...……...		7
	1.1 Продвижение: определение, функции, цели и задачи …...…………	7
	1.2 Планирование мероприятий по продвижению ……………………..	10
	1.3 Характеристика отдельных методов продвижения ………………....	12
	1.4 Формирование бюджета на продвижение и оценка экономической      эффективности мероприятий…………………………………………	20
2 Анализ функционирования ООО «Телко Медиа» ……………………….		24
	2.1 Общая характеристика деятельности фирмы и National       Geographic Channel ……………………………………………………	24
	2.2 Характеристика продвижения National Geographic Channel в       России ………………………………………………………………….	30
	2.3 Анализ рынка платного ТВ в России ……………………………….	32
	2.4 Анализ конкурентной среды National Geographic Channel…………	39
	2.5 Анализ комплекса продвижения National Geographic Channel……..	41
3 Разработка программы продвижения ООО «Телко Медиа»…………….		45
	3.1 Цели и концепция программы продвижения ………………………..	45
	3.2 Выбор и обоснование основных инструментов продвижениия........	48
	3.3 Формирование бюджета на мероприятия по продвижению ……….	52
	3.4 Оценка эффективности программы продвижения…………………..	55
Заключение……...…………………………………………….………………		57
Список использованных источников……………..………...……………….		58

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий медийного бизнеса важным направлением деятельности предприятий является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, обеспечение рекламной деятельности предприятия. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

- информирует об альтернативах выбора;

- предоставляет компаниям более  эффективное средство соревнования  за деньги потребителей.

В настоящее время актуальность использования рекламы как одного из основных инструментов продвижения не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Немаловажное значение играет реклама и на рынке платного ТВ, где в нашем современном обществе каждый телеканал борется за своего зрителя. При этом, на наш взгляд, телевизионный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения.

Объект исследования – ООО «Телко Медиа», объект – его продвижения.

Целью курсовой работы является разработка программы продвижениия ООО «Телко Медиа» - официального представительства National Geographic Channel в России.

Поставленная цель привела к  решению следующих задач:

1. Дать общую характеристику  ООО «Телко Медиа» и National Geographic Channel.

2. Рассмотреть стратегию рекламной  деятельности National Geographic Channel.

3.  Рассмотреть в целом рынок платного ТВ в России и место канала National Geographic в нем.

4. Разработать программу продвижения канала National Geographic.

Теоретическую и методологическую базу работы составили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблеме управления комплексом продвижения на предприятиях, публикации периодической печати, данные статистических и аналитических исследование по выбранной теме, текущая и оперативная информация компании ООО "Телко Медиа".

Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты проведенных исследований и некоторые предложения в практической деятельности компании.

Работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты разработки комплекса продвижения

  

1.1 Продвижение: определение,  функции, цели и задачи

 

Существует несколько определений  понятия продвижение.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [2, с. 98].

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [3, с. 111].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга [5]:

– создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

– формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

– информирование о характеристиках товара;

– обоснование цены товара;

– сохранение популярности существующих товаров и услуг;

– изменение образа теряющих свои позиции товаров;

– объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;

– убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;

– внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

– информирование о месте приобретения товаров и услуг;

– информирование о распродажах;

– информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Продвижение является элементом комплекса  маркетинга. И, в свою очередь, состоит  из набора некоторых элементов. Совокупность составных частей продвижения в англоязычной литературе логично называют «mix», или «комплекс». Логику такого подхода можно изобразить в виде схемы на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Формирование комплекса  «продвижение»

 

Существуют две основные стратегии  комплекса продвижения, которые  применяются в зависимости от различных факторов [7, с. 55]:

1) стратегия проталкивания: стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Метод предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения конечного потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью;

2) стратегия привлечения: стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Стратегия проталкивания товара включает в себя «проталкивание» товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В последние годы компании-производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его втягивание.

Развивая стратегию продвижения  товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара. Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют организации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и, в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью.