Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

Благорасположение – целевая  аудитория,  зная  товар,  может  испытывать по отношению к нему негативные или позитивные  чувства.  В случае  негативного расположения, у фирмы будет определенная  рекламная  политика,  направленная на изменение отношения  потребителя к каналу.

Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение  к  каналу, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В  этом  случае  коммуникатор должен  попытаться  сформировать  потребительское  предпочтение.  Он   будет расхваливать   качество   товара,   его   ценностную   значимость,   рабочие характеристики и прочие свойства.

Убежденность  –  целевая   аудитория   может   испытывать   предпочтение   к конкретному  каналу,  но  не  обладать  убежденностью  в  необходимости  его подключения.  Задача  рекламы  –  сформировать  убежденность  в  том,   что подключение данного канала – самый правильный курс действий.

Совершение покупки  –  некоторые  члены  целевой  аудитории  могут  обладать необходимой  убежденностью,  но  так  и  не  собраться  совершить   покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению  требуемого  от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих  на  совершение  покупки, предложение опробовать товар в течение  ограниченного  отрезка  времени  или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. В нашем случае реклама будет информативной, преследуя следующие цели:

1. Проинформировать рынок о канале и об изменениях на канале. 

2. Предложить новые способы сотрудничества с каналом.

3. Сообщить на рынке об изменениях цен и о преимуществах работы с каналом.

4. Увеличить долю рынка среди кабельных операторов по кол-ву подключенных абонентов.

5. Показать отличие от канала Discovery.

6. Создать имидж канала.

После определения основных целей  продвижения, нам необходимо определить целевые группы, на которых будут направлены рекламные сообщения. Это не сложно сделать, понимая, что каждая цель канала National Geographic уникальна, также как и выделенная целевая группа, что мы можем видеть в таблице 3.1. Соответственно, при общении с определенной целевой группой необходимы определенные средства.

 

Таблица 3.1 – Соответствие целей продвижения целевым группам

Рекламные цели	Телезрители	Кабельные операторы	Рекламодатели
Проинформировать рынок  о канале и об изменениях на канале	Х	Х	Х
Предложить новые способы  сотрудничества с каналом		Х	Х
Сообщить на рынке  об изменениях цен и о преимуществах работы с каналом		Х	Х
Увеличить долю рынка  среди кабельных операторов по кол-ву подключенных абонентов		Х
Показать отличие от канала Discovery.	Х	Х	Х
Создать имидж канала.	Х	Х	Х

 

3.2   Выбор и обоснование основных инструментов продвижениия

 

Так как телеканал использует в  основном нестандартные виды рекламы, мое предложение по продвижению National Geogarphic Channel  на рынке платного ТВ - провести event «Семеро смелых» очень высокого уровня для повышения лояльности рекламодателей и потенциальных клиентов ООО «Телко Медиа», т.е. кабельных операторов  + фото выставку в регионах России для повышения узнаваемости бренда National Geographic среди всех выделенных целевых групп. Проект является приоритетным в 2009 году, и на него выделяется почти половина годового рекламного бюджета, так как один этот проект поможет выполнить большинство приоритетных рекламных целей, а также будет охватывать все целевые группы. Приведу подробное описание проекта и всех его составляющих.

Проект «Семеро смелых» назван так своим создателем – путешественником, оператором и журналистом Леонидом Кругловым потому, что его цель – пройти по следам 7 экспедиций известнейших русских путешественников и исследователей прошлого: Миклухо-Маклая, Арсеньева, Братьев Лаптевых, Пржевальского и других. Маршруты исследований разрабатываются на базе их дневников, Леонид ставит перед собой цель показать россиянам то, что видели наши величайшие соотечественники, объяснить, что они переживали, находясь вдали от дома. А мы хотим показать нашим телезрителям самые яркие моменты этих путешествий, делая их участниками этих экспедиций. Для этих целей создаются 24 1,5-минутных видеоролика (виньеток) по мотивам уже проведенных экспедиций, которые будут транслироваться на телеканале в течение 8 месяцев, а также 2 анонсирующих ролика о Кругосветной экспедиции, которая должна стать последним из семи запланированных путешествий. Совместно с  маркетинговой службой мы очень надеемся, что такая кампания способна создать устойчивый благоприятный имидж для всех партнеров проекта, так как помимо роликов и концепции самой кампании в стиле National Geographic, что будет органично восприниматься телезрителями канала, мы организовываем социально-значимое событие в различных регионах, где находятся отделения наших партнеров, что, несомненно, будет формировать их положительный имидж в глазах их ц.а. и работать на повышение известности бренда и его ценности.

Проект «Семеро  смелых» это:

7 экспедиций по следам великих русских путешественников:

1. Эфиопия: А.К. Булатович

2. Папуа-Новая Гвинея: Н.Н. Миклухо-Маклай

3. Дальний Восток: В.К. Арсеньев  и Дерсу Узала

4. Через Монголию в Тибет:  Н.М. Пржевальский

5. Из России в Индию: Афанасий  Никитин

6. Великая Северная Экспедиция: В. Беринг и братья Лаптевы

7. Кругосветная экспедиция

Автор проекта: Леонид Круглов, известный русский путешественник, документалист, фотограф, член Русского Географического Общества. Автор проекта: «Диалог с миром».

Проект в себя включает:

ТВ кампания – цикл из мини-фильмов (1.5 минуты), рассказывающих о проекте и анонсирующих выставки в регионах (4 фильма по каждой экспедиции). Мини-фильмы производятся по итогам 6 экспедиций Л.Круглова.

Плюс: Анонсирование Кругосветной экспедиции (финал проекта «Семеро смелых»). Производство и трансляция в рамках ТВ-кампании 1-3 мини- фильма (1.5 минуты) с анонсом Кругосветки.

Выставки фотографий в 8 городах  России Организация и проведение анонсирующей информационной кампании. Привлечение локальных спонсоров для организации открытия выставок с пресс-ивентам; презентации Л.Круглова; трансляция роликов в рамках выставки; использование дополнительных PR-инструментов.

Пресс-конференция Организация  пресс-ивента в Москве. Цель - анонсирование проекта «Семеро смелых» и цикла региональных выставок.

Возможность выхода проекта на международный  уровень. Показ программ по мотивам экспедиций на NGC. Потенциальная перспектива создания программы по результатам Кругосветного путешествия.

ТВ-кампания включает в себя:

1. Размещение мини-фильмов по итогам 6-и экспедиций и анонса Кругосветки в эфире телеканала National Geographic.

2. Изготовление и размещение 25 мини-фильмов по мотивам экспедиций с информацией o проекте, спонсорах и предстоящих мероприятиях.

3. Размещение промо-роликов на канале National Geographic:

- 28 недель (4 недели на рассказ  о каждой из 6 экспедиций с анонсом  выставок + 4 недели на анонсирование Кругосветки)

- 504 выхода 90” роликов за весь  период кампании

- длительность кампании –8 месяцев  (апрель 2009 – ноябрь 2009)

Сроки производства:

- 1-ый этап: апрель (8 роликов)

- 2-ой этап: август (17 роликов)

Выставка фотографий:

1. Проведение выставки в 8 городах  (даты, логистика, поиск помещения, контроль).

2. Анонсирование выставки в местной прессе и на ТВ (при помощи локальных партнеров NGC и региональных представительств партнеров проекта).

3. Привлечение локальных партнеров  (спонсорство): - производство печатных промо-материалов - приглашение (оплата расходов на дорогу и проживание) «главных» героев выставки для организации открытия, мастер-классов, пресс-ивентов - привлечение дополнительных инструментов (викторины, подарки).

4. Анонсирование выставки среди  абонентов кабельных сетей, партнерами акции – кабельными операторами (трансляция роликов на инфоканалах, распространение приглашений по абонентской базе, налаживание контактов с местной прессой и др.).

5. Организация в Москве пресс-ивента  с целью анонсирования запуска  проекта в регионах / В рамках презентации новой фотокамеры SONY в Санкт-Петербурге.

Пресс-конференция. Организация пресс-мероприятия, приурочено к запуску проекта, включает следующие шаги:

- Разработка концепции мероприятия (формирования списков приглашенных)

- Аренда помещения

- Развеска выставки (частичная экспозиция, трансляция нарезок)

- Приглашение журналистов

- Составление распространение пресс-релизов

- Разработка и производство и/или тиражирование РИМ:

- пресс-китов / фотоматериалы

- дисков с нарезкой материалов из экспедиций

- сувениры от партнеров акции и др.

Региональные кампании:

- в 8 городах России: Краснодар, Н. Новгород, Владивосток, Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Хабаровск, Самара.

- анонсирующие кампании на местном телевидении, FM-станциях, газетах и журналах

- наружная реклама в городах-участниках проекта

- баннеры с информацией о проекте в общественных местах – кинотеатрах, клубах и т.д.

Также в программу продвижения необходимо включить две акции в регионах Пенза и Пермь, так как продажи в этих регионах до сих пор остаются на невысоком уровне, а потенциал и значимость этих регионов для канала National Geographic невероятно высоки.

В феврале необходимо участие в  выставке CSTB, как и во всех предыдущих годах.

Отдельную статью расходов займет производство и закупка сувенирной продукции National Geographic, которая, повторюсь, необходима при проведении всех рекламных мероприятий в течение 2013 года.

Что касается нововведений в рекламной  деятельности, то к ним, помимо уникального проекта «Семеро смелых», относится маркетинговая поддержка премьер сериалов на канале. Она будет в себя включать:

- производство видео – marketing reel 2009 – по всем премьерам и новинкам в этом году на канале;

- размещение marketing reel на канале National Geographic  в рамках промо-блоков и на сайте www.nationalgeographic.ru;

- написание пресс-релиза наиболее громких премьер в сезоне и размещение его на сайтах-партнерах.

Стоимость этого нововведения оценивается  достаточно низко, так как финансовые затраты требует только производство самого видео.

 

3.3 Формирование бюджета на мероприятия по продвижению

 

Как мы уже упомянули в первой главе, компания «Телко Медиа» использует метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, следовательно, рассчитывать рекламный бюджет мы будем с помощью метода «модель Юла».

Приведем в общем виде формулу  для этой модели:

Ea = p * n_0*   1/ (k_{0 *}    k) * N/ N_max,

где    p  - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

N_max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые  станут постоянными клиентами  данной фирмы;

k - отношение количества клиентов  данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что  / k - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а  N / (k * k₀  ) - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Итак, канал National Geographic планирует в 2013 году охват новых территорий вещания. Рынок состоит из 9,5 млн. абонентов в России (N_max= 9,5 млн.). Канал хочет привлечь еще 1,5 млн. абонентов (N=1,5 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа смотревших канал хотя бы один раз (k=0.4). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу  (k₀=0.25). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n₀=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 (p=3). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 19 200 000 рублей.

Соответственно, разделим бюджет на все  предложенные рекламные мероприятия.

Общая смета  по проекту «Семеро смелых»:

1. Производство анонсирующих видео-роликов – 37 000 USD

2. Анонсирующая кампания на телеканале NGC – 170 000 USD

3. Производство и проведение выставки фотографий – 78 000 USD

4. Организация и проведение пресс-ивента – 30 000 USD

Итого за проект «Семеро смелых»: 315 000 USD

Курс доллара, принятый ООО «Телко Медиа» на 2012 год составляет 32 рубля. Опираясь на это, легко рассчитать стоимость проекта «Семеро смелых» в рублях:

315 000 $ * 32 рубля = 10 080 000 рублей.

Высчитываем оставшийся бюджет после  распределения средств на приоритетный проект:

19 200 000 рублей – 10 080 000 рублей = 9 120 000 рублей – оставшийся бюджет на 2009 год.

Распределим получившийся бюджет на все мероприятия, входящие в  комплекс продвижения ООО «Телко Медиа» в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 – Распределение бюджета по программе продвижения

Наименование	Сроки	Стоимость
Выставка  CSTB 2009	Январь-февраль	4 170 000 руб.
Акция Пермь-СТРИМ	Март-апрель	675 000 руб.  (21 080 $)
Акция  Пенза ТВ	Май-июнь	1 175 000 руб.  (36 705 $)
Сувенирная продукция	Январь-декабрь	2 000 000 руб.
Маркетинговая поддержка премьер	Март-ноябрь	500 000 руб.
Сейлз-маркетинг	Весна, осень	600 000 руб.
ИТОГО		9 120 000 руб.