Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

 

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (таблица 1.3).

 

Таблица 1.3 – Различия в основных методах продвижения

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	Изменение подходов Изменение поведения	Косвенный	Средняя
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Личная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая

 

Основные средства продвижения  обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение целей фирмы. Также необходимо распределять бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 

 

 

1.4 Формирование бюджета  на продвижение и оценка

      экономической эффективности мероприятий

 

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы. Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета:

1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все  методы можно свести к нескольким основным:

- объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы;

- объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;

- метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач;

- объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее  о том методе, который использует компания «Телко Медиа». Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Этот метод  формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

                                              Ea = p * n_0*  S/ S_max,

 

где    p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

S - желаемый уровень объема продаж;

S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Рассмотрим еще  одну разновидность рассматриваемого метода – «модель Юла». Приведем в общем виде формулу для этой модели:

 

Ea = p * n_0*   1/ (k_{0 *}    k) * N/ N_max,

где     p и n₀ имеют, по сути, те же значения, что и для предыдущего метода ;

N_max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые  станут постоянными клиентами  данной фирмы;

k - отношение количества клиентов  данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что  / k - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N / (k * k₀  ) - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Эта модель практически идентична  предыдущему методу за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь  используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

В методы определения размера бюджета  исходя из целей и задач можно выделить еще две модели: «модель Видаля-Вольфа» и «модель ADBUDG», однако в связи с тем, что эти модели очень схожи с описанными выше, а также сравнительно редко применяются на практике, мы не будем подробно рассматривать их в нашей работе.

Оценку действенности рекламы  за определенный период времени можно  проводить следующим образом. Рассматриваемый  период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а - до начала рекламной акции,

b - при проведении рекламной  акции,

с - после окончания рекламной  акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Zв. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:

 где d'а, d'с - среднедневной  оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в  период (в) проведения рекламной акции (Р°), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Dв).

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей. Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

Для разных СМИ и для разных объемов  рекламы в одном и том же СМИ величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись по выражению с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Анализ функционирования ООО «Телко Медиа»

 

2.1 Общая характеристика деятельности  фирмы и National

      Geographic Channel

 

ООО «Телко Медиа» - oдна из ведущих компаний на рынке платного телевидения России и странах СНГ. Телко Медиа - официальный представитель телеканалов National Geographic, Nat Geo WILD, EuroNews, JETIX, JETIX Play, Fox Life, Fox Crime и Wedding TV в России и странах СНГ.

Основана в 2002 году. За семь лет работы завоевала  лидирующие позиции среди провайдеров телевизионного контента. National Geographic Channel входит в тройку самых популярных документальных телеканалов мира. Главная цель канала – просвещение.

National Geographic Channel:

- старейшее легендарное имя, известное на весь мир;

- глобальный доступ ко всему самому интересному, который обеспечивается благодаря опыту и возможностям Национального Географического Общества;

- единственный 100% документальный телеканал, более 10 лет занимающий первые места по популярности среди ведущих документальных каналов;

- непревзойденный стандарт качества: эффектные съемки и захватывающие сюжеты; уникальная журналистская работа; программы, удостоенные премий Эмми и Оскар;

- уникальное сочетание познавательной и развлекательной составляющих.

 National Geographic Channel действительно уникален: захватывающие сюжеты и образы его программ неразрывно связаны с всесторонним и глубоким исследованием предмета. Своей уникальностью телеканал "обязан" Национальному Географическому Обществу, на базе архивов которого он был создан с целью распространения и популяризации естественнонаучных знаний. Национальное Географическое Общество (The National Geographic Society) сегодня – это самая крупная в мире некоммерческая организация в области просвещения, с более чем 120-летней историей научного поиска и исследований. Общество было основано 27 января 1888 года тридцатью тремя талантливыми людьми - географами, путешественниками, преподавателями, картографами, изобретателями, военными и финансистами, "заинтересованными в расширении и обмене географическими знаниями". Ими руководили страсть к познанию и жажда исследований и достижений. 7 января 1898 года вторым президентом Общества (после Гардинера Грина Хаббарда) стал Александр Белл. Национальное Географическое общество нередко упоминал в своих произведениях, посвященных путешествиям и путешественникам, знаменитый Жюль Верн. Спустя некоторое время (что справедливо и в наши дни) среди основных целей Общества были названы популяризация и распространение общих знаний по географии среди широкой публики. Основной задачей Общества является финансирование экспедиций и научных исследований. За 119 лет это около 8 тысяч реализованных проектов. Более 200 фотографов, журналистов и исследователей постоянно работают по всему миру для Национального Географического Общества.

Следующей, безусловно, важной вехой в истории National Geographic стало появление журнала National Geographic Magazine. Первый выпуск The National Geographic Magazine, позже переименованного в более короткое National Geographic был напечатан спустя 9 месяцев после основания самого Общества. Первый номер журнала был разослан 200 первым членам Общества. Журнал, легко узнаваемый по характерной желтой полосе по периметру обложки, стал одним из числа самых известных и всемирно уважаемых. Эта желтая рамка с тех самых пор стала визитной карточкой National Geographic. Для журнала характерно "книжное" качество статей и высочайший стандарт публикуемых фотографий – эти принципы соблюдаются и по сей день. Сейчас журнал публикуется и распространяется более чем в 30 странах. Одной из отличительных черт является то, что, подписавшись на журнал, человек становится Действительным членом Национального Географического Общества.

С развитием  технического прогресса Национальное Географическое Общество стало использовать телевидение, чтобы донести в  качестве образовательной и научной миссии рассказы о путешествиях своих исследователей жителям всего мира. В 60-х годах XX века создается производственная компания National Geographic Television and Film, которая становится одним из ведущих мировых производителей кино- и видеопрограмм, посвященных открытиям и экспедициям. Специальные программы производства National Geographic постоянно транслируются ведущими телекомпаниями мира, в том числе целым рядом отечественных эфирных каналов. В результате был накоплен огромный архив совершенно уникальных материалов. Многие программы National Geographic были удостоены премий и наград. В числе наиболее уважаемых наград более 100 номинаций на Эмми и один Оскар! Но канал не останавливается на достигнутом – каждый год на свет появляется более 300 часов премьерных программ, которые помогают National Geographic прочно удерживать достигнутые вершины.

В 1997 году на базе этой производственной компании был создан и начал свое вещание на Европу и Австралию уникальный телеканал - National Geographic Channel. Затем в 2001 году был запущен новый проект – National Geographic Channel International (NGCI) – канал для кабельных и спутниковых сетей. Вещание этого телеканала было организовано на весь мир. Осенью 2001 года телеканал появился и в России, сразу заняв лидирующие позиции. Собственниками NGCI являются National Geographic Television & Film (NGT&F), FOX Entertainment Group и National Broadcasting Company (NBC). Главная цель NGCI – помогать National Geographic Society осуществлять исследовательскую и образовательную деятельность по всему миру и передавать накопленный опыт и знания на максимально широкую аудиторию телезрителей.

В результате появилась целая "семья" National Geographic, главная идея которой – помогать людям познавать мир во всем его многообразии.

Телеканал National Geographic имеет доступ ко всей широчайшей палитре ресурсов, которыми обладает национальное Географическое Общество. Прежде всего, это материалы исследовательских экспедиций, финансируемых обществом, работы лучших фотографов мира, замечательные образовательные программы. А самое главное – это бесценный опыт исследовательской работы.

Зрители канала – это социально  активные люди в возрасте от 20 до 54 лет, старшеклассники и студенты – все те, кто стремится получать не просто информацию, а пищу для ума.

По состоянию на середину 2010 года National Geographic Channel доступен около 400 миллионам домохозяйств в 164 странах. Вещание ведётся на 27 языках, в том числе круглосуточно на русском.

Абонентская база канала в России на апрель 2011 года – 4,5 миллионa абонентов.

Одной из сильнейших и одновременно уникальных сторон сотрудничества телеканала с операторами является разносторонняя активность в области поддержки продаж и популяризации услуг кабельного и спутникового ТВ.

Характеристика  организационной структуры и  взаимодействия отделов внутри компании. Управление компанией «Телко Медиа» осуществляют:

- генеральный директор;

- заместитель генерального директора;

- коммерческий директор.

Административная работа: офис-менеджер, курьер, системный администратор.

Бухгалтерия: главный бухгалтер, бухгалтер.

Отдел маркетинга: директор по маркетингу и развитию, маркетолог, маркетолог-аналитик, дизайнер, трафик-менеджер.

Функции отдела маркетинга:

- осуществление маркетинговой поддержки каналов на территории России;

- рекламная деятельность;

- проведение спецпроектов, акций, мероприятий;

- поддержка сайтов каналов и компании;

- ведение сувенирной продукции.

Отдел продаж: руководитель отдела продаж, 2 менеджера по продажам, менеджер по работе с должниками, финансовый менеджер.

В компании «Телко Медиа» отделом  маркетинга управляет директор по маркетингу и развитию бизнеса, человек, который известен на рынке платного телевидения как высокий профессионал, его статьи часто печатают в специализированных изданиях. В обязанности директора по маркетингу входит: разработка плана маркетинга, программы рекламной деятельности, составление рекламного бюджета и утверждение его с вышестоящим руководством.